Hoeveel social mediacases in het B2B wil je hebben? – deel 2

Marguerite Tachet

16 juli 2013, 04:59

Afgelopen vrijdag schreef ik een post met socialmedia-cases van B2B-bedrijven, mede in reactie op Gitta Bartlings blogpost “Is er een tekort aan goede social mediacases binnen B2B?” Die blogpost beschreef cases van Dow Chemical, MCB Nederland en Heembouw, winnaar van de eerste IndustrialSocialMedia Award. Vandaag nog drie nieuwe cases, nl. van PieterBas Automatisering, ABB/Draka en Dick de breekplatenspecialist. En ook nu gaan we weer het gesprek met ze aan om te achterhalen welke keuzes ze maken, welke van de gestelde doelen worden gehaald en hoe sociale media in hun marketing past.

Oude marketing PieterBas Automatisering werkte niet meer

Waarom nog investeren in traditionele marketing als het niet meer werkt en de leadgeneratie opdroogt? De grootst mogelijke onzin natuurlijk. Reden waarom het in standaard afvalsoftware gespecialiseerde PieterBas Automatisering een slag van 180 graden maakte en zwaar op sociale media inzet.

“We creëren nu weer new business“, zegt commercieel directeur Hans Buskens. Contentmarketing is daarbij het sleutelwoord met het PieterBas-blog als centrale online hub voor het delen van berichten. En dat gaat niet alleen over het bedrijf PieterBas of de producten. Commercieel directeur Hans Buskens koos bewust voor een breed palet aan onderwerpen die vakprofessionals in de afval en recycling aanspreken.

Dat varieert van posts over ondergrondse containers, LZV’s (lange zware voertuigen), veranderende wet- en regelgeving, IBAN, digitaal factureren, standaardisatie en Godfried Bomans tot Google Glass. “We willen onze kennis van de afvalindustrie die we de afgelopen 25 jaar hebben opgebouwd delen, echt inhoudelijk antwoord geven op vragen”, zegt Buskens. “Helpen, staat daarbij voorop. Niet het sec promoten van onze producten en diensten.”

Het constant vertellen dat je als bedrijf de beste bent, is voor PieterBas inmiddels een gepasseerd station. “Al is dat voor de meeste bedrijven in de afval en recycling nog een ver-van-mijn-bedshow. Maar we zijn gewend om voor de troepen uit te lopen”, zegt Buskens. “Dat past bij het innovatieve karakter van ons bedrijf.”

Marketing en sociale media

Sociale media is bij PieterBas een geïntegreerd onderdeel van de marketingmix. Uitgangspunt is de contentstrategie waarbij de beoogde interactie tussen de middelen bepalend is voor de keuze van de platforms.

Doelen sociale media

Leadgeneratie weer op peil brengen

Profilering als thought leader

Integreren in verkooptraject

Resultaten

Meer traffic naar de website

Klanten weten beter waar PieterBas voor staat

Oude klanten tonen weer interesse

Meer free publicity

Filmpje Hans Buskens, PieterBas

Persoonlijke aanpak ABB en Draka op sociale media

Niks geen dure, ellenlange campagne om naamsbekend voor een nieuw merk op te bouwen. Waarom zou je als je met sociale media in no time hetzelfde kunt bereiken. Dat weten ABB en Draka inmiddels.

De bedrijven ontwikkelden samen Clixys®, een kliksysteem voor de installatiebranche. Door de gerichte inzet van Twitter, LinkedIn en Facebook verwierven ze in recordtempo een plaats tussen bekende namen in de installatiewereld. Het is een van de weinige voorbeelden waarbij twee bedrijven samen de stap naar sociale media zetten. En de neuzen staan in dezelfde richting. De tone of voice is “zakelijk als het erop aankomt en praten met een knipoog als dat mogelijk is”, zegt Margreet Bouwman van ABB.

De samenwerkingspartners zijn alert en attent; een monteur die in de winterkou twittert: “Kouwe kop, kouwe klauwen“, krijgt een paar handschoenen cadeau. Een medewerker van de groothandel die Clixys verkoopt en privé twittert haar paspoort (alweer) kwijt te zijn, ontvangt per post een apparaatje dat piept zodra je in je handen klapt.

“Die persoonlijke benadering heeft effect: als het Clixys-account iets belangrijks te melden heeft, blijken volgers eerder geneigd te helpen door te retweeten”, zegt Bouwmeester.

Social media en marketing

Na de introductie in 2009 zette Clixys vooral in op ‘traditionele’ marketingmiddelen, zoals advertenties in vakblad Het Installatiejournaal, direct mail en bureauleggers bij de groothandel. In 2011 werd social media aan de mix toegevoegd. Inmiddels wordt het marketingbudget vrijwel geheel online besteed.

Doelen social media

Targets met betrekking tot volgers, mentions, etc.

Met nieuw product plaats verwerven tussen de gevestigde namen in de installatiebranche

Gehaalde doelen

Opbouwen naamsbekendheid binnen installatiemarkt van nieuw product

Propositie als innovatief product

Iedereen kent Dick de breekplatenspecialist

Wie kent Dick niet, de Breekplatenspecialist? In sectoren waar breekplaten in productieprocessen voor drukbeveiliging zorgen, in ieder geval heel veel vakprofessionals. Daar had hij niet lang voor nodig. In amper een jaar had de Breekplatenspecialist via social media z’n naam gevestigd. En daarmee was tegelijk ook de breekplatendivisie van HITMA Process in de markt gezet.

Breekplatenspecialist Dick geeft voor deze nieuwe HITMA-activiteit merkonafhankelijk advies over de juiste breekplaat voor iedere denkbare toepassing. Hij deelt als ‘breekplatenspecialist’ via social media zakelijke, grappige en aansprekende berichten. Met name Twitter en YouTube hebben een belangrijke rol gespeeld bij het succes van de Breekplatenspecialist. En ook niet onbelangrijk: intern heeft het ook bijgedragen aan de acceptatie van social media als zakelijk communicatiemiddel binnen de HITMA Groep.

Door de snelheid waarmee kennis kan worden gedeeld, koos algemeen directeur Lester Millard bewust voor social media. “En uit de resultaten blijkt dat we gelijk hebben gehad”, constateert hij. “Social media hebben zich bewezen bij de introductie van een nieuwe activiteit van HITMA Process in een traditionele B2B-markt”, concludeert ook Astrid van Ballegoy, marketingcommunicatiemanager bij de HITMA Groep. “Mede daardoor hebben we in 2012 onze eigen financiële doelstelling overtroffen.”

Sociale media en marketing

Social media is voor de Breekplatenspecialist een geïntegreerd onderdeel van de marketing van de overkoepelende HITMA Groep. Strategische marketingdoelen zijn onder meer gedefinieerd in markt- en omzettargets en profilering als kennispartner in specifieke marktsegmenten. Om die doelen te halen wordt in de marketingmix een scala aan off- en onine middelen ingezet, waaronder behalve sociale media ook (e-mail) campagnes, persoonlijke verkoop, de vakpers, beurzen en verder specifieke websites, zoals Monstername.nl.