Hoe Mercedes-Benz weer één van de beste werd

Een kijkje in de keuken bij de cultuuromslag van Mercedes-Benz USA

Mercedes-Benz is volgens sommigen de fabrikant van de beste auto’s ter wereld. Comfort, technologisch en motorisch, deze auto’s zitten gewoon heel erg goed in elkaar. Duidelijk een bedrijf dat zich differentieert door middel van product leadership en daar een flinke premium prijs voor vraagt. In de Verenigde Staten scoorde het bedrijf echter op z’n best middelmatig als het ging om klantbeleving. Een score die ver onder de maat is voor een bedrijf met deze reputatie. Het roer moest om. Niet het product maar de klant moest centraal te komen staan.

In deze speciale aflevering van Over Klanten Gesproken spreek ik met Joseph Michelli, schrijver van vele boeken als The Starbucks Experience, The Zappos Experience en The New Golden Standard. In zijn nieuwste boek Driven to Delight beschrijft hij tot in detail hoe Mercedes-Benz USA deze omslag heeft gemaakt. Daarover praten we ook in deze aflevering. Die dus in het Engels is.

Vanaf het moment dat Steven Cannon CEO werd van Mercedes-Benz USA (MBUSA), besloot hij het roer om te gooien. Dat liet hij de wereld duidelijk weten ook. Ten overstaan van alle dealers van Mercedes, maar ook tegenover verschillende vakbladen zei hij:

“As long as I’m CEO of this company, Customer Experience will be our highest priority”.

Een heel duidelijk en sterk statement dat een grote cultuurverandering inluidde. Dit artikel biedt helaas niet de ruimte om dit hele veranderproces uit de doeken te doen (daarom heeft Joseph Michelli er ook een boek over geschreven), maar één aspect wil ik toch uitlichten.

Een belangrijk aspect voor een betere klantbeleving zijn natuurlijk de medewerkers van elke dealer. Die staan immers rechtstreeks in contact met de klant. Empatisch vermogen speelt daarbij een belangrijke rol. Een obstakel hiervoor was dat maar weinig medewerkers (net als de meeste van ons) zich konden inbeelden hoe het was om $100.000,- voor een auto neer te leggen.

Sterker nog, 80 procent van de medewerkers hadden überhaupt nog nooit in een Mercedes gereden! Hoe kan men dan verwachten zich te kunnen inleven in het gevoel van een klant op het moment dat die een Mercedes rijdt? Daar moest verandering in komen.

Het ‘Drive a Star Home’ (DaSH) programma werd geïntroduceerd, waarbij de star natuurlijk refereert aan het logo van Mercedes. In dit programma konden alle medewerkers een aantal dagen een Mercedes meekrijgen en uitgebreid ervaren hoe het is om zo’n auto te rijden. Gevolg: niet alleen konden ze zich hierna veel beter inleven in de klant, ook bleek dat ze hierdoor veel trotser werden op het merk en de werkgever.

Het bleek dat veel medewerkers die een auto meekrijgen deze uitgebreid lieten zien aan vrienden, familie en buren waardoor ze nog meer promoters creëerden. Een uniek programma dat vele voordelen met zich meebracht dus.

Dit is slechts één van de vele initiatieven die werden uitgerold om de klant centraal te stellen bij iedereen in de organisatie. Een enorme cultuuromslag die veel tijd, energie en geld heeft gekost. En met resultaat! Afgelopen januari was een recordmaand voor MBUSA als het gaat om sales en tevredenheid, evenals dat 2014 en 2015 recordjaren waren.

Wil je meer weten over de reis die MBUSA heeft gemaakt en nog steeds maakt? Luister dan deze aflevering van Over Klanten Gesproken hier beneden of via iTunes. Ook het boek is een echte aanrader. De shownotes bij deze aflevering staan hier.