Hoeveel social mediacases in het B2B wil je hebben?

Enige weken terug ontstond online een levendige discussie naar aanleiding van een blogpost van Gitta Bartling dat ze schreef na haar bezoek aan B2B Goes Social op Nyenrode University. Met name de kop “Is er een tekort aan goede social mediacases binnen B2B?” bleek de gemoederen bezig te houden. In essentie ging het er gezien de reacties om dat er wel voorbeelden zijn van sociale mediacases in het (technische) B2B, maar dat ze niet een-twee-drie kunnen worden opgelepeld. Daar waar de Dell, HubSpot en General Electric regelmatig voorbij komen, blijven onbekende cases verborgen in de spelonken van het internet. En daar zijn grote namen bij waaronder Dow Chemical, Cofely Suez, ABB, Draka en AkzoNobel, maar ook juweeltjes als metaalleverancier MCB Nederland van onze eigen blogger Edwin Vlems, de Breekplatenspecialist, PieterBas Automatisering en Heembouw, dit jaar winnaar van de eerste IndustrialSocialMedia Award. Welke keuzes maken zij, welke van de gestelde doelen worden gehaald en hoe past sociale media in hun marketing? Tijd voor een rondje langs de velden.

In dit deel aandacht voor Dow Chemical, MCB en Heembouw; volgende week komen PieterBas Automatisering, ABB & Draka en de Breekplatenspecialist aan de orde.

Update 16 juli 2013, 7.30u: het vervolg van deze post met PieterBas Automatisering, ABB & Draka en de Breekplatenspecialist is inmiddels beschikbaar.

Dow Chemical heeft aan Facebook genoeg

Waarom een lading aan social mediaplatforms inzetten als één volstaat? Onnodig vinden ze bij Dow Chemical. De chemiereus houdt het bij Facebook en heeft daar zo veel vertrouwen in dat het magazine dat huis-aan-huis werd verspreid inmiddels de deur uit is gedaan. Dow koos bewust voor de populaire socialsite. “Het is laagdrempelig; wie zit er niet op Facebook?”, zegt Bregje van den Braak, manager public affairs. “Behalve het grote bereik nodigt Facebook bovendien uit tot een dialoog met de omgeving.”

En daar gaat het nu net om. Dow heeft een sterke reputatie, maar voor chemie geldt het aloude adagio “onbekend maakt onbemind”. Zeker als dat op het immens grote fabrieksterrein in Terneuzen gebeurt. Deze gap overbrugt het chemiebedrijf door leuke, grappige en wetenswaardige berichten te delen over chemie. Voor de hand liggende chemiethema’s krijgen de volgers gedoceerd voorgeschoteld. Dow zoomt vooral in op onderwerpen die (indirect) een link met chemie hebben, zoals zwemkleding, haargel, het voedingssupplement Omega 3 of de laarzen van de eerste man op de maan.

Likeability staat voorop. “Mensen moeten het leuk vinden te lezen wat we posten. De drempel is daardoor laag om berichten te delen waardoor de boodschap van Dow als een inktvlek verder wordt verspreid”, aldus Van den Braak.

Social media en marketing

Facebook is onderdeel van het beleid voor public affairs dat direct is gelinkt aan de concernstrategie. Daarmee is het niet zozeer een voorbeeld van directe B2B-marketing, maar wel van corporate branding/marketing binnen een B2B-omgeving. Dow zet dit sociale mediakanaal in om proactief de kernboodschappen uit te dragen (door quotes, interviews of achter de schermen-verhalen) en stimuleert mensen hier over te praten. Onderwerpen worden bewust gekozen zodat duidelijk wordt dat er bij veel producten een link is met chemie (en daarmee ook met Dow en de activiteiten achter de fabriekspoort).

Doelen sociale media

• Genereren van een platform voor de Dow-strategie voor medewerkers, klanten, directe omgeving en (andere) stakeholders.

• Creëren van bewustwording en een interactieve dialoog over Dow, de missie & visie en de Dow-producten.

• Het snel en accuraat kunnen informeren van de omgeving (bijvoorbeeld in noodgevallen, fakkelen).

Resultaten

• Bewoners in de regio weten beter wat er op het terrein van Dow gebeurt.

• Er is een centraal aanspreekpunt voor vragen en opmerkingen.

• Er wordt meer en op een positieve manier in de regio over Dow gepraat.

Staalleverancier MCB koploper in traditionele markt

Hoezo steeds maar roepen dat we geweldig zijn? Es war einmahl, is de heilige overtuiging van Marketingfacts-blogger Edwin Vlems, marketingmanager van metaalleverancier MCB. De traditionele outboundmarketing waarbij de commerciële boodschap centraal staat, heeft z’n langste tijd gehad. De toekomst is volgens Vlems aan inboundmarketing. Met dat doel aan de horizon stevent hij daarom met vaste hand richting een organisatie die de dialoog met de markt aangaat en waarin medewerkers zich profileren als thought leaders.

