Hypnotische wervingsteksten: 3 interessante tactieken

Milton Erickson (1901 – 1980) werd op jonge leeftijd volledig verlamd. Door zijn ernstige fysieke beperking benutte hij zijn spraak om alsnog invloed te hebben op zijn omgeving, met betoverend effect. In de jaren zeventig hielden de eerste ontwikkelaars van Neuro Linguïstisch Programmeren (NLP) uitvoerige observaties bij Erickson om te achterhalen hoe hij zoveel voor elkaar kreeg met enkel zijn spraak. Vervolgens werden benamingen gegeven aan de verschillende elementen van Ericksons hypnotische taal zodat iedereen het kon leren. Deze elementen uit Ericksons taal zijn bij uitstek geschikt voor wervingsteksten.

Het grote idee: vaagheid is krachtig

Er werd geconstateerd dat Erickson weinig details of precieze informatie gaf. Dat deed hij met een reden. Hoe gedetailleerder en hoe meer volgepakt met informatie je beschrijvingen zijn, hoe groter de kans dat er iets conflicteert met het referentiekader van de cliënt. Daarom laten we zaken weg, vervormen we en generaliseren we.

Dat maakt onze boodschappen vaag, waardoor de cliënt er zijn eigen invulling aan kan geven vanuit zijn eigen referentiekader. In de volgende citaten van Milton Erickson heeft hij niets concreets gezegd, maar de cliënt zal er 100 procent mee instemmen. Erickson heeft hiermee een verandering in gang gezet in zijn cliënt:

• Je hebt zoveel bereikt in je leven!
• Jij kunt jouw doelen bereiken op de manieren die voor jou het beste zijn.

Erickson heeft niks concreets gezegd met bovenstaande uitspraken. De volgende informatie mist bijvoorbeeld: “Hoe weet je dat? Wat is de bron? Waarom is dat vereist? Waar heb je het specifiek over? Wat gebeurt er als ik dat niet deed?” Juist daardoor kan de cliënt er vele oplossingen uit halen. De cliënt heeft namelijk overvloedig ruimte om er een persoonlijke betekenis aan te geven. Het was dus onmogelijk voor Ericksons cliënten om het oneens te zijn met hem.

Erickson maakt dus gebruik van vage kreten, iets wat erg nuttig blijkt in wervingsteksten. Je zult in je wervingsteksten dus allerlei variaties van weglatingen, vervormingen en generalisaties kunnen gebruiken. Met deze technieken ben je dus vaag, maar tegelijk krachtig omdat je makkelijk overeenstemming krijgt.

Hieronder worden drie elementen uit de schat aan Ericksons bevindingen uitgelicht.

1. De trance woorden van Topmerk Schoenen

Een voorbeeld uit 2016 van retailketen Topmerk Schoenen:

‘Hot words’ of ‘trance woorden’ zijn woorden die op zichzelf staand al heel veel teweeg kunnen brengen, bijvoorbeeld doordat je daarvoor automatisch naar binnen moet keren. Gebruik ze dus als je een bepaalde impact wil maken. Denk daarom goed na over welk synoniem je gebruikt in je communicatie. ‘Baby’ heeft een veel grotere emotionele lading dan ‘infant’. In het Engels is het namelijk ook gebruikelijk om ‘infant’ te gebruiken voor het woord ‘baby’, maar als je zegt: “The baby got hurt”, doet dat veel meer met je dan “The infant got hurt”. Gebruik juist klinische, neutrale woorden in een context waar je neutraal wil zijn, zoals bij slecht nieuws.

Actiewoorden zijn ook ‘trance’ woorden. Ze leggen druk op mensen. TMS Topmerk Schoenen heeft dit begrepen en in iedere gang van de TMS-winkels hangt een bord met “STOP!” met daaronder informatie over de kortingen. Ook hangt er op de gevel een grote poster met “STOP!”. Het onderbewuste van de voorbijgangers die dit opvangen zal dan vanzelf stoppen.

2. Albert Heijn en LOI: een mix tussen vaag en concreet

In de volgende twee voorbeelden nemen we een kijkje naar de formule ‘vaag – concreet – vaag – concreet’, om door middel van vaagheid het publiek op te warmen voor de concrete boodschap waar het daadwerkelijk om gaat.

Voorbeeld Albert Heijn uit 2016:

Albert Heijn wisselt in bovenstaande banner mooi af tussen vage kreten en specifieke informatie of instructies. De eerste zin is vaag: “Genieten met een goed gevoel.” Genieten is wat ze in NLP een ‘vaag werkwoord’ noemen. Het werkwoord ‘genieten’ is namelijk voor meer interpretaties vatbaar.

Hierdoor dwing je de lezer zelf zijn eigen betekenis in te vullen. Andere voorbeelden van deze vage werkwoorden zijn: ontdekken, voelen en opmerken. In die eerste zin staat ook een ander vaag woord: ‘gevoel’. De NLP-benaming hiervan is ‘nominalisatie’.

Nominalisaties zijn lekker vaag omdat het eigenlijk werkwoorden waren die in zelfstandig naamwoorden zijn veranderd. Échte zelfstandig naamwoorden zijn fysieke dingen, zoals mensen en voorwerpen, die je dus in een kruiwagen kunt leggen. ‘Voelen’ is oorspronkelijk een werkwoord maar je kunt er nu een lidwoord voor zetten en zeggen: het gevoel. Door dit te doen heeft Albert Heijn, naast de vage zin die rechts in het blauw staat, zijn eerste vage zin alvast gecreëerd.

