Hoe moet de gemeente Amsterdam social media inzetten?

Wat verwachten Amsterdammers van de gemeente Amsterdam op social media?

De gemeente Amsterdam vindt klanttevredenheid erg belangrijk en wil haar dienstverlening continu verbeteren. Amsterdam meet de tevredenheid over baliebezoek, telefonisch contact en online dienstverlening al sinds 2011. In 2014 onderzocht de gemeente Amsterdam wat inwoners en ondernemers eigenlijk verwachten van de gemeente op social media én wanneer zij tevreden zijn over deze dienstverlening.

“Social media werken weer heel anders dan een website of de telefoon”, licht Epha Diepgrond toe, adviseur online media bij de gemeente Amsterdam. “Om te weten of mensen onze aanwezigheid op social media van toegevoegde waarde vinden en hoe tevreden ze zijn, moesten we dit dus onderzoeken.”

De gemeente Amsterdam vroeg in 2014 zowel haar volgers, als socialmediagebruikers die de gemeentelijke accounts niet volgden, naar hun verwachtingen. Dit om te ontdekken welke elementen de grootste invloed hebben op tevredenheid en daarmee op welke wijze de gemeente Amsterdam social media moet gaan inzetten.

Verwachtingen van Amsterdammers

Welke dienstverlening verwachten Amsterdammers via social media van de gemeente? Een snel antwoord op vragen? Transacties kunnen doen? Wat waren de verwachtingen? 58 procent van de respondenten vond dat Amsterdam actief moest zijn op social media, tegen 17 procent die het niet nodig vonden. De Amsterdammer zelf gebruikt vooral Facebook, LinkedIn en in mindere mate Twitter. Ze verwachten van de gemeente Amsterdam dat deze actief is op Facebook en Twitter.

Top 3 interesses dienstverlening via social media

De top drie van interesses bleek te bestaan uit behoefte aan informatie over:

1. Werkzaamheden
2. Actuele verkeerssituaties
3. Het kunnen melden van losse stoeptegels, defecte lantarenpalen en dergelijke

Deze verwachtingen zijn samengevat in de infographic. Over de verwachte reactietermijn kwam een verrassend resultaat naar boven: ongeveer een werkdag.

Klik op de infographic voor een grotere weergave.

Meetmodel klanttevredenheid social media

Opvallend genoeg bestond voor social media nog geen meetmodel voor klanttevredenheid. Commerciële bedrijven meten vooral hun eigen reactiesnelheid. Maar zegt dat genoeg over hoe tevreden een klant is? Verwachten mensen dat een gemeente even snel reageert als bijvoorbeeld KLM? Hoeveel invloed heeft de formulering en inhoud van de reactie? Amsterdam liet het meetmodel ontwikkelen, speciaal voor social media als klantcontactmiddel.

Ontwikkelen meetmodel

Het ontwikkelen van het meetmodel begon met het opstellen van een goede vragenlijst. Het formuleren van de juiste vragen bleek nog niet zo eenvoudig. Social media werken nu eenmaal anders dan een traditionele website. Zo bezoeken socialmediagebruikers geen website maar volgen ze mensen of organisaties en hoeven zij niet perse een account te volgen om toch op de hoogte te blijven over een onderwerp.

Een Twitteraar ziet bijvoorbeeld ook tweets voorbij komen die een vriend ‘retweet’, of via een hashtag zoals bijvoorbeeld #fail of #020. Als iemand een Facebookbericht van de gemeente ‘leuk vindt’, zien zijn vrienden dat bericht ook op hun tijdlijn, ook al volgen zij zelf de gemeente niet. “Daarom was het ook belangrijk om social mediagebruikers die onze accounts niet volgen, mee te nemen in het onderzoek”, licht Diepgrond toe.

Welke elementen bepalen tevredenheid?

Welke elementen hebben de grootste invloed op die tevredenheid en waar valt dus het meest te winnen? Epha Diepgrond: “Meestal bepalen één tot drie van de twintig elementen, samen 80 procent van de tevredenheid. Bijvoorbeeld bij online is het gemak waarmee je iets kunt vinden heel bepalend en heeft een eerder contact via de balie of telefonisch veel minder invloed op de tevredenheid”.

Uit het onderzoek bleken de belangrijkste elementen voor klanttevredenheid op social media voor Amsterdammers:

1. Amsterdammers stellen interactief contact met de gemeente op prijs. De interactiviteit bepaalt voor meer dan de helft (+0,550) de tevredenheid. Hoe interactiever, hoe beter. (In de onderstaande afbeelding zie je welke aspecten de interactiviteit verhogen.)
2. Amsterdammers willen social media niet inzetten als laatste redmiddel voor contact. Of iemand eerder contact heeft gehad via andere (online) kanalen, heeft een negatief effect (-0,245). Andersom werkt het niet zo: er is geen positievere score als social media het eerste contactmiddel is.
3. Amsterdammers houden niet van standaardantwoorden. Hoe meer standaard het antwoord, hoe minder tevreden men daarover is. Mensen lijken dat op te vatten als bureaucratisch of defensief. (-0,374)

Wil je de dienstverlening verbeteren en de tevredenheid daarover verhogen, dan valt het meeste resultaat dus te boeken via deze drie elementen.

