Hoe win je als marketeer de strijd tegen pay per click-fraude?

Hoe win je als marketeer de strijd tegen pay per click-fraude?

De bestedingen voor online marketing blijven groeien. Echter, de ROI van deze bestedingen wordt momenteel ernstig bedreigd door een recente uitdaging op het internet: pay per click-fraude. Hierbij maken oplichters, concurrenten of affiliates onrechtmatig gebruik van merknamen in online advertentieteksten. Ook worden merknamen gebruikt als keywords om bezoekers door te sturen naar websites die concurrerende producten aanbieden of worden de zoekwoorden geplaatst in links naar illegale sites die namaakproducten verkopen.

Deze gastblog is geschreven door Charlie Abrahams, vice president EMEA bij MarkMonitor®

In de Verenigde Staten alleen al worden maandelijks bijna 600 miljoen clicks weggekaapt door middel van illegale advertenties. Hierdoor stijgen de advertentiekosten voor het gedupeerde merk en gaat er voor miljarden aan omzet verloren. Bovendien heeft pay per click-fraude een negatief effect op de brand loyalty en het vertrouwen van de consument in het betreffende merk, doordat klanten geconfronteerd worden met illegale sites en producten van slechte kwaliteit.

Misbruik onder de loep

Hoe kunnen marketeers dit probleem herkennen? Professionals in zoekmachinemarketing moeten onderscheid maken tussen legitiem gebruik van hun merk (als zoekwoord) en pay per click-fraude (met name oplichting door vervalsers). Veel merken geven hun channel partners en affiliates toestemming hun merk als zoekwoord te gebruiken binnen de richtlijnen van een partner- of affliate-programma. Het beleid van zoekmachines stelt daarnaast onder andere concurrenten in staat te bieden op merknamen als trefwoord om consumenten een ruimere keuze te bieden. Wanneer het echter gaat om misleidende advertenties die leiden naar namaakgoederen, kunnen merken met behulp van het zoekmachinebeleid en meldprocedures actie ondernemen om de illegale advertenties te verwijderen.

Doorgaans bevat pay per click-fraude één of meer van de volgende elementen:

  • Merknamen worden direct in de misleidende advertentietekst geplaatst.
  • Oplichters bieden op merknamen en gebruiken deze als trefwoorden – dat wil zeggen dat de merknaam als lokkertje dient voor de misleidende advertentie.
  • De getoonde URL in de misleidende advertentie bevat de merknaam om nietsvermoedende klanten te verwarren en te verleiden de website te bezoeken.
  • In bovenstaande gevallen kunnen misbruikers ook gebruik maken van soortgelijke of iets anders gespelde merknamen om te voorkomen dat ze ontdekt en verwijderd worden

Een groeiend probleem

Pay per click-fraude heeft op verschillende manieren een negatieve invloed op legitieme merken. Ten eerste neemt de hoeveelheid internetverkeer af. Klanten en potentiële klanten worden omgeleid naar een illegale site voordat ze de legitieme website bereiken. Ten tweede daalt de omzet. Door middel van de gestolen clicks worden klanten weggehouden van de legitieme website waar zij wellicht een aankoop gedaan zouden hebben. Ten derde heeft het een negatief effect op de ROI van de marketinginspanningen. De verwarring die veroorzaakt wordt door advertenties met illegale trefwoorden en de achterliggende websites leiden tot een verminderde effectiviteit van de merkreclame. Legitieme merken lopen clicks mis, waardoor de kostenefficiency van zoekadvertenties en andere investeringen in het merk afneemt.

Daarnaast is het waarschijnlijk dat het bedrijf een stijging in de lopende kosten en verzwakking van het merk ervaart. De (verkeerde) associatie van het merk met vervalsing of andere ongewenste content tast de merkwaarde aanzienlijk aan. Affiliates en franchisenemers die het merk op een ongeoorloofde manier gebruiken, doen nog meer afbreuk aan de merkwaarde.

Ook de klantervaring lijdt onder pay per click-fraude. De verschillende boodschappen van oplichters zorgen voor merkverwarring, doordat de oorspronkelijke merkboodschap wordt verstoord. Daarnaast krijgen klanten die naar de illegale website gelokt zijn vaak te maken met zaken als slechte service, producten van slechte kwaliteit en ongewenste inhoud die het merk nog verder aantasten.