De vage zin was bedoeld om de lezers op te warmen en enthousiast te krijgen voor de specifieke zin die daarna komt: “Meer dan 1.000 biologische producten”. Dit is het enige échte stuk informatie en de enige zin die erg specifiek is.

Dan komt er weer een ‘vaag werkwoord’: “Ontdek AH Biologisch.” Terug de hypnose in! Deze drie zinnen vormen dus een nette afwisseling tussen vaag en specifiek. Sluit bij voorkeur af met specifiek zodat de lezer weet wat hij moet doen. Dit is de call to action en na al die vaagheid die eraan vooraf ging kun je stellen dat de call to action een concrete hypnotische suggestie is. Albert Heijn heeft in het voorbeeld gekozen voor een vage call to action, ook een interessante keuze. Ze hadden ook kunnen kiezen voor iets specifieker zoals “Shop nu biologisch”.

Ook in bovenstaande wervingstekst van LOI komt dit patroon voor: vaag – concreet – vaag – concreet. De eerste zin, “Groei door” bevat een vaag werkwoord. ‘Groei’ kan namelijk van alles betekenen en dat verschilt per persoon. LOI geeft je hier dus de vrijheid om in je eigen referentiekader na te gaan wat ‘groei’ voor jou betekent.

Daarna komt de concrete informatie waar het echt om gaat: de HBO-opleiding Communication and Multimedia Design. De volgende zin, “Nú met iPad actie” is weer vaag doordat het trance woord ‘nú’ erin zit en doordat je zelf mag invullen wat de iPad-actie inhoudt (waarschijnlijk dat je er eentje gratis krijgt als je je inschrijft).

Terwijl je in een hypnotische staat verkeerd door de vaagheid die eraan vooraf ging, wordt de lezer wel met een concrete call to action naar een conversie geleid: “Bekijk opleiding!”.

3. De post-hypnotische suggesties van Kruidvat en Jumbo

Laten we eerst ophelderen wat hypnose is. Hypnose kan namelijk al een verandering van een emotie zijn. Humor is daarom zeker ook een vorm van hypnose. Iedere vorm van acteren, zoals een reclamecommercial, is ook hypnose omdat de kijker in zijn beleving niet naar ‘acteurs’ zit te kijken, maar naar een personage.

Die personages veroorzaken een veranderde emotie bij de kijker. Vervolgens komt een suggestie: ‘koop mijn product’. Wat is dan het verschil tussen een normale hypnotische suggestie en een post-hypnotische suggestie? Bij een normale suggestie vindt bij de cliënt een verandering plaats op het moment van de hypnose zelf. Een post-hypnotische suggestie laat de cliënt in de toekomst steeds een bepaalde handeling verrichten bij een bepaalde trigger.

Extreme voorbeelden van post-hypnotische suggesties ter illustratie:

• “Iedere keer dat je je mailbox checkt, heb je zin om op mijn e-mail te reageren.”
• “Bij iedere zin die je in deze nieuwsbrief leest, begin je steeds gefascineerder te worden.”
• “Iedere keer dat je in bed ligt, klaar om te slapen, krijg je meer en meer het gevoel dat je deze widget wilt hebben.”

Subtiel voorbeeld Kruidvat uit 2013:

Eerst komt de hypnose: de acteurs doen je geloven dat je naar een uitglijdende moeder, een geblesseerde voetballer en een bezeerde timmerman aan het kijken bent. Als dat geen hypnose is! Je leeft je in en voelt ook de pijn van de timmerman die met zijn hamer zijn vinger raakt. Ook is er humor. “Kusje d’r op?”

De pijn en de humor veroorzaken beide een emotionele reactie in je, waardoor er sprake is van hypnose. Het gevolg van deze hypnotische effecten is dat de kijker nu gefocust is op een bepaalde emotie of boodschap. Op dat moment komt de post-hypnotische suggestie: “Voor ongemakken als voetschimmel, griep en keelpijn ga je gewoon naar Kruidvat.” Dus iedere keer dat we ongemakken hebben (trigger), zullen we de neiging krijgen om naar Kruidvat te gaan.

Subtiel voorbeeld Jumbo uit 2015:

We horen: “Wil je nog vlotter winkelen, kijk dan naar een Pickup Point op Jumbo.com.” Iedere keer dat we dus in ons dagelijks leven de gedachte krijgen dat we nog vlotter willen winkelen, krijgen we een onbewuste herinnering dat Jumbo daar een oplossing voor heeft. In deze comercial van Jumbo uit 2015 vinden we nog een mooie reguliere hypnotische suggestie. Direct na de grap, dus na de hypnose (want humor is hypnose), komt de suggestie: “Jaaraanbiedingen, dat zijn producten die u het hele jaar nodig heeft (…).

Conclusie

Het gebruik van taal is essentieel om een groep mensen een bepaalde manier van denken op te sturen. Schrijvers van wervingsteksten hebben er gigantisch veel aan om te weten hoe ze verschillende effecten kunnen veroorzaken met verschillende taalkeuzes. Ze kunnen dan bijvoorbeeld bepalen welke woorden ze het beste kunnen gebruiken om meer emoties op te wekken en welke woorden juist klinisch en neutraal zijn.

Ook weten ze wanneer ze vaag moeten zijn om het publiek op te warmen voor de concrete boodschap waar het daadwerkelijk om gaat. Tenslotte is hypnose, wat niks meer is als het opwekken van een emotie, een goede voorbereiding voor het geven van gewenste suggesties.