Hoe wijs zijn de crowds?

Leidt online kuddegedrag tot vertekening online reviews?

Door onze collectieve kennis te bundelen kunnen wij in principe elkaar en de maatschappij enorm van dienst zijn. Dat is onder andere mooi weergegeven in het bekende boek “The wisdom of crowds” van James Surowiecki (2005). Daarom vinden wij bijvoorbeeld word of mouth aanbevelingen geloofwaardiger dan reclame. Dat geldt ook voor online reviews. Zeker bij belangrijke beslissingen wil je toch wel even weten wat anderen ervan vonden. Maar wat nou als blijkt dat deze meningen te manipuleren zijn. Hoe wijs zijn de crowds dan nog? Lev Muchnik, Sinan Aral en Sean Taylor (2013) onderzochten dit in een groot experiment en publiceerden recentelijk hun bevindingen.

Wat is het probleem?

Het is al langer bekend dat mensen beïnvloed (kunnen) worden door de meningen en het gedrag van de mensen om hen heen. Dat wordt ook wel social influence genoemd en daar bestaan verschillende vormen van zoals o.a. conformity, social pressure en social proof.

De vraag is of dit verschijnsel ook van invloed is op online reviews. En of dit dan kan leiden tot kuddegedrag? Dat zou namelijk vervelende gevolgen kunnen hebben. Hierdoor kunnen volgens Muchnik en collega’s bijvoorbeeld slechtere keuzes gemaakt worden die een gewone marktwerking verstoren. Erger nog, als dit effect inderdaad bestaat kan het leiden tot grootschalige manipulatie van de “wisdom of crowds”.

“If perceptions of quality are biased by social influence, attempts to aggregate collective judgment and socialize choice could be easily manipulated, with dramatic consequences for our markets, our politics, and our health”, p. 647.

Het onderzoek

Muchnik, Aral en Taylor organiseerden een grootschalig experiment op een “social news aggregation” website waarop mensen nieuwsartikelen publiceren met een bijbehorende review. De website is overigens geheim gehouden op verzoek van de eigenaren. De site heeft de functionaliteiten dat er op reviews gestemd kan worden (up en down) en dat men ook kan aangeven wie men liked en disliked. De ranking van een review wordt bepaald door het aantal positieve en negatieve stemmen te verrekenen.

De onderzoekers manipuleerden vervolgens vijf maanden lang, zonder dat de gebruikers er van wisten, in totaal 101.281 reviews. Dit deden zij door de reviews in drie groepen te verdelen: een 'up group' (deze reviews kregen een up vote (+1)), een 'control group' (waarmee niets gebeurde) en een 'down group' (waarvan de reviews automatisch een down vote (-1) kregen).

En wat bleek? Kuddegedrag bestaat ook bij online reviews

Inderdaad ontstaat er kuddegedrag (Herding). Maar tegen de verwachtingen in alleen voor de 'up group'. Die reviews hebben 32 procent meer kans om weer een +1 vote te krijgen van de eerste persoon die de review las. De 'up group' reviews eindigden uiteindelijk 25 procent hoger dan die in de controle groep. Dat gold overigens alleen voor de onderwerpen politiek, cultuur en samenleving en business (zie grafiek) . Bij de onderwerpen economie, IT, fun en algemeen nieuws en de control of de -1 groep was er geen versnellingseffect. Voor meer informatie over dit 'herding effect' zie de blog van Danny.

Verschillen tussen vrienden en vijanden

Het liken of disliken van een persoon (social influence) was duidelijk ook van invloed. De mensen die elkaar liken helpen elkaar door negatieve votes te compenseren door +1 votes te geven. Wat echter niet gebeurde is dat mensen die elkaar disliken de ander dan -1 votes geven en de reviews van hun vijanden daardoor naar een lagere rangplaats dwingen.

En nu?

Problemen dus. Hoe je het ook bekijkt. Het is goed mogelijk om reviews op deze wijze te manipuleren. En dit kan inderdaad leiden tot allerlei verstoringen. Dat geldt dan overigens ook voor eWom (electronic word of mouth) denk ik. Natuurlijk bestond het vermoeden van dit soort effecten al, maar de onderzoekers hebben dit met een elegant onderzoek ook daadwerkelijk aangetoond. Negatieve manipulatie bleek wel minder makkelijk dan gedacht, en dat is dan weer positief nieuws. Hiermee wordt overigens ook maar weer eens bewezen dat de “wisdom of crowds” wetenschappelijk gezien alleen maar werkt als men niet van elkaar weet wat het antwoord of de bijdrage is geweest (Easly & Kleinberg, 2010). Al het andere leidt tot groupthink. En dat is nooit goed.

Referenties:

Easley, D. & Kleinberg, J. (2010). Networks, Crowds, and Markets: Reasoning about a Highly Connected World. Cambridge University Press

Muchnik, L., Aral, S., & Taylor, S. (2013). Social influence bias: A randomized experiment. Science, 341(6146), 647-651. DOI: 10.1126

Voor meer informatie zie de blogsite van de Universiteit of dit artikel op Marketingfacts.

Onderdelen van deze blog zijn afkomstig uit: Voorn (2013). Node Hopping: How to increase the dissemination of branded content on social media and social network sites in particular? Literatuurstudie naar de viraliteit in sociale netwerken. Psychologie van online media. Universiteit van Twente.

Afbeelding: Influence: the psychology of persuasion (Robert B Cialdini, 1993)