“Commercie, reclame en zelfs het merk MCB verdwijnen daarbij meer en meer naar de achtergrond”, bleek tijdens een presentatie van Vlems. Contentmarketing dicteert wat er wordt gedeeld en de keuze voor de sociale mediaplatforms. Zo is LinkedIn er voor de discussie met de vakprofessional in de industrie. En wordt via verschillende Twitter-accounts het werkveld geïnformeerd over specifieke onderwerpen, over bijvoorbeeld plaatwerk, verspaning, magnesium of stalen buizen.

Door de combinatie van de social mediakanalen kunnen we ons als expert profileren, zegt communicatieadviseur Elke Thijssen. “Als bekend is wat we doen, komt MCB automatisch in beeld als metaalleverancier.”

Social media en marketing

Directer kan een link niet zijn: contentmarketing en sociale media. Daarmee wil MCB de slag naar inboundmarketing maken, vertelt Edwin Vlems in onderstaand filmpje. De uitdaging is daarbij de transformatie naar een transparante organisatie waarbij de rol voor alle medewerkers duidelijke rol is en zij zelf social media actief gebruiken.

Doelen sociale media

• Slag maken van outbound naar inboundmarketing.

• Merk op de achtergrond: medewerkers profileren als thought leaders.

• Cultuurverandering: naar een transparante organisatie.

Resultaten

• Van campagne naar real time interactie met klanten.

• Een aantal medewerkers heeft inmiddels de nieuwe lijn enthousiast omarmd: ze schrijven blogpost en zijn actief op Twitter (zo is er bijvoorbeeld een chauffeur met 2.000 volgers).

Heembouw is ‘echt’ social

Wat sociale media inzetten voor profilering als thought leader of om leads te genereren? Gebruik de platforms waar ze voor bedoeld zijn, namelijk om ‘social’ te zijn. Heembouw heeft goed begrepen hoe dit werkt. Niet voor niets won het bouwbedrijf om die reden eerder dit jaar de eerste IndustrialSocialMedia Award.

Heembouw kwam onder meer als winnaar uit de bus omdat het bedrijf de dialoog aangaat. “Er wordt geluisterd en snel gereageerd”, aldus de jury. Blijkens een reactie op Twitter van @JohansVisie blijft dat niet beperkt tot kantooruren: “Thanx! Mooi, gewoon antwoord in het weekend.”

Heembouw kan zo alert reageren omdat alle sociale media nauwgezet wordt gemonitord, vertelt social mediacoördinator Björn Bouwmeester in het filmpje over het eigen dashboard en de gebruikte monitoring tools.

Het is voor het bouwbedrijf relatief makkelijk om online het gesprek aan te gaan. De sociale mediadoelen zijn helder: profilering als innovator met een focus op de lean bouwen en BIM, het bouwinformatiemodel. Maar om die te halen slingert Heembouw geen commerciële boodschappen de digitale snelweg op.

Het bouwbedrijf deelt alleen maar interessante bouwgerelateerde berichten. En dat werkt in de praktijk, merkt Bouwmeester. “Online wordt onze naam sneller gekoppeld aan lean bouwen en BIM. Volgers zien wat we doen en reageren daarop. En dat draagt bij aan het innovatieve imago dat we voor ogen hebben.”

Social media en marketing

De marketingdoelen, met een focus op lean bouwen en BIM, zijn één op één naar de sociale mediadoelen vertaald. Een ander doel is om een actief bouwbedrijf te zijn die de markt enthousiast vertelt over alle activiteiten en bouwprojecten. Ook dat is terug te zien in de berichten via sociale media worden gedeeld. Het bouwbedrijf is daarmee zo actief dat het zichzelf online in de kijker weet te spelen, zelfs bij Bouwend Nederland.

Doelen sociale media

• Profilering als expert: lean bouwen en BIM (bouwinformatiemodel).

• Heembouw als innovatief merk versterken en uitbouwen.

• Actief laten zien waar Heembouw mee bezig is.

Gehaalde resultaten

• Naam Heembouw wordt sneller gekoppeld aan lean bouwen en BIM (bouwinformatie model).

• Grotere naamsbekendheid.

• Andere partijen benaderen Heembouw voor samenwerkingsprojecten.

Meer cases?

Lees dan ook het vervolg van deze blogpost met 3 B2B-cases, nl. PieterBas Automatisering, ABB & Draka en de Breekplatenspecialist.

Credits afbeelding: Florian Boyd (CC)