Hoe SEA en SEO elkaar kunnen versterken
SEA (Search Engine Advertising) en SEO (Search Engine Optimization) zijn duidelijk verschillende specialismen binnen het vakgebied zoekmachinemarketing. Vaak zijn SEA en SEO binnen bureaus en bedrijven dan ook gescheiden in verschillende teams of afdelingen. Het is echter van groot belang om met multi-disciplinaire teams te werken en een geïntegreerde benadering te hanteren, want SEA en SEO hebben veel raakvlakken en kunnen elkaar enorm versterken.
Zoekwoordenonderzoek en -strategie
Het meest fundamentele raakvlak van SEA en SEO ligt op het gebied van zoekwoordenonderzoek en -strategie.
1. Nauwkeurig zoekwoordenonderzoek verrichten
Het startpunt van vrijwel ieder SEO-traject is een uitgebreid zoekwoordenonderzoek. Het is immers zaak de (lange termijn) SEO-inspanningen op de juiste zoekwoorden te richten. Een (korte termijn) SEA-campagne kan veel waardevolle inzichten genereren voor dit zoekwoordenonderzoek:
-
Zoekvolumes: helaas blijken tools om zoekvolumes te bepalen – zoals het Google hulpprogramma voor zoekwoorden – keer op keer niet accuraat en onvolledig. Een (tijdelijke) SEA-campagne is veel effectiever. Bij een campagne met goede kwaliteitsscores zonder budgetbeperking is het aantal vertoningen per zoekwoord immers vrij snel exact vast te stellen.
-
Conversiekracht: een (initiële) SEA-campagne kan ook snel inzage geven in de conversiekracht van verschillende geteste zoekwoorden.
Andersom is het natuurlijk ook raadzaam om bij het opzetten van een nieuwe SEA-campagne reeds bestaande SEO-resultaten mee te nemen.
2. Een breder spectrum aan zoekwoorden targeten
Het zoekwoordenonderzoek resulteert vaak in een curve die er ongeveer zo uitziet:
In deze curve zijn de “head terms” over het algemeen niet rendabel om met SEA in te kopen wegens de hoge klikprijzen en het lage conversiepercentage. Het kan echter wel rendabel zijn om SEO-inspanningen op deze termen te richten. Indien je erin slaagt om in de top-3/top-10 te ranken op deze termen, zijn de (“gratis”) bezoekersaantallen dermate groot, dat dit opweegt tegen de SEO-concurrentie en het lagere conversiepercentage.
Voor de “body terms” – over het algemeen twee-woord combinaties – komen SEA en SEO elkaar vaak tegen. Het betreft een relatief beperkte set zoektermen, waar rendabel SEO voor ingezet kan worden. Daarnaast begint het conversiepercentage hoog genoeg te worden om SEA rendabel in te zetten.
De echte “long tail” kan met een uitgebreide SEA-campagne relatief eenvoudig bereikt worden. Voor SEO is dit veel lastiger, aangezien het kostbaar is om voor iedere zoekwoord-combinate een unieke geoptimaliseerde pagina met linkwaarde te realiseren.
Over het algemeen zullen head en body terms dan ook met SEO getarget worden en de body en long tail zoektermen met SEA ingekocht worden.
3. Rendabele zoekwoorden beter uitnutten
In bovenstaande zoekwoordstrategie komen SEA en SEO elkaar tegen bij de “body terms”, aangezien dit segment voor beide kanalen rendabel kan zijn. Dit is niet erg en zelfs wenselijk, want een gecombineerde organische en betaalde ranking blijkt een duidelijk positief effect op de CTR te hebben. Hierdoor kunnen rendabele zoekwoorden dus optimaal uitgenut worden!
Advertentie- en websiteoptimalisatie
Naast deze strategische zoekwoordafwegingen, kunnen SEA en SEO elkaar ook versterken op het gebied van advertentie- en websiteoptimalisatie:
4. Advertentieuitingen optimaliseren
Zowel binnen SEA als SEO kan worden getest met verschillende teksten om een hoger doorklikpercentage te halen. In een SEO-campagne kan dit door over tijd verschillende meta descriptions te testen. In een SEA-campagne kunnen simpelweg verschillende advertentievarianten tegen elkaar getest worden.
Door deze inzichten te delen en wederzijds te gebruiken, kunnen overall betere doorklikpercentages behaald worden.
5. Keyword gerichte copywriting: quality score vs. on-page optimalisatie
Een belangrijk on-site SEO-onderdeel is het schrijven van pagina’s die volledig geoptimaliseerd zijn voor een bepaalde zoekterm. Dit kan onder meer bewerkstelligd worden door de zoekterm te verwerken in title, URL, headings, body text, image names, alt tags en interne links.
Als de geoptimaliseerde pagina ook als landingspagina in de SEA-campagne gebruikt wordt, profiteert deze mee. Een betere samenhang tussen zoekwoord en landingspagina is immers een factor in de Google kwaliteitscore, die in belangrijke mate de rankings en cost-per-clicks voor SEA-campagnes bepaalt.