Hoe merken kunnen optreden tegen pay per click-fraude

Het beleid van zoekmachines ten opzichte van pay per click-fraude beperkt zich tot één principe:  het stoppen van deze vorm van oplichting is de verantwoordelijkheid van het merk. Aan de marketeers de taak het online advertentieaanbod te monitoren op misstappen van concurrenten, affiliates en oplichters en de overtredingen die zij opsporen te identificeren, rapporteren en op te volgen. Alle grote zoekmachines hebben tegenwoordig wel procedures voor het oplossen van klachten, maar houden zich niet bezig met proactieve monitoring van misbruik.

Er bestaan geautomatiseerde oplossingen die misbruik van zoekadvertenties opsporen, prioriteit geven aan de ergste overtreding en automatisch actie ondernemen. Het initiëren en stimuleren van deze strategieën zou tot de prioriteit van marketingorganisaties moeten behoren als zij het maximale rendement uit betaalde zoekadvertenties willen halen.

De meeste marketingteams werken samen met hun juridische afdeling voor het ontwikkelen van beleid, rapportage-templates en procedures. Maar wanneer de templates en geautomatiseerde processen eenmaal geïnstalleerd zijn, kunnen marketingteams zelfstandig te werk gaan en vrijwel direct resultaat behalen. De pay per click-fraude die gericht is op het merk zal hierdoor snel verminderen.

De marketeer is aan zet

Merken worden sterker naarmate ze minder in verband worden gebracht met vervalsing of andere zaken die de merkwaarde aantasten. Als ‘verdedigers’ van het merk, en als degenen met het grootste belang in een hoge marketingeffectiviteit, hebben marketeers alle reden om zich te buigen over een strategie die het merk op het internet beschermt.

Credits afbeelding: ToastyKen (CC)


Geplaatst in

Delen

0
0


Er zijn 2 reacties op dit artikel

  • Ik ben van mening dat de preventie van Ad-Hijacking binnen affiliate marketing niet zit in het inzichtelijk krijgen van de boeven, maar vooral in goed en strak affiliate management.

    Vanuit ervaring kan ik zeggen dat het slechts in een zeer klein gedeelte van de gevallen helpt om een monitoringtool te hebben. Als er vanuit de ad direct gelinkt wordt naar de adverteerder moet er een affiliate link geladen worden, om een cookie te droppen. De wat minder vaardige boef stelt een simpele re-direct in, waardoor de affiliate link zichtbaar wordt middel bijvoorbeeld httpwatch.

    De wat slimmere boef doet dit anders. Die zorgt ervoor dat de affiliate link niet zichtbaar geladen wordt, in ieder geval niet voor de marketeer. Vaak zie je dat:
    - Adverteerder/bureau wordt uitgesloten op IP adres.
    - De link slechts 1x per IP adres geladen wordt en vervolgens het IP adres uitgesloten wordt.
    - Er getarget wordt op hele specifieke geo-locaties die snel wisselen.
    - Er geadverteerd wordt in de avonduren.
    - Links in opbouwende mate, of compleet random geladen worden, middels een algoritme.
    De oplossing binnen affiliate marketing moet je denk ik dan ook zoeken binnen je eigen campagne:
    - Wie zijn je affiliates? Ken ze en weet hoe ze resultaten behalen. Zijn ze niet bereikbaar, of geven ze geen inzicht, dan moet je je afvragen of dit jouw partner moet zijn.
    - Wees verdacht op (snel) opkomende affiliates. Ga ook hierbij op onderzoek uit, om te achterhalen hoe ze hun geld verdienen.
    - Meet mee in andere programma’s. Met analyse programma’s is het mogelijk om je sales te dubbel checken op referrers. Geen inzicht in de referrers en je weet genoeg.

    Uiteraard verschaffen tools als Xamine en MarkMonitor een inzicht in een aantal zaken, maar dat is slechts het begin van de boevenjacht.

    geplaatst op
  • Erg jammer dat de zoekmachines niet bezig zijn met oplossingen maar dit bij de adverteerder neerleggen. Het voorkomen ligt bij het platform, het genezen bij de adverteerder.

    Nog een tool voor ad-hijacking: https://www.brandverity.com/

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.