Interactiever prima, maar oplossen nog beter

Door interactief te zijn en geen standaardantwoorden te geven op social media komt de gemeente Amsterdam tegemoet aan de verwachtingen, maar vervolgens moet zij ook nog vervolg geven aan berichten op social media die worden gemonitord. Het antwoord of de geboden oplossing bepaalt uiteindelijk of de Amsterdammer geholpen is.

Een voorbeeld hoe de gemeente Amsterdam dit aanpakt, blijkt uit het centraal oppakken van alle meldingen over losliggende stoeptegels, vuilnis, defecte lantarenpalen, afval en andere meldingen betreffende de openbare ruimte. Dit is een onderwerp waarop de respondenten aangaven in geïnteresseerd te zijn en te willen volgen. Het is tevens een onderwerp die zich vaak afspeelt in eigen woonomgeving (‘buurt’) en de respondenten gaven ook aan dit een belangrijk onderwerp te vinden.

Actief speuren naar meldingen

Bij social media denken we al snel aan Twitter en Facebook, maar wat er ook onder valt is bijvoorbeeld Instagram, YouTube, LinkedIn, forums, zelfgemaakte online communities en de reacties onderaan een webartikel van een lokale tv-zender. De populariteit fluctueert, zo bestaat Hyves al niet meer en heeft Instagram tegenwoordig meer actieve gebruikers dan Twitter.

Het is op social media niet altijd kraakhelder wanneer iets een vraag aan de gemeente is, of gewoon een verkondiging van een mening. “Je komt op social media bijna geen vraagtekens tegen”, vertelt Diepgrond. “Mensen roepen dat ergens troep ligt, niet eens speciaal gericht aan de gemeente. Toch hopen zij dan dat er iets aan gedaan wordt. Zelfs onder foto’s in Instagram kun je dat soort opmerkingen tegenkomen.”

Hiervoor monitort de gemeente proactief @mentions aan de diverse accounts van gemeente en stadsdelen op dit gebied. Daarnaast wordt ook actief geluisterd naar berichten die niet direct gericht zijn aan de gemeente of het stadsdeel, maar wel een klacht, melding of vraag over afval, vuil, gladheid, verlichting en diverse andere onderwerpen in zich hebben.

Kansen voor dienstverlening

Het feit dat een tweet of andere uiting op social media openbaar is, biedt kansen. Diepgrond: “Stel iemand vraagt: ‘wanneer mag ik grofvuil buiten zetten in straat X?’ en de gemeente antwoordt: ‘dinsdagochtend en vrijdagochtend’ dan is met dit antwoord 1 inwoner geholpen. Echter een andere Twitteraar die alléén het antwoord voorbij ziet komen zonder de vraag te kennen, heeft daar niets aan. Maar als de gemeente Amsterdam antwoord ‘In de Indische Buurt mag je grofvuil op maandagochtend en vrijdagochtend vóór 7.30 uur op straat zetten’, hebben veel meer Twitteraars iets aan die informatie. Met het oppakken van dit soort (impliciete) vragen en het geven van een compleet antwoord waarin de vraag meegenomen is komt de proactiviteit van de medewerker om de hoek kijken”.

Met het centraal monitoren van berichten, interactie via social media door het gemeentelijk Contact Center Amsterdam (CCA) en daadwerkelijke follow-up werkt de gemeente Amsterdam aan het oppakken van en ook daadwerkelijk oplossen van meldingen over afval, zwerfvuil, losliggende stoeptegels en defecte lantarenpalen over alle stadsdelen heen. Zo zet de gemeente Amsterdam social media in om aan de leefbaarheid in buurt en stad te werken.

De gemeente Amsterdam deelt de opgedane kennis en ervaring graag. Wilt u meer weten over de ontwikkeling van het meetmodel en de resultaten uit de nulmeting, neem gerust contact op met Epha Diepgrond, Adviseur Online Media, gemeente Amsterdam: e.diepgrond@amsterdam.nl.

Bij het onderzoek waren betrokken: VODW, InnoValor en bureau Onderzoek & Statistiek van de Gemeente Amsterdam. Respondenten zijn geworven via het klantpanel van de gemeente Amsterdam, via de gemeentelijke social media accounts en via het eigen netwerk van enkele betrokken medewerkers. Deze blog is een bewerking van een eerder verschenen artikel op de website van de Gemeente Amsterdam.