Hoe zoeken we een zorgverzekering?

Hoe gaan mensen op zoek naar een zorgverzekering, welke hobbels komen ze daarin tegen en hoe zoeken ze nu eigenlijk echt? Dat zijn slechts enkele vragen die we met ons in november uitgevoerde onderzoek probeerden te beantwoorden. Hoe zit het met de vindbaarheid van aanbieders? En de gepercipieerde informatiewaarde? Voor de eerste keer ondervroegen we 500 respondenten in een online omgeving. Het geeft een nog completer beeld van uitdagingen waar verzekeraars voor staan in de slag om de kritische consument.

Online met 500 respondenten

WUA! is al jaren actief hier op Marketingfacts. De trouwe lezers zullen dus goed bekend zijn met onze onderzoeken. Normaal gesproken nodigen wij mensen uit in ons pand in Amsterdam voor het uitvoeren van het onderzoek. Echter, met ons nieuwe systeem kan de doelgroep sinds kort ook vanuit huis aan de onderzoeken deelnemen. Hierdoor hebben we het onderzoek kunnen uitbreiden naar maar liefst 500 respondenten en een optimale spreiding kunnen toepassen met betrekking tot leeftijd, huidige zorgverzekeraar, woonplaats, geslacht en opleiding.

Dit was voor ons spannend als onderzoeksbureau, en is voor jullie lezers hopelijk extra interessant als bron van nuttige informatie om in je dagelijkse (marketing)praktijk toe te passen! In dit artikel ga ik verder in op de uitkomsten van dit onderzoek met betrekking tot de marktverdeling, de zoekstrategie van respondenten en andere voor de consument bepalende factoren om wel of juist niet voor een bepaalde zorgaanbieder te kiezen.

Marktverdeling

Kijken we naar de marktverdeling die we destilleren uit de onderzoeksgegevens (het onderzoek is uitgevoerd voordat de nieuwe tandzorgverzekeraar JOOiN het licht zag), dan blijkt dat er niet één dominerende partij is die uit het onderzoek naar voren komt. Zilveren Kruis voert de lijst aan met een aandeel van 8,4% van de totale voorkeur. Nummer 2 CZ kan rekenen op hetzelfde percentage, de nummer 3 VGZ scoort 8,2 procent. Ter vergelijking: vorig jaar mocht Zilveren Kruis nog rekenen op 18 procent van de voorkeur, en het jaar daarvoor zelfs op 20 procent. Dit kan alles te maken hebben met de naamsbekendheid die bepaalde aanbieders vooraf al hebben bij respondenten.

Klik op de afbeelding voor een grote weergave.

Vindbaarheid en zoekstrategie

De aanbieders die in de top-3 staan van dit onderzoek (Zilveren Kruis op 1, CZ op 2 en VGZ op 3) hebben als overeenkomst dat ze allemaal goed scoren op het thema vindbaarheid. CZ en Zilveren Kruis zijn het vaakst via het ‘rechtstreeks intypen van het webadres’ gevonden. CZ.nl en ZilverenKruis.nl zijn ook de enige twee aanbieders die vaker via deze manier zijn gevonden dan via Google.

VGZ.nl is ten opzichte van vorig jaar gestegen van een achtste plek naar de derde plek en behaalde een Web Performance Score van 5,8. Een voor de hand liggende reden voor de stijging van VGZ.nl is de vindbaarheid. In november 2011 weet 25% van de respondenten VGZ.nl te vinden, in het onderzoek dat ik nu bespreek heeft 41% van de respondenten deze zorgverzekeraar gevonden tijdens het online oriëntatieproces.

Klik op de afbeelding voor een grote weergave.

Ik denk dat het voor de lezers van Marketingfacts interessant is om te analyseren welke zoekstrategie de respondenten tijdens het onderzoek gebruikten om tot een afweging te komen. Welke zoekwoorden gebruiken ze, welke rol speelt Google? Of worden de “grote namen” direct in de browser ingetypt en spelen online marketing tactieken als SEA en SEO nauwelijks een rol?

Uit onderstaande tabel blijkt duidelijk hoe een zoektocht naar een zorgverzekering anno 2012 begint. Van de 500 respondenten begint 29,4 procent (147) bij Google met de zoekterm “zorgverzekering”. Dat zal jullie niet verbazen; opvallend vind ik de posities 4, 5, 6, 7, 8. Die worden ingenomen door de merken, die kennelijk het meest fris in het geheugen liggen bij de onderzochte groep respondenten.

Klik op de afbeelding voor een grote weergave.

Vergelijkingssites

Independer scoort in ons zorgverzekeringsonderzoek voor de derde keer op rij de tweede plek voor gebruiksvriendelijkheid. Een andere vergelijkingswebsite (Verzekeringssite.nl) is de nummer 1 op dit thema. Deze twee websites bezetten net als in een eerder onderzoek, de eerste twee plaatsen wat betreft eerste indruk, maar ze scoren ook de nummer 1 en 2 positie op de thema’s informatiewaarde, kwaliteit en vormgeving. Een van de respondenten in het onderzoek over de website van Independer:

‘Fijn overzicht, bekend merk Independer, direct af te sluiten maar ook voorwaarden in te zien.’

Een andere respondent, over waarom hij de informatiewaarde van Independer hoog inschat:

‘Omdat alle variabelen zoals prijs-kwaliteit, polisvoorwaarden, klantcijfer, Independer.nl keurmerk, vrije zorgkeuze en directe acceptatie beschreven zijn, waarna je de top 3 beste zorgaanbieders qua prijs-kwaliteit tevoorschijn ziet komen. Tevens kun je een vergelijking met een aanbieder naar keuze aanklikken. Ik ben over deze manier van presentatie zeer te spreken!’

Toch heeft Independer.nl ook de nodige verbeterpunten. Het bedrijf mist vertrouwen (het is geen directe aanbieder) en het mist vindbaarheid. Slechts 23,2% van de respondenten bezoekt Independer.nl tijdens de oriëntatie. Ook Verzekeringssite heeft veel te winnen op vindbaarheid. Independer.nl weet ondanks deze tekortkoming toch op de vierde plaats van de algemene ranglijst te eindigen.

Aantrekkelijke premie

Nederlanders kiezen voor de laagste prijs, dat is een cliché dat wel wat nuancering kan gebruiken (zie ook deze blogpost: “10 best practices voor online vertrouwen”). Wat wel een aardig feitje is dat uit het onderzoek naar boven komt, is dat de top-3 van de bedrijven die als de meest aantrekkelijke wat betreft premie uit de bus zijn gekomen, allemaal dochterondernemingen zijn van grotere partijen. Zie bovenstaande tabel. Een van de respondenten zegt over AnderZorg: ‘Ken het niet, maar zie op de site dat het een partner van Menzis is.’

Een grote merknaam waar je op kunt leunen: in de markt voor zorgverzekeringen zou het zomaar eens kunnen helpen…

Afbeelding: 401(K) 2012 (cc)