IBM’s Watson: van Jeopardy! via health naar marketing

In 2011 nam Watson, de supercomputer van IBM die spreektaal begrijpt en uit big data de juiste feedback kan genereren, het in de Amerikaanse spelshow Jeopardy! op tegen twee menselijke kampioenen. En won. Dat vormde een mooie demonstratie van de kracht die de combinatie van techniek en data kan brengen. Die kracht is vervolgens toegepast op andere, zinvollere gebieden dan spelletjes, om te beginnen de gezondheidszorg. En nu komt die kracht ook beschikbaar voor marketeers. En er is geen supercomputer meer voor nodig, een smartphone is genoeg. Tijdens IBM's Smarter Commerce-summit legde Manoj Saxena, general manager van IBM's Watson Solutions, uit wat de mogelijkheden zijn.

Watson verslaat twee Jeopardy!-kampioenen in hun expertise.

Van programmeerbare naar cognitieve systemen

Watson een supercomputer noemen is eigenlijk te beperkt. De kracht ligt juist in de combinatie van verschillende technieken, zoals natuurlijke-spraakherkenning, het maken van hypotheses o.b.v. data, lerend vermogen, big data-verwerking en -analyse en infrastructuur. Die combinatie zorgt er voor dat het systeem 200 miljoen pagina's kan verwerken in 3 seconden. En dan gaat het niet alleen om het lezen, maar ook het begrijpen ervan. Het is de transitie van programmeerbare naar cognitieve systemen: de techniek gaat informatie niet alleen verwerken, maar ook begrijpen.

Dat laatste is belangrijk, omdat een groot deel van de data in de wereld, zo'n 80 procent, ongestructureerd is. Een systeem dat kennis genereert uit die 'losse' informatie is van vitaal belang om dergelijke data nuttig in te zetten; bijv. data uit social media. En dat we veel data genereren met z'n allen, weten we intussen wel, toch? De aantallen bytes spreken nooit zo tot de verbeelding, maar het komt momenteel dagelijks neer op 140 kranten voor elk van de ca. 7 miljard mensen in de wereld…

De potentie van Watson is al losgelaten op healthcare en biedt daar veel praktische voordelen. Want hoe bepaal je bijv. de dosering van antibiotica voor een 7-jarige jongen met astma? In plaats van vele mogelijke antwoorden die zoekmachines als Google opleveren, geeft Watson één helder antwoord, incl. de mate van zekerheid van het antwoord en een verwijzing naar de bronnen waarop het is gebaseerd.

Inmiddels heeft Watson het kennisniveau bereikt van “a first-year medical resident”, volgens Saxena. En dat is genoeg om bij diagnosestelling te zorgen dat zusters het in 90 procent van de gevallen eens zijn met Watsons diagnose. Ter vergelijking: bij zusters onderling ligt dat percentage op 52 procent. En hij claimt een afname van 75 procent in de time-to-market voor nieuwe therapieën tegen kanker.

Watson in commercie

En Watson kan ook van grote waarde zijn voor commerce, denk Saxena. “Because after all, we also have a big data-problem there. We leveren steeds meer informatie aan bedrijven en toch ervaren we de service die we ontvangen als slechter dan ooit.” En dat terwijl goed gebruik van data leidt tot meer engaged klanten, waarvan is aangetoond dat ze meer besteden en vaker aanbevelingen doen, en een stijging in de klanttevredenheid sterk doorwerkt in de marktwaarde van een bedrijf.

Saxena schetst een scenario als voorbeeld van de toepassing van Watson-technologie in marketing. Een jonge vrouw ziet op haar mobieltje een Facebook-banner voor een hypotheek. Niet toevallig, want ze is al wat langer op zoek naar een nieuw huis. Ze klikt op de banner en een SIRI-achtige stem vraagt haar wat ze exact wil weten. Vervolgens helpt Watson haar verder met vragen als “Waar moet ik beginnen met het hele proces van het kopen van een huis?” en “Wat is de beste manier om een flat te vinden?”. Daarbij wordt geput uit een grote hoeveelheid bronnen, maar ook uit de kennis die beschikbaar is van de vrouw zelf (32 jaar, wonend in stad X) en enkele aannamen die Watson over haar doet (ze is een 'professional', het is de eerste keer dat ze een huis koopt).

Toepassingen

Een van de eerste bedrijven die Watson-technologie gaan inzetten, is Nielsen, dat onderzoek doet naar (m.n.) het mediagebruik van consumenten. Nielsens executive vice-president of innovation, Scott McKinley, legde uit waarom. “Klanten willen niet langer zes weken moeten wachten op en 100.000 dollar spenderen voor een antwoord op een simpele vraag. Ze willen zelf kunnen 'spelen' met onze data, zelf graven naar inzichten.”

Het is makkelijk voor te stellen wat een systeem als Watson kan doen voor de (online) service van je eigen organisatie. In veel gevallen moeten consumenten nu zelf de informatie vinden op de website, al dan niet geholpen door tools die geschreven taal (vragen) begrijpen of menselijke (chat-)agenten. Maar wat nou als je een “SIRI” had die je alle vragen van je klanten foutloos beantwoordt?

Ik ben benieuwd wat Watson zegt als je 'm vraagt welk systeem het best werkt om big data nuttig in te zetten voor je organisatie…