Hoe verbeter je de kwaliteitsscores van je Adwords-campagnes?

Enige tijd geleden heeft Google een update van de rapportage van de kwaliteitsscore aangekondigd. Een wijziging met – naar eigen zeggen – weinig impact omdat de kwaliteitsscore gelijk zou blijven, uitsluitend de rapportagevorm zou wijzigen. Dit is echter niet geheel het beeld dat we bij Oogst hebben. En ook andere bureaus constateren dit. Vanwege het belang van goede kwaliteitsscore is het belangrijk hierop te optimaliseren. Maar de vraag die overblijft na de wijziging van Google: hoe doe je dit?

Richtlijnen van de kwaliteitsscore mogelijk aangepast

Vlak voordat Google de update van de vernieuwde kwaliteitsscorerapportage aankondigde, waren sterke fluctuaties in de kwaliteitsscore merkbaar. Onderstaande grafiek en tabel toont het verloop van de kwaliteitsscore, gepubliceerd op ppc-epiphany.com. De grafiek hieronder toont aan dat er twee weken voor de aankondiging van deze update een sterke afname van de kwaliteitsscore in verschillende accounts merkbaar was. Dit suggereert dat Google voordat de rapportage-update werd aangekondigd, ook mogelijk de beoordeling van de kwaliteitsscore heeft aangepast.

Wat vooral opvallend is dat veel relatief hoge kwaliteitsscores (kwaliteitsscore 7 is ‘gezond’) zijn verlaagd naar een kwaliteitsscore 6 of 7. Een marginaal aandeel van de scores is hoger dan een score 7. Daarbij valt het verloop van kwaliteitsscore 3 naar 1 ook op, omdat dit voor de helft van alle zoekwoorden met een kwaliteitsscore 3 geldt. Dit suggereert dat Google strikter de factoren van de kwaliteitsscore beoordeelt.

Factoren van de kwaliteitsscore

Wat is de kwaliteitsscore eigenlijk? Zoals Google het zelf verwoordt, geeft de kwaliteitsscore “een schatting van hoe relevant uw advertenties, zoekwoorden en bestemmingspagina zijn voor iemand die uw advertentie te zien krijgt”. Om deze score van zoekwoorden te optimaliseren, is het van belang om te weten op basis van welke factoren de kwaliteitsscore door Google wordt bepaald. De factoren die invloed hadden op de kwaliteitsscore waren, in volgorde van importantie:

1. De click-through rate (CTR); lees ook ”Wat is een goede CTR?”.
2. De relevantie van de advertentie t.o.v. het zoekwoord.
3. De kwaliteit van de landingspagina (navigatie op de site zelf en transparantie van de pagina).
4. Vele andere factoren die een kleinere rol spelen, variërend van de historische prestaties van een campagne/account tot aan de geografische locatie van de zoeker. Sommigen beweerden zelfs dat de naam van een advertentiegroep invloed heeft.

Of lees hier de volledige concrete lijst met factoren. Google’s chief heeft zelf ook een whiteboardpresentatie beschikbaar gesteld, zie onderstaande 'old school'-video.

Google geeft echter in haar blog aan dat de wijziging van de rapportage van de kwaliteitsscore is veranderd. Hierin wordt aangegeven dat niet volgens een schaal van 1-10 wordt gerapporteerd, maar de kwaliteitsscore is onderbouwd volgens drie criteria:

• Advertentierelevantie
• Ervaring en relevantie van de landingspagina
• Verwachte CTR

Relevante onderzoeken voor de kwaliteitsscore

Er zijn inmiddels verschillende onderzoeken geweest naar de kwaliteitsscore in correlatie met de CPC’s. Hieronder is een voorbeeld van een relatief oud onderzoek van ClickEquations, om duiding te geven aan deze verhouding. Uit de tabel blijkt dat een kwaliteitsscore van 7 de norm is. Een kwaliteitsscore van 9 leidt al tot een 22,2% lagere CPC dan een kwaliteitsscore van 7. Dit geldt ook voor zoekwoorden met een kwaliteitsscore lager dan 7. Zo zorgt een kwaliteitsscore van 5 voor een 40% hogere CPC.

