Hulp bij het bepalen van je webanalytics pakket: het Forrester Wave Web Analytics Report

Het Forrester Wave Web Analytics Report is weer verschenen, zie ook het artikel van Egan van Doorn op Webanalisten.nl.

Het onderzoek van Forrester is een hulpmiddel bij het bepalen van de keuze voor een webanalytics pakket, maar is het inderdaad erg zinvol? Kun je op basis van dit rapport het juiste pakket vinden wanneer je een nieuw webanalytics pakket zoekt? Wat is de waarde van zo’n rapport?

Dit artikel is geschreven door mijn collega bij Onetomarket Arnold ten Oever.

Scores

Ik heb de scores die in het rapport vermeld staan visueel gemaakt, zodanig dat de totalen van de criteria per aanbieder worden genomen, en vervolgens gesorteerd op criterium:

Er vallen direct een aantal zaken op:

• Bovenaan bij de criteria staan de Metrics, dimensions and correlations. Dit is in ieder geval hoopvol voor de aanbieders: deze basisfunctionaliteit heeft elk van hen goed voor elkaar.

• Onderaan bij de criteria vind je de kosten. De kosten zijn helaas niet meegenomen in het rapport en krijgen daarom in dit geval 0 scorepunten. Ik snap dat het lastig is om mee te nemen -het ligt eraan wat voor soort pakket je precies afneemt – maar dit is toch een hele belangrijke beslisfactor bij het maken van een keuze.

Wanneer ik de visualisatie omdraai en bekijk vanuit de aanbieders, ziet het er zo uit:

Als je alle criteria even zwaar weegt, zou op basis van de totalen Adobe als beste uit de bus komen en bungelt Yahoo onderaan, een stuk lager dan Google. Afhankelijk van welke criteria je belangrijk vindt, kies je de aanbieder die het best bij je past.

Het is opvallend dat Google zo laag scoort, als je alleen al het grote marktaandeel in ogenschouw neemt, zou je verwachten dat deze multinational veel hoger zou scoren.

Ontwikkelgebieden

Een belangrijk punt in het rapport is de gedachte van Forrester omtrent de ontwikkeling van tools in de toekomst, waarbij ze drie typen ontwikkelgebieden definiëren:

1. Enterprise Marketing Platformen

2. Online Marketing Suites

3. Digital Analytics Specialisten

1. Enterprise Marketing Platformen: dit zijn pakketten waarbij online marketing data gecombineerd kan worden met offline marketing data. Als voorbeeld hiervan wordt IBM genoemd. Met de acquisitie van Unica én Coremetrics heeft IBM een zeer sterke positie veroverd. In combinatie met IBM’s Business Intelligence tool Cognos, hebben deze tools een enorme potentie. Ik vraag me alleen af hoe flexibel zo’n systeem zou zijn, en of dat je voor elke aanpassing of wens dure consultants moet inhuren. Vragen die je zeker tegen zult komen zijn bijvoorbeeld:

a. Hoe “zwaar” is zo’n systeem, moet je daar ook speciale hardware voor aanschaffen?

b. Kun je ze allemaal goed aan elkaar koppelen, is data goed uitwisselbaar?

c. Hoe lang duurt een implementatietraject?

2. Online Marketing Suites: de focus bij dit type webanalytics pakket ligt op analyse, content en uitvoer van online marketing, voor kanalen zoals search, email en display advertising. In het rapport wordt Adobe genoemd, maar dit is het type dat het meest wordt gebruikt. Hieronder vallen ook Google en Yahoo. In mijn ogen is dit het meest basic webanalytics pakket: het moet gewoon de “website meten” voor alle marketingkanalen.

3. Digital Analytics Specialisten: dit is een mengvorm van bovenstaande. Webanalytics wordt als basis beschouwd om als platform de online marketing te meten, maar daarnaast spelen data integratie, data warehousing en een sterke rapportage functionaliteit een belangrijke rol. comScore en Webtrends worden hier als voorbeeld genoemd.

Erg goed dat deze typen genoemd zijn in het rapport, maar jammer dat deze niet worden meegenomen in de scorelijst. Met name 1 en 3 wijzen er duidelijk op dat het terrein van de webanalyse zich aan het verbreden is. Het gaat niet meer alleen om het meten van online marketing, maar er is een verschuiving aan het plaatsvinden naar een integratie met informatie vanuit de business zelf. Het laat zien dat het vakgebied “volwassen” aan het worden is, en onderdeel gaat uitmaken van de business. Maar waar 1 en 3 dus kiezen voor een bepaalde oplossingsrichting voor Business Intelligence en datawarehousing, kun je het ook open laten, en toch kiezen voor oplossing 2, maar dan met aanvullende tools om de data te integreren en te visualiseren.

Waardering van het rapport

Een onderzoek zoals dit zegt zeker wel wat. Er wordt naar belangrijke criteria gekeken, waarbij je zelf kunt kiezen welke jij belangrijk vindt. Het is een hulpmiddel om jouw specifieke situatie in kaart te brengen. Maar staar je er niet blind op: de kosten voor een pakket kunnen gemakkelijk je budget overschrijden en helaas worden deze kosten niet meegenomen in het rapport. Ook zaken als data privacy en ownership worden niet meegenomen, alhoewel die ook belangrijk zijn.

Daarnaast zijn de drie typen ontwikkelgebieden interessant om rekening mee te houden in de (nabije) toekomst. Het volume van de datastroom neemt steeds verder toe, zowel online als offline, en die wil je wel inzichtelijk hebben om op te kunnen sturen.

Wanneer je deze twee factoren voor jezelf duidelijk hebt, zou je wel een goede selectie kunnen maken. Daarnaast spelen uiteindelijk ook nog andere factoren een rol bij je keuze, zoals welke tool het fijnste werkt en welke tool ziet er visueel aantrekkelijk uit, maar dat is zeer persoonsgebonden en moeilijk in kaart te brengen.