Hogere conversie door reviews

Doe jij het ook? Voordat je een product of dienst afneemt eerst vragen om referenties of beoordelingen? Uit je eigen netwerk of vriendenkring, of via beoordelingen van volstrekt onbekenden? Bijna iedereen doet het. Consumenten zijn namelijk op zoek naar bevestiging. Ze willen overtuigd worden of ze de beste keuze maken. Onderzoek wijst namelijk uit dat 61% van de consumenten eerst reviews leest voordat zij een beslissing neemt binnen het aankoopproces. Welke invloeden hebben reviews precies binnen dit proces en heeft het impact op de conversie? Wat is een goede beoordeling? En is het gevaarlijk om te starten met reviews?

Kwestie van vertrouwen?

Consumenten hechten veel meer waarde aan wat volstrekt onbekende mede-consumenten vertellen dan aan de informatie die wordt gepresenteerd in marketinguitlatingen. Dat is met name omdat de communicatie vanuit een organisatie enkel gericht is op de voordelen. Terwijl de consument zowel de voor- en nadelen communiceert. En dat is misschien wel de belangrijkste informatie bij het nemen van een beslissing. Wanneer iemand een eerlijk oordeel velt schept het vertrouwen. En wanneer iemand dezelfde interesses heeft, gelooft de oriënterende consument de recensent nog sneller op zijn woord.

De invloeden van reviews

Meer reviews zijn over het algemeen beter. Al kent dit wel een quadratisch verband ten opzichte van concurrentie. Dit betekent dat hoe meer positieve reviews er worden toegevoegd voor een item hoe minder het effect op de conversie. Voor negatieve reviews is er geen quadratisch effect gevonden. Naast de emotionele inhoud van de reviews heeft ook taalgebruik impact op de conversie. Het blijkt namelijk dat de taalvaardigheid in reviews van invloed is op de interpretatie van andere consumenten. Wanneer er sprake is van een overeenkomstigheid in taalgebruik, heeft dit een positief effect op de conversieratio.

De taalkundigheid is dus van belang, maar affectieve woordkeuze speelt tevens een belangrijke rol. Affectieve woorden (zoals ‘houden van’ of ‘haten’) geven namelijk directe signalen af over het product. Door in te spelen op gevoel neemt de consument sneller de onderliggende betekenis over (heuristieken). Teksten die inspelen op het gevoel, zowel positief als negatief, hebben volgens onderzoek de meeste invloed. Denk hierbij aan teksten als “Het slechtste boek dat ik ooit gelezen heb” of “Ik houd van dit boek”. Deze reviews hebben aanzienlijk veel invloed op de productattitude van de consument. Productattitude is de houding van de consument ten opzichte van een specifiek product. De productattitude kan negatief of positief zijn, en is per individu verschillend. Productattitude is een zeer belangrijke pijler binnen het aankoopproces. De consument is hier meer dan gevoelig voor.

Bron: Ludwig, S., De Ruyter, K., Friedman, M., Brüggen, E.C., Wetzels, M. & Pfann, G. (2013), “More Than Words: The Influence of Affective Content and Linguistic Style Matches in Online Reviews on Conversion Rates”, Journal of Marketing, Vol. 77 (January 2013), pp. 87 –103.

Slechte reviews zijn ook goed

De aanwezigheid van slechte reviews tussen de goede reviews hebben eveneens een positief effect op de conversie. Goede reviews alleen geven namelijk een te eenzijdig beeld over het product. Dit leidt tot wantrouwen bij de consument. Negatieve reviews zijn dus van toegevoegde waarde. Uiteraard is het wel belangrijk om als organisatie op negatieve reviews te reageren. De kans op slechte eWOM (Electronic Word of Mouth) is namelijk groot. Gevolg: een slechte online reputatie.

Valse beoordelingen

Veel bedrijven zien inmiddels de toegevoegde waarde van reviews binnen de eigen website. Dat is ook niet zo vreemd als je weet dat het een grote impact heeft op de conversie. Steeds meer organisaties maken zich daarom schuldig aan sockpuppeting. ‘Sockpuppeting’ houdt in dat je met een handpop tegen jezelf aan het praten bent. Oftewel, je maakt je eigen reviews. De vraag is of dit betrouwbaar overkomt en moreel juist is. Als je het van plan bent, neem dan in ieder geval de bovenstaande onderzoeksresultaten mee in het schrijven van de reviews. Een andere populaire vorm van onnatuurlijke reviews is het inkopen van beoordelingen. Tegenover het positief beoordelen van eigen producten staat het afserveren van de concurrentie. Steeds meer organisaties hebben last van het feit dat een gedeelte afkomstig is van vervelende concurrenten.

Faciliteer en optimaliseer

Wil je zelf ook een hogere conversie realiseren? En maak je nog geen gebruik van reviews of beoordelingen? Dan weet je nu zeker dat je ermee moet starten. Volgens Reevo leveren reviews een salesboost van 18% op. Uit een ander onderzoek blijkt tevens dat 63% van de bezoekers eerder converteert wanneer een website reviews bevat.

Wat kan je doen om de conversie van je artikelen te optimaliseren?

1. Hoe meer reviews, des te beter! Zorg ervoor dat consumenten makkelijk reviews kunnen toevoegen en stimuleer het invullen van reviews. Geef iemand na het invullen van een review bijvoorbeeld korting op de volgende aanschaf. Of vraag na een levering middels e-mail om een beoordeling te schrijven.

2. Probeer voor zoveel mogelijk producten reviews te ontvangen. Geef je slechtlopende producten meer aandacht met de kans op een betere conversie.

3. Schep vertrouwen en geef consumenten enkel de kans om te beoordelen wanneer het product wordt aangeschaft. Dit voorkomt valse beoordelingen.

4. Pas nooit een review aan. Propaganda wordt niet op prijs gesteld. Alleen wanneer iemand over de schreef gaat is het acceptabel om een review te verwijderen.

Afbeelding: VFS Digital Design (cc)