Hoe Netflix jou laat bingewatchen en waarom we dat ook braaf doen

Kijkers binden en boeien: wat is de magische formule voor bingewatching?

Ik moet wat bekennen. Na een aantal jaren theoretische ervaring met het fenomeen, ben ik er uiteindelijk ook een geworden. Mijn naam is William Rice, en ik ben een bingewatcher.

Als mediapsycholoog vind ik de veranderingen in kijkgedrag fascinerend. Een paar jaar geleden stond ik aan de zijlijn, op afstand observerend, interpreterend en fantaserend waar deze ontwikkelingen ons zullen leiden. Maar na de introductie van Netflix in Nederland veranderde dat. Drastisch.

Het gevolg was dat ik als mediapsycholoog mezelf kon observeren, terwijl ik als kijker aflevering na aflevering ‘consumeerde’ van enkele series. Niet dagelijks, maar de hoeveelheid kijkuren per week verdubbelde minstens ten opzichte van mijn leven vóór Netflix. En dit terwijl ik, met de nodige zelfdiscipline, mijn inname wist te beperken tot 1 aflevering per avond. Ok, misschien anderhalf. Maar toch wist Netflix het geregeld te winnen van mijn zelfdiscipline en dan begon het bingen. En ik was echt niet de enige.

Het aan den lijve ondervinden van de verlokkingen van een on-demand-videoplatform als Netflix en het effect ervan op mijn eigen gedrag, heeft me tot een aantal overwegingen gebracht.

Overwegingen

Om te beginnen ben ik me – vanuit mijn achtergrond – zeer bewust van mijn eigen interactie met media en van de media-effecten die kunnen optreden. Ik heb dit zien aankomen. Ik heb bewust gekozen om me te abonneren op Netflix, onder het mom: “Je moet toch weten waarover je praat.” En hoewel ik me dus bewust was van mijn eigen verslaving en de effecten ervan, heb ik het ‘experiment’ ongeveer anderhalf jaar laten voortduren.

Ik ben dus nu geen Netflix-abonnee meer. Eerlijk gezegd was ik er al veel eerder klaar mee, maar waarom ben ik dan niet eerder gestopt?

Ten tweede: moest ik mijn gedrag aanpassen omdat binge-kijken slecht is? Of is er eigenlijk niets mis mee en is het intussen volledig geaccepteerd? De theoreticus in mij heeft een antwoord daarop, kijker in mij heeft een ander antwoord – en ik denk dat je wel weet wat dat is.

Tenslotte vraag ik me af: is het stimuleren van binge-kijken echt een bewuste strategie, ontwikkeld door de slimme mensen die werken voor bedrijven als Netflix, Amazon, et cetera? Of is het onstaan als bijproduct van de dienst die wordt geleverd en vooral van de manier waarop de content wordt aangeboden? Welk bewijs is ervoor dat onlinevideodiensten ons graag zien bingen en waarom zouden ze dat dan willen?

Wat is de verbazingwekkende kracht van over-the-top-videodiensten – videodiensten die via internet worden aangeboden in plaats van via de traditionele kabel – die ons weerloos maakt? Er moet een magische formule zijn die maakt dat we gaan bingen. Hieronder geef ik mijn beeld van de belangrijkste ingrediënten voor de succesformule voor het boeien en binden van je publiek.

Sociaal geaccepteerd gedrag: bingewatching is the new normal

In een enquête uitgevoerd door Netflix eind 2013 gaf 61 procent van de respondenten aan regelmatig te bingewatchen en daarmee verklaarde Netflix het binge-kijken tot het ‘nieuwe normaal’.

Maar binge-kijken is niet nieuw, de term bestaat al sinds de jaren ’90. Met de komst van video en dvd-boxen, en na de millenniumwisseling ook hd-recorders, konden mensen zelf hun kijkmomenten bepalen en series opsparen om meerdere afleveringen achter elkaar te kijken. Wat vandaag de dag ook meetelt, is dat iedereen om me heen hetzelfde gedrag lijkt te hebben geadopteerd. Als binge-kijken, of op zijn minst veel kijken via streaming-videoplatformen, niet ‘het nieuwe normaal’ is, dan is het toch in ieder geval een belangrijke manier van kijken geworden.