6. Site snelheid optimaliseren
Tot slot kan het optimaliseren van de sitesnelheid positieve effecten op zowel SEA als SEO hebben. Site speed is een van de factoren die door Google gebruikt worden om de organische ranking van websites te bepalen. Tegelijkertijd speelt site speed ook een rol in het bepalen van de kwaliteitscores in SEA campagnes.
Last but not least heeft een snellere site ook een direct positieve impact op conversie!
Bij Expand Online hebben we veel succes behaald met deze geïntegreerde SEA/SEO-aanpak. Ik ben benieuwd naar jullie aanvullingen, ideeën en ervaringen!
Deze blog post is geschreven door Robbert Visser (@rvisr), managing partner bij online marketing bureau Expand Online.
Expand Online is een rendementsgericht online marketing bureau uit Rotterdam met een ervaren team van hoogopgeleide online marketeers. De dienstverlening van Expand Online bestaat uit een combinatie van zoekmachine marketing, online adverteren, web analytics en social media adverteren. Expand Online is Google Cerfitied Partner, SEOmoz Pro Member, Google Analytics Accredited Individual. In november 2011 zijn we uitgeroepen tot FD Gouden Gazelle 2011 in de regio Zuid-Holland.
Daarom ben ik van mening dat je beter een klein internet marketing bureau kan inhuren voor SEO en SEA, omdat hier vaak 1 en dezelfde persoon zowel de SEO als de SEA doet. In tegenstelling tot grotere bedrijven waar medewerkers 1 specifieke taak hebben.
Leuk artikel om te lezen!
Ik ben het volkomen met je eens dat een SEO en een SEA consultant niet ieder op een eigen eilandje moeten gaan werken maar samen tot een geschikte oplossing moeten komen voor het klant “probleem”.
Zelf vind ik ook dat een SEO’er meer dan gemiddelde kennis van SEA moet hebben en vica versa. Dit is niet alleen handig tijdens klantgesprekken maar ook bij het bepalen van een strategie en bij het bijsturen van doelstellingen.
Voor wie is het artikel geschreven? Voor vakgenoten? Dan is het een grote open deur. Richt je je op potentiële klanten? Dan haken ze af door al de vaktermen. Dan sla je dus ook de plank mis.
Jammer, want ik ken jullie en je compagnon Wouter als een goed bureau, maar dit stuk zelfprofilering doet daar afbreuk aan.
Een methode hoe SEA (Adwords) je SEO (natuurlijke) resultaten kan verbeteren:
– zoek je hoog converterende woorden in je betaalde campagne
– zoek hierbij de huidige natuurlijke positie in de zoekmachines
– onderzoek de mate van concurrentie binnen de zoekmachines op de zoekwoorden
– Voor de zoekwoorden met hoge conversie en relatief lage concurrentie kan je de betreffende pagina’s (verder) optimaliseren.
Zo kan sea (adwords) je helpen je natuurlijke posities te verbeteren op zoekwoorden die er toe doen.
“Vaak zijn SEA en SEO binnen bureaus en bedrijven dan ook gescheiden in verschillende teams of afdelingen.”
Er is geen reputabel online marketing bureau waarvan op hetzelfde account de SEA niet weet wat de SEO aan het doen is en vice versa.
Inderdaad, je een SEO’r en SEA’r horen nauw samen te werken. Echter zie je in de praktijk vaak bij grote bedrijven het tegenovergestelde. Dit komt door de takenpakket die men aan zijn of haar werknemers neerlegt. Ook ben ik van mening dat een webdeveloper ook erg dicht bij de SEO’r mag zitten. Hoe nauwer deze samenwerking, hoe beter het product er uit eindelijk zal staan.
Leuk en interessant artikel!
Ik ben ook van mening dat deze de afdeling SEO en de afdeling SEA goed samen moeten werken omdat deze zoveel raakvlakken hebben.
Bedankt voor je kennisdeling Robbert. Ik heb wel een vraag over jouw visie m.b.t. long tail zoekwoorden.
Long tail zoekwoorden zijn toch juist ideaal om nieuwe pagina’s voor aan te maken om zowel SEA en SEO verkeer te bedienen? Daarnaast kun je nog betere relatie opbouwen met jouw gebruiker
Waarom denk je, dat long tail zoekwoorden kostbaar zijn om je SEO activiteiten op te richten?
@Gerard: echte long tail keywords (hele specifieke zoektermen met lage zoekvolumes) zijn m.i. over het algemeen kostbaar om met SEO te targeten, omdat het relatief veel tijd kost om pagina’s met unieke content te creëren (en bv. niet alleen op basis van een affiliate feed), terwijl de ROI beperkt is.
Uiteraard zijn er situaties waar het wel zeer lucratief kan zijn, bv. voor partijen met veel beschikbare content en sites die veel user-generated content (zoals reviews en reacties) weten te genereren.
