Hoe online technologieën de C-suite veranderen

We leven in een bijzondere en turbulente tijd. De transparantie binnen de online omgeving, de interactiviteit binnen de supply chain en de empowerment bij de consumenten zorgen voor vele veranderingen. Dit geldt niet alleen voor marketing maar voor de gehele organisatie. Sommige bedrijven zien deze veranderingen als een grote bedreiging, voor anderen is het een kans om hun businessmodel te vernieuwen en zich daarmee te onderscheiden. Op een positieve manier op deze veranderingen inspelen doe je door opnieuw naar je businessmodel te kijken en een nieuwe ondernemingsstrategie uit te stippelen. Dit is de taak van het managementteam.

Dit artikel is geschreven door een Digital Power-collega van Bertwin Menninga.

De ontwikkelingen in de online wereld gaan alsmaar steeds maar sneller. Online technologieën hebben de rollen van van de consumenten en organisaties opnieuw gedefinieert. Dit heeft ook flinke impact op het management (C-Suite). De verantwoordelijkheden van CXO’s veranderen en dat vraagt om nieuwe kennis en vaardigheden. In de toekomst dienen Hoofd IT, Chief Financial Officer, Hoofd Juridische Zaken, Hoofd Inkoop & Logistiek, Hoofd HRM, Chief Executive Officer en Chief Commercial Officer meer online expertise bezitten dan ooit tevoren.

Chief Information Officer

Chief Information Officer heet bij sommige organisaties (nu nog) Hoofd IT. Van hem wordt in de toekomst niet alleen IT expertise gevraagd, maar vooral de toegevoegde waarde daarvan. De CIO moet de online technologieën niet alleen begrijpen, maar ook weten welke bijdrage deze aan de business-strategie kunnen leveren. Hoe je een businessmodel moet creëren dat de organisatie sociaal gaat maken. Hij moet de complexe relatie tussen de mensen binnen de organisatie en IT afdeling kunnen managen. In de toekomst zullen bedrijven meer ‘hybride’ CIO’s nodig hebben die niet alleen de online technologieën snappen, maar ook over een sterk analytisch vermogen beschikken. Zij zullen de organisaties Big Data-driven moeten maken en zelf veel kennis van web- en data-analytics.

Chief Financial Officer

De Chief Financial Officer van de toekomst moet minder door de bril van een accountant naar de onderneming kijken en meer door de bril van strategie en waardecreatie. Deze persoon moet alle functies binnen de organisatie kunnen ondersteunen met relevante KPI’s en risicoberekeningen. Dit geldt niet alleen voor de financiële metrics als aandeelwaarde, omzet en winstmarge, maar ook de niet-financiële metrics zoals de Net Promotor Score, Customer Effort Score en Wallet Allocation Rule. Hij moet de juiste mix van metrics kunnen samenstellen om exact te kunnen meten welke activiteiten een aanwijsbare bijdrage aan de ondernemingsdoelstelingen leveren. In de toekomst hebben de CFO’s niet alleen kennis van de financiële markten nodig, maar ook van informatietechnologieën omdat zij een actievere rol moeten gaan spelen in het managen van communities van externe stakeholders waaronder de communities met investeerders.

General Councel

General Councel, die bij meeste bedrijven Hoofd Juridische Zaken heet, kan zich niet meer alleen bezighouden met de regelgeving, het afsluiten van contracten en het opstellen van belangrijke documenten. Door de digitalisering van de processen binnen de organisatie is er in toenemende mate behoefte aan expertise over de beveiliging van data, het managen van reputatierisico’s en zaken als piraterij en privacy.

Chief Supply Chain Management Officer

Chief Supply Chain Management Officer is een functie die in de meeste besturen niet te vinden is. De Hoofd Inkoop & Logistiek wel, en die houdt zich voornamelijk bezig met zaken als productieplanning, inkoop van materialen en logistieke vraagstukken. Deze persoon krijgt steeds vaker te maken met de toegenomen transparantie en intensievere samenwerking binnen de supply-chain. Dus moet hij/zij nauw gaan samenwerken met de CIO om wegen te creëren om online technologieën toe te passen tijdens de interactie met de leveranciers en klanten. Deze persoon moet de ‘big-picture thinker’ zijn die zowel in alle strategische als operationele discussies kan participeren, en weten welke online technologieën de organisatie moet inzetten om in de hele supply chain synergie te kunnen bereiken.