Veel mensen kijken in meer of mindere mate op deze manier hun favoriete series. Dit is natuurlijk de basis voor wijdverbreide gedragsverandering, het gedrag moet niet als zeer afwijkend worden gezien door jouw eigen sociale kring. Op een feestje of bij de koffie-automaat is een toename van gesprekken over series duidelijk merkbaar, althans zoals vastgesteld in mijn eigen ‘empirisch veldonderzoek’.

Het grappige aan die gesprekken is dat mensen ‘vroeger’ vooral de laatst uitgezonden aflevering bespraken. Tegenwoording begint men over een populaire serie (House of Cards, Game of Thrones, Narcos of een van de vele andere) en als de ander bevestigend reageert, begint er eerst een proces van aftasten te achterhalen op welk punt in de serie hij of zij zit. Zodra deze grenzen zijn vastgesteld kan het delen van ervaringen beginnen. Het lijkt een impliciete maar algemeen bekende sociale regel dat spoilers koste wat het kost vermeden moeten worden.

De formule

Er moeten natuurlijk redenen zijn voor het onstaan van nieuw gedrag, in deze context de nieuwe manieren van kijken, met binge-kijken als exponent. Het is duidelijk dat de over-the-top-videodiensten vele voordelen bieden zoals de flexibiliteit, het ontbreken of kunnen overslaan van reclameblokken en de intensere beleving van de serie door ononderbroken kijken.

1. Content

Voor mij begint het met content. En vooral met de huidige maatstaven ten aanzien van productiekwaliteit en de verhaallijnen. Hoewel uit een recente inventarisatie bleek dat 86 procent van de 1.800 titels op Netflix Nederland ouder zijn dan 4 jaar, zijn de grotere titels (Netflix Originals als House of Cards) nog steeds de echte kijkersmagneten, ondanks pogingen van concurrenten als CBS om het tegengestelde aan te tonen. De huidige standaard voor productie van originele content is zeer hoog en de focus ligt duidelijk op series om de continuïteit te kunnen bieden die niet mogelijk is met een film.

Die continuïteit is zelfs niet mogelijk met een film franchise (een serie van samenhangede films, zoals Star Wars of de Harry Potter-films), mocht je deze als content provider überhaupt al in je catalogus kunnen opnemen. In tegenstelling tot film, bieden series ook meer flexibiliteit ten aanzien van hoeveel van het verhaal ineens wordt bekeken. Binge-kijken wordt misschien wel gestimuleerd, maar het is niet noodzakelijk. Er zijn nog steeds natuurlijke ‘stops‘ in de vorm van afleveringen.

2. Relevant aanbod

Om de zekerheid te vergroten dat de enorme investeringen in contentproductie zich zullen terugbetalen wordt in toenemende mate analyse gedaan op kijkersvoorkeuren. Hoewel binnen de industrie het uitvoeren van kijkersonderzoek natuurlijk gemeengoed is, is het concurrentievoordeel dat bedrijven als Amazon en Netflix uit inzichten halen door analyse van kwantitatieve gebruiksdata van hun miljoenen klanten natuurlijk enorm.

Het meest bekende voorbeeld in het publieke domein is waarschijnlijk de case van Netflix over de creatie van de nieuwe House of Cards op basis van dergelijke analyses en inzichten. Zoals Steve Jobs ooit zei: “A lot of times, people don’t know what they want until you show it to them.“

Daarnaast worden de algoritmes die relevante content aanbevelen, dus suggesties welke films en series een kijker nog meer leuk zou kunnen vinden, steeds beter. Niet in de laatste plaats door de acties van de kijkers zelf. Hierdoor wordt de dienst steeds relevanter en blijven mensen kijken naar content die voor hen interessant is. Je blijft geboeid, de perfect klantenbinding.

3. User experience

De gebruikerservaring is natuurlijk, net als bij elke andere digitale dienst, van het grootste belang. Maar wat zijn de succesfactoren van de user experience van over-the-top-videodiensten?