Leuk stuk om te lezen. Alleen ben ik het niet helemaal eens met het feit dat gecombineerd SEO en SEA een hoge CTR oplevert. Dit zal wellicht zo zijn voor belangrijke keywords die niet concurrurend zijn en redelijk goedkoop in te kopen zijn, maar volgens mij zijn die er nauwelijks meer
Als je in top 3 positie met SEA staat en je staat ook in top 3 met SEO, dan zal dit ten koste gaan van je CTR op de organic advertentie. Men zal eerder klikken op de SEA advertentie omdat die hoger staat. Als ze dan terug komen in diezelfde zoekopdracht slaan ze je organic advertentie over omdat zij jouw website al bekeken hebben.
Helaas heb ik hierover nog nooit iets gelezen, maar wij houden er sterk rekening mee.
Iemand ervaring hierin?
@ Expand. Bedankt reactie. Ik zou het dus interessant vinden om te weten wat de meer- minderwaarde is wanneer je het vergelijkt wanneer men alleen organic rankt en wat dan nog de toevoeging is om ook paid toe te passen.
Want volgens mij heeft paid in top 3 op de head keywords een negatieve invloed op je organic CTR. Je kunt met beide misschien wel meer kliks behalen, maar die moet je ook betalen en de vraag is dan of dat uiteindelijk extra winst oplevert.
@Daniel Hangt van de concurrentie af. Indien er geen concurrent is, ben ik het helemaal met je eens.
Maar als al je concurrenten op dat zoekwoord adverteren en jij staat er alleen organisch. Dan loop je omzet mis.
Maar je kunt het natuurlijk altijd testen. Een week de AdWords campagne voor top 3 zoekwoorden onderbreken en na afloop van die periode de resultaten vergelijken met de week ervoor.
Het hangt ervan af hoe hoog de concurrentie is op het betreffende zoekwoord.
Indien er veel op een top 3 zoekwoord geadverteerd wordt, heeft dit sowieso een negatieve invloed op je organische CTR. Dan kun je er maar beter bijstaan om de concurrentie voor te zijn.
Maar je kunt het natuurlijk altijd testen. één week AdWords campagne uitzetten en vergelijken met de week ervoor. Dan weet je, wat de beste strategie is.
Een top 3 Adwords advertentie heeft mijn inziens geen negatieve invloed op je CTR als je doelt op SEO, maar qua algehele CTR beter per order zou dit misschien best kunnen, alleen is dit afhankelijk van je winstmarge. Het testen geeft ook niet echt zekerheid omdat er veel concurrentie is in SEO markt en je SEO ranking in de SERP afhankelijk is van veel meer factoren dan alleen de CTR. Dat blijft dus erg lastig in te schatten!
Maar mocht iemand een goede testcase willen dan hoor ik graag wat Adwords zou kunnen betekenen voor onze website Zwemkleding.nl op zoekwoord “bikini’. In de SERP staan we elke week wisselend op nr1, nr2 of nr3. Wat zouden de adviezen zijn, ervan uitgaande dat SEO en SEA de enige kanalen zijn waarop bezoekers binnenkomen?
Daniel, misschien de CTR van je listings per week eens meten met Google Webmaster Tools. Laat titel hetzelfde maar pas descriptions elke week eens wat aan. Bijvoorbeeld door je best presterende Google Adwords Ads voor betreffende zoekwoorden in als Meta Description op te nemen. Kijk eens of dit wat leuks oplevert. Blend it!
Leuk verhaal en duidelijk uitgelegd. Alleen zijn deze artikelen veelvuldig terug te vinden op het internet (niet zo mooi gebundeld trouwens) maar waar ik persoonlijk altijd tegen aanloop is het proces daarvoor. De keuzes van de juiste keywords. Hoe bepaal ik deze. Zoals je al aangeeft de tools geven dat niet meestal goed weer. Maar een alternatief ontbreekt. Hoe dan wel? En hoeveel keywords moet ik nemen. Ik denk dat dat de meest interessante vragen zijn.
Schoenmaker blijf bij je leest.
Voor mensen die hier geen kaas van hebben gegeten is het artikel inderdaad niet helemaal duidelijk. Betreffende de opmerkingen over bedrijven die SEO en SEA voor bedrijven verzorgen ben ik het mee eens, bij veel van onze collega bedrijven die deze mogelijkheden bieden zitten deze mensen zelfs in een andere ruimte! Bij ons is dit niet! Per bedrijf wordt er een contactpersoon aangesteld die ook daadwerkelijk alle SEO/SEA en Social Media campagnes zal onderhouden, dus 1 aanspreekpunt en 1 persoon waar je op kan bouwen voor een goede toekomst met jou website! Dus niet alleen voor advies maar tevens voor gehele campagnes is Ivengi uw partner!
That’s cleared my thoughts. Thanks for cotgbirutinn.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!