Chief Commercial Officer

Een functie die in toekomstige managementteams niet zal ontbreken is de Chief Commercial Officer. Gedurende de afgelopen decennia waren sales en marketing silo’s met weinig onderlinge wisselwerking. Bij veel bedrijven is dat nog steeds het geval. Marketeers zijn verantwoordelijk voor de merkgedreven advertising, terwijl sales verantwoordelijk is voor CRM en klantcontact. Goed uitgebalanceerde en geïntegreerde marketing & sales organisaties zijn zeldzaam binnen B2B. Maar we zien dat met de komst van nieuwe communicatiekanalen de scope van marketing & sales groter wordt. Ook

al wordt marketing bij B2B bedrijven nog steeds overschaduwd door sales, bedrijven realiseren zich dat de integratie van beide diciplines onontkoombaar is. Deze samenwerking is nodig voor zaken als crowdsourcing, innovatiemanagement, interactiviteit en mobiliteit. Marketing en sales moeten samenwerken om kansen te zien en daarop te anticiperen. CCO is een relatief nieuwe functie binnen het managementteam die is ontstaan vanuit de behoefte van de CEO om binnen de organisatie één aanspreekpunt te hebben voor zaken als innovatie, productontwikkeling, marketing en sales. De technologieën (oftewel de digitale contactpunten) zullen de agenda van deze functie domineren.

Chief Human Resource Officer

Voor bedrijven waar het werknemersbestand hoofdzakelijk uit kenniswerkers bestaat moet personeelsmanagement eenn van de meest strategische processen zijn. Het is geen administratieve baan meer zoals vroeger. In de toekomst kan de Chief Human Resource Officer niet meer achter de marketingafdeling schuilen als het gaat om medewerkers die moeten bloggen, wiki’s schrijven en in communities participeren. Daarnaast moet hij de juiste technologieën kunnen selecteren om de wensen en behoeften van de heterogene groep medewerkers te kunnen ondersteunen; van ervaren babyboomers tot gedreven millenials. Daarnaast zal in de toekomst een organisatie niet kunnen overleven zonder talentmanagement.

Chief Executive Officer

Het binnenhalen en ontwikkelen van talent is zo belangrijk dat het niet alleen de taak van de CHRO is, maar ook van de Chief Executive Officer. Deze persoon dient als geen ander te beschikken over sterke communicatieskills. Niet alleen als het gaat om de communicatie in een jaarverslag maar bijvoorbeeld ook in een YouTube-video. Van de CEO wordt verder veel empathie en collaboratie gevraagd. Daarnaast moet de CEO, als het gezicht van het bedrijf, flink bouwen aan het publieke vertrouwen. Online technologieen zijn hierbij welkome en noodzakelijke middelen.

Hoe online technologieën de hele waardeketen veranderen

Elk bestuurslid is verantwoordelijk voor een eigen onderdeel van de waardeketen; de keten waar de waarde voor de klant wordt gecreëerd, geïntegreerd, gekapitaliseerd, ontwikkeld, geleverd en in stand gehouden.

Bron: George Day (1999), The market-driven organization: understanding, attracting and keeping valuable customers

Online technologieën zijn middelen die dwars door alle processen binnen de waardeketen lopen, en dwingen bedrijven om na te denken over de manier waarop de processen op elkaar afgestemd zouden moeten worden. Sterker nog: online technologieën veranderen de hele waardeketen en zorgen voor een dermate sterke samenhang zoals die nooit eerder bestaan heeft.

En nu?

Deze blog is het begin van de discussie. Wil je weten hoe je voor jouw bedrijf een online business strategie moet opstellen, en welke technologieën voor jouw bedrijf waarde kunnen creëeren? Dan ben je op 11 Juni van harte welkom tijdens de IV-de editie van het B2B Goes Social symposium op Nyenrode Business Universiteit. De sprekers zijn:

Martijn van der Zee – Senior Vice President bij Air France KLM

Fergus Gloster – Managing Director EMEA bij Marketo

Marco Derksen – Oprichter van Marketingfacts.nl en CEO van Upstream

Roos van Vugt – Corporate strateeg bij Social Embassy

Katherine Kucherenko – Business-strateeg bij ICONS