Onderzoek van Courtesy ClickEquations uit 2009

Recenter onderzoek van Wordstream toont aan dat deze correlatie nog steeds geldt. Omdat Wordstream van een kwaliteitsscore van 5 (laag) is uitgegaan, is de afwijking hoger dan in het onderzoek van Courtesy. Dit onderzoek onderstreept echter nog steeds dat een hogere kwaliteitsscore leidt tot een lagere CPC. Ook in onderstaande tabel geldt dat een kwaliteitsscore van 7 leidt tot een 32% lagere CPC dan voor hetzelfde zoekwoord met een kwaliteitsscore van 5. Daarnaast geldt dat voor een zoekwoord met een kwaliteitsscore van 4 de CPC 16% hoger is dan voor hetzelfde zoekwoord met een kwaliteitsscore van 5.

Op basis van bovenstaande tabel zijn verschillende hoogvolume-zoekwoorden (> 6.000 exact zoekvolume per maand) in Adwords-campagnes behandeld. De vooraf gestelde hypothese was dat het behalen van een bepaalde CTR, volgens de huidige positie, zou leiden tot een hogere kwaliteitsscore en lagere CPC, conform bovenstaande onderzoeken.

De resultaten zijn opvallend:

Klik op de tabel voor een grote weergave

In bovenstaand voorbeeld zijn 2 hoogvolume-zoekwoorden eruit gelicht, maar over de gehele linie is hetzelfde effect merkbaar. Omwille van de privacy is besloten de zoekwoorden niet weer te geven, maar wordt gesproken van zoekwoorden 1 en 2. Het betreft echter werkelijke data. Belangrijkste learning hiervan is dat CTR een zeer grote invloed heeft op de kwaliteitsscore en daarmee CPC. Dit beeld is door verschillende tests duidelijk onderstreept. Volgens het onderzoek van ClickEquations zou een stijging van kwaliteitsscore 7 naar kwaliteitsscore 10 zorgen voor een 30% lagere CPC. Zoekwoord 1 toont echter aan dat dit verschil 18% lager is. Voor zoekwoord 2 is het verschil in CPC 29% lager. Dit beeld komt overeen met de situatie uit het onderzoek van Wordstream.

Mogelijke verwachting van Google qua CTR op bepaalde posities

Google geeft in haar blog aan dat een van de beoordelingscriteria de verwachte CTR is. In het verleden is een artikel gepubliceerd, waarin de correlatie tussen positie, CTR en kwaliteitsscore nader is onderzocht. Hoewel er nog flink wat haken en ogen aan dit onderzoek zitten (zoals; aantal posities, landingspagina-factoren, top vs. zijkant, met/zonder corporate-zoekwoorden etc.) is uit onderzoek gebleken dat er een causaal verband is tussen de ‘verwachte CTR’ en de werkelijke CTR op een positie.

Volgens deze redenatie is het mogelijk om aan de hand van onderstaande tabel een ‘health check’ op de positie, kwaliteitsscore en CTR te doen. Daarmee lijkt het erop dat Google een bepaalde verwachting heeft van je CTR, wat dus het resultaat in de diagnosebox verklaart (boven of onder het gemiddelde).

De uitwerking van dit onderzoek is samengevat in de tabel hieronder. Op basis van dit onderzoek lijkt het erop alsof Google verwacht dat de CTR in elke positie 65% beter is dan de positie erboven. Bijv. positie 1 heeft een CTR van 34%, dan heeft positie 2 een CTR van 22,1%. Als een zoekwoord dus op positie 3 staat met een kwaliteitsscore van 7, dan zou de verwachte CTR 6,72% zijn.

Tabel: Verhouding positie en kwaliteitsscore en de ‘verwachte CTR’. Klik op de tabel voor een grote weergave.

Optimaliseren van de kwaliteitsscore

Op basis van bovenstaande onderzoeken en omdat Google meer transparant is over de totstandkoming van de kwaliteitsscore, kan de optimalisatie het best worden gericht op de volgende onderdelen:

• Advertentierelevantie
• Ervaring en relevantie van de landingspagina
• Verwachte CTR

In een komend vervolgartikel zal ik concrete tips geven om gericht de kwaliteitsscore te verbeteren.