1. Beschikbaarheid. Hoewel dat voor ons nu vanzelfsprekend is geworden, is het natuurlijk essentieel dat de videocatalogus overal en op elk moment beschikbaar is.
2. Platformonafhankelijkheid. Dezelfde content wordt op een vergelijkbare manier aangeboden en navigeerbaar en afspeelbaar gemaakt, los van het type apparaat of besturingssysteem.
3. Eenvoud. Zonder handleiding, training of andere uitgebreide uitleg is voor iedereen duidelijk hoe de interface werkt: scroll, click, play.

Uiteindelijk geldt bij gebruiksgemak dat de gebruikerservaring vooral moeiteloos en naadloos te zijn. Een goed voorbeeld van ‘moeiteloos’ is de ‘post play‘-functionaliteit van Netflix, een feature waarmee afleveringen als het ware aan elkaar worden ‘geregen’. Tijdens de aftiteling van een aflevering van een serie verschijnt de boodschap al: “Next episode starts in 10, 9, 8…” Dit speelt zeker een rol in het stimuleren van binge-kijkgedrag, aangezien je automatisch in de volgende aflevering terechtkomt.

Het gebruiksgemak is hier zó ver doorgevoerd, dat we juist actie moeten nemen om te stóppen met kijken. Volgens Netflix is dit meer ‘organisch’, maar natuurlijk betekent dit ook dat wanneer je niets doet, de afleveringen blijven komen. Deze naadloze gebruikerservaring is natuurlijk ook een voorbeeld van ultiem gebruiksgemak: starten met kijken in de woonkamer, stoppen en later vanaf het punt waar je was gebleven verder kijken in je slaapkamer; zonder dat je iets zelf hoeft te onthouden of er extra moeite voor moet doen.

Een ander aspect van ‘naadloos’ kijken heeft te maken met de technische kant van het streamen van video. Door de komst van ‘adaptive bitrate encoding‘ is het mogelijk om door te blijven kijken, zelfs in het geval van een dip in internetsnelheid. Wat natuurlijk, zeker met wifi-verbindingen, nogal eens voorkomt. De beeldkwaliteit zal iets achteruit gaan, past zich automatisch aan de beschikbare bandbreedte aan, maar hierdoor zal je naar alle waarschijnlijkheid wel gewoon door kunnen blijven kijken.

En de prijs?

Mijn gevoel is dat prijs een non-issue is geworden. Het gemak, de kwaliteit en de (contract-)flexibiliteit die de verschillende over-the-top-videodiensten bieden, maakt dat het grootste deel van de mensen graag een relatief klein bedrag per maand betaalt. Deze kosten wegen niet meer op tegen de tijd, frustratie en de risico’s die gepaard gaan met amateurpiraterij via torrentnetwerken en nieuwsgroepen.

Daarnaast zijn er in de OTT-videomarkt ondertussen zoveel aanbieders, dat dit zorgt voor een continue prijsdruk, die voordelig is voor de consument. Totdat er één (legale) aanbieder komt die alle content van de wereld via één dienst gaat aanbieden, zie ik dit nog niet snel veranderen. En de dag dat dit gebeurt, zal gezien de rechtenproblematiek en alle verschillende belangen in de industrie wel tegelijk vallen met Pasen én Pinksteren.

De menselijke kant

Natuurlijk zijn we er allemaal zelf bij. De OTT-aanbieders kunnen nog zo slim zijn en nog zulke mooie, verleidelijke diensten ontwikkelen, uiteindelijk zijn wij degenen die de keuze maken voor een videodienst. En zijn we zelf ook verantwoordelijk voor ons gebruik van die dienst, binge-kijken inbegrepen.

Wat zijn dan de redenen in onszelf, in de menselijke psyche, die maken dat wij massaal ten prooi vallen aan binge-kijken? Hieronder een drietal redenen die zeker een rol spelen.

1. Escapisme

Eén van de oudste concepten uit de massacommunicatie en mediapsychologie is escapisme. In de kern houdt dit idee in dat de meeste mensen, als gevolg van onbevredigende omstandigheden in hun leven, telkens opnieuw reden zien de realiteit waarin ze leven op een cognitieve en emotionele manier te ‘verlaten’. Psychologisch escapisme is de behoefte om te ontsnappen aan de realiteit van alledag en aan de beslommeringen op je werk, in je relatie of op persoonlijk vlak. In de context van media en vermaak kan het volgen van serie een manier om te ontsnappen zijn, een vorm van escapisme dus.

