Hoe winkels on- en offline belevingen integreren: case Burberry Flagship Store

Van Londen tot Zaandam; hoe winkels on- en offline belevingen proberen te integreren (deel 2)

Vandaag deel twee uit een driedelige serie over winkels die een dappere poging doen om online- en offline belevingen van klanten te integreren. Zijn deze toepassingen leuke gadgets om de aandacht van de pers te trekken en/of aandeelhouders tevreden te houden of bieden deze toepassingen de klant ook daadwerkelijk voordelen?

Op drie donderdagen in december (6, 13 en 27) staan we stil bij een winkel(concept). Niet vies van wat veldwerk hebben we deze winkels ook daadwerkelijk bezocht. Zo bekijken we deze week een toonaangevend voorbeeld in Londen; de Burberry store in Regent street.

Het idee achter de Burberry Flagship Store

De Flagship-store van Burberry in Londen is voorzien van talloze technische hoogstandjes. Wat is het idee achter al deze technologieën? Wat probeert Burberry te bereiken? In een interview dat wij op Mashable terug vonden, zegt Chief Creative Officer Christopher Baily, hierover het volgende: “De flagship store in Londen heeft als doel om de ‘rijke’ ervaringen van consumenten online, door te zetten in de winkel. Je moet uitgedaagd en verrast worden en een ervaring rijker de winkel uitlopen. Zo zijn er in de winkel honderden speakers gebouwd en is er zelfs een podium, zodat er optredens kunnen plaats vinden of (mode)shows live kunnen worden uitgezonden. Het gaat om meer dan winkelen alleen, het gaat om het ontdekken van nieuwe dingen.”

De eerste indruk

Je kunt er eigenlijk niet om heen. Zodra je binnenloopt via de hoofdingang word je geconfronteerd met een immens scherm midden in een grote ronde zaal; een hedendaags amfitheater. Een prachtige zaal met aan beide kanten kleding en in het midden heerlijke banken. Hoe groot het scherm is? Wie zal het zeggen, zes bij acht meter? Groot genoeg om direct de aandacht op zich te vestigen, zeker als het (bijpassende) geluid zo nu en dan harder gaat. Het scherm laat beelden zien van de catwalk, van nieuwe items uit de collectie en toont zo nu en dan strak uitgewerkte animaties.

Wat valt verder op? De winkel is groot, maar heeft door z’n speelse indeling met split level etages, ronde trappen, gangen en kamers toch een knus karakter. Het personeel is vriendelijk, erg behulpzaam en iedere medewerker is voorzien van een iPad. Enige trots is hen niet vreemd.

Schermen met een paar schermen

Alsof de eyecatcher in het midden van de winkel niet genoeg is, zijn er verdeeld over de verschillende verdiepingen van de winkel honderden digitale schermen aangebracht; sommige met generieke content (bijvoorbeeld met de laatste commercial) andere schermen zijn weer specifiek afgestemd op de omgeving (welke kledingstukken passen bij de naastgelegen tas). Daarnaast zijn ook de informatieborden (wat is op welke verdieping te vinden) op digitale schermen weergegeven.

Kleuters en kleuren

Ook met de allerkleinsten is rekening gehouden. Op de afdeling kinderkleding kunnen zij lekker tekenen, maar dan wel op een manier van nu. Terwijl wij vragen naar een prachtig jasje voor een dito baby van 6 maanden, komt de iPad weer ter sprake. De dame die ons door de winkel rondleidt, vertelt dat zij zo via het intranet inzage heeft in wat er op dat moment nog in het magazijn ligt, maar ook dat zij klanten kan registreren en hen in de gelegenheid kan stellen om direct items te bestellen die niet in de winkel aanwezig zijn. Deze worden overigens dezelfde dag nog verzonden; alles om het de klant zo gemakkelijk mogelijk te maken.

RFID

De absolute slagroom op de taart is toch wel de toepassing van Radio-Frequency IDentification (RFID) chips in bijna alle kleding en accessoires. Het treedt in werking zodra je een kledingstuk aantrekt of met een accessoire voor een speciaal uitgeruste spiegel gaat staan. De naastgelegen beeldschermen vullen zich dan met aanvullende informatie over het item. Briljant! Zo kom je meer te weten over de herkomst van de stoffen, hoe het product gemaakt is of zie je een video van hoe het product op de catwalk in Milaan is gedragen. Erg gaaf!

Niet aanwezig is de mogelijkheid om deze informatie direct te delen met vrienden en familie via sociale media, zoals we dit eerder bij de WE Concept Store wel hebben gezien. Een gemiste kans?

Conclusie

Is dit nu een ultiem voorbeeld van een winkel die alle online mogelijkheden tijdens het offline winkelen weet te benutten? Nee, niet helemaal. Zo kunnen wij voor zo’n toonaangevend merk wel een app voorstellen, die vooralsnog in de Itunes store ontbreekt. Denk aan een app met een boodschappenlijst en waar je (á la Foursquare) in de winkel mee kunt inchecken, zodat bijvoorbeeld de aanbiedingen direct worden getoond. Ook het personeel zou dan inzage kunnen krijgen in je boodschappenlijst en persoonlijke voorkeuren (betaalwijze, favoriete koffie) zodat men optimale service kan verlenen.

Ook word je niet in de winkel gefaciliteerd om informatie te delen via social media, zoals we bij de WE Concept Store hebben gezien. De vraag is echter of de doelgroep van Burberry, klanten die het luttele bedrag van 895 pond neertellen voor een portemonnee, hier op zitten te wachten.

Als je ons daarentegen vraagt of Burberry de klantervaringen online en offline goed op elkaar laat aansluiten, dan kunnen we niet anders dan dit volmondig bevestigen. Check zelf maar eens de website; het gevoel van luxe, de aandacht voor details en alle achtergrondinformatie, matcht perfect met onze ervaringen in de winkel.

Oproep

We willen deze serie op donderdag 27 december afsluiten met een Nederlandse winkel, die net als de WE Concept Store en de Burberry Flagship Store, een poging doet om on- en offline klantbelevingen samen te smelten. Ken jij zo’n winkel met gave features? Reageer op dit artikel of laat een bericht achter op onze LinkedIn profielen (Sebastiaan en Ferdy)! Overtuig ons en wellicht maken wij de barre tocht naar Groningen of Maastricht om voor Marketingfacts verslag uit te brengen.