In het Netflix-onderzoek dat ik hierboven aanhaalde, gaf 76 procent van de respondenten aan dat het kijken van meerdere afleveringen van een goede serie een welkome afleiding is van hun drukke leven. Hoe sterk of licht deze behoefte bij jou ook is, ik vermoed dat velen van ons dit wel herkennen – na een drukke dag even de boel de boel laten en je storten in de wereld van Walter White, Frank Underwood of Westeros en Essos. De verhaallijnen van series als deze zijn dusdanig uitdagend, meeslepend en intrigerend, dat je er makkelijk in op gaat en halsreikend uitkijkt naar wat er straks gaat gebeuren. In de volgende aflevering… En gelukkig, die staat al voor ons klaar!

2. Emotionele verbondenheid en parasociale interactie

Volgens onderzoekers is een van de belangrijkste redenen dat mensen overgaan tot binge-kijken een groeiende persoonlijke verbondenheid tussen kijkers en de fictieve personages (Devasagayam, 2014). Parasociale interactie is een begrip uit de mediapsychologie dat beschrijft hoe kijkers een eenzijdige sociale relatie ontwikkelen met fictieve personages. Hoewel de relatie dus eenzijdig is en de andere persoon niet eens echt bestaat, kunnen de betrokkenheid bij het wel en wee van het personage en de gevoelens die daarmee gepaard gaan wel degelijk echt zijn.

3. Instant gratification en verslaving

Op internet en in de media wordt bingewatching veelal neergezet als negatief gedrag in analogie met verslaving. Binge-kijken lijkt inderdaad aan te merken als een gedragsverslaving, echter er is nog weinig fundamenteel wetenschappelijk onderzoek naar het fenomeen gedaan. In het hierboven genoemde onderzoek van Devasagayam kwam een beeld naar voren van duidelijke strategieën van mediabedrijven om hun publiek te binden en zelfs ‘verslaafd’ te maken. De meerderheid van de respondenten onderkende verslavingsgevoelens te hebben.

Uit ander onderzoek blijkt dat misbruik van drank of andere stoffen kan leiden tot aanpassing van je houding ten aanzien van het gedrag. Ondanks ongewenste gevolgen van het gedrag, zoals in geval van binge-kijken vooral uitgestelde effecten van mogelijke nadelen (verloren tijd, slaaptekort/vermoeidheid, verwaarlozing van sociale contacten), blijven we het gedrag vertonen vanwege de bevrediging die het biedt op korte termijn (Grant, Potenza, Weinstein, & Gorelick, 2010). Instant gratification wint het van je ‘future self‘ die morgen moeite heeft om uit zijn bed te komen.

Conclusie

De aanbieder die precies geeft wat wij willen, het afnemen voor ons zo makkelijk mogelijk maakt en ervoor zorgt dat we op elk tijdstip en elke locatie toegang hebben, speelt geweldig in op psychologische behoeften van mensen om vermaakt te worden, betrokkenheid te voelen en verbonden te zijn. Dit zorgt voor een perfect samenspel tussen aanbod en vraag en definieert daarmee de maatstaf voor klantenbinding in het OTT-videotijdperk waarin we leven.

De vraag is hoe dit zich verder zal gaan ontwikkelen. Krijgt binge-kijken de overhand en worden de negatieve gevolgen op individueel en maatschappelijk niveau zodanig merkbaar dat er ingegrepen moet gaan worden, bijvoorbeeld door (zelf-)regulering? Of zullen mensen ook hierin, zoals zo vaak met nieuwe technologieën, uiteindelijk een goede modus vinden?

Ik denk het laatste. Mensen zijn zich over het algemeen echt wel bewust van hun eigen gedrag en realiseren zich ook wat de gevolgen ervan zijn. Wanneer de balans tussen voor- en nadelen negatief uitpakt, zijn de meeste mensen prima in staat een gedragsverandering in te zetten.

Net als ik heb gedaan: ik ben momenteel al 164 dagen ‘nuchter’. In aanloop naar de vorige zomervakantie heb ik een e-reader gekocht en dat nu heb ik een nieuwe verslaving: boeken.

Geniet, maar kijk met mate.