“Iedereen wil mobile responsive zijn, maar lang niet iedereen weet wat dit nu echt inhoudt”

Op het Nederlandse kantoor van adidas huist het ‘Global Center of Excellence’ voor e-mailmarketingactiviteiten. Een team dat dag en nacht bezig is met het vinden van de best practices op e-mailmarketinggebied en deze vervolgens wereldwijd toepast. Verantwoordelijk voor dit team is Ewa Badaruk, global CRM manager van adidas. Op 11 juni is Badaruk de keynote-spreker op de EMAIL SUMMIT 2014. Hierbij gaat zij in op de rol van responsive design bij het ontwikkelen van e-mail best practices. In de aanloop naar het event sprak ik met Ewa uitgebreid over adidas en e-mailmarketing. Natuurlijk wilde ik ook meer weten van het Center of Excellence en de rol van responsive design binnen de kanalenmix van adidas wereldwijd.

Waar liggen op dit moment je grootste uitdagingen op het gebied van e-mailmarketing?

“Van origine is adidas een B2B-onderneming die samenwerkt met bekende en vaak wereldwijd actieve retailers. Onze klanten direct benaderen via het online kanaal is dus nog een relatief jonge strategie, die momenteel enorm groeit. Binnen de verschillende landen voert elk lokaal team nog wel zijn eigen lokale strategie. Maar de klant, waar ook ter wereld, ziet adidas als één organisatie. Hier ligt onze uitdaging!”

Wat is de rol van het adidas Center Of Excellence precies?

“Mijn team ontwikkelt wereldwijd voor adidas standaarden en best practices op het gebied van e-mailmarketing. Aanvullend traint het de team de lokale afdelingen hierin. Dit is geen simpele taak, omdat niet alle standaarden gemakkelijk kunnen worden toegepast en uitgevoerd in alle markten tegelijkertijd. Een goede interne e-mailmarketingopleiding zorgt ervoor dat binnen de diversiteit van al deze markten waar ook ter wereld de beste resultaten worden behaald.”

Wanneer besloot adidas een ‘Center of Excellence’ speciaal voor het kanaal e-mail in te richten?

“Dat is eigenlijk in 2010 ontstaan toen de wereldwijde data van adidas werden gecentraliseerd en samengevoegd tot een centraal klantbeeld. In de Verenigde Staten was adidas al veel langer bezig met e-mailoptimalisatie en had het al veel learnings. Met de komst van een centrale database en klantbeeld was kennisdeling op dit gebied dus een logische volgende stap.”

Je keynote op de EMAIL SUMMIT gaat over responsive mobile design. Hoe belangrijk is dit onderdeel binnen het ontwikkelen van best practices als je dit vergelijkt met bijvoorbeeld segmentatie en marketing automation?

“Bij adidas werken we met een holistische aanpak. We kijken naar het DNA van de klant en daarbij de gehele customer journey. Mobile responsive is een belangrijk onderdeel van deze journey. Het is tegenwoordig wel een modewoord. Iedereen wil mobile responsive zijn maar lang niet iedereen weet wat dit nu echt inhoudt. Een voorbeeld hiervan is welk type mobiele-e-mailoptimalisatie het beste werkt en wat echt nut heeft.”

“Responsive design is niet slechts een leuke feature, maar een strategie die constante aandacht vereist. Het vergt internationale afstemming en verbeteringen door de gehele customer journey (inclusief website). En er moet getest worden. Mobile responsiveness is een langetermijninvestering die goed gefundeerd moet zijn en extra inspanning van het creatieve en het development team in het bijzonder vraagt.”

Welk land loopt voorop als het gaat om responsive design bij adidas?

“Responsive design is geen snelle sprint, dus ik kan op dit moment geen koploper noemen die responsive in zowel e-mail als website volledig heeft toegepast. Het is voor mijn organisatie nu met name belangrijk om de strategie te bepalen. Als we kijken naar het gebruik van gebruiksrapporten van verschillende devices zijn er nog steeds verschillende behoeftes voor de mobile optimalisatie.”

“In volwassen markten zoals die in de VS en West-Europa wordt meer dan 50 procent van de e-mails van adidas op mobile devices wordt geopend. Hier is dus grote behoefte aan de implementatie van mobiele optimalisatie. In Brazilië of Rusland zien we ook een snelle groei. Tegelijkertijd wordt hier nog steeds 70 procent van de opens gedaan op een desktop. Nogmaals, bij responsive design spreek ik van een investering en een strategie. In veel gevallen kunnen simpele creatieve aanpassingen, die leiden tot een schaalbaar design en een goede crossmediale klantervaring, ook al genoeg zijn.”

Dela Quist’s keynote gaat over big data, wat is jouw visie hierop?

“Allereerst wil ik zeggen dat ik erg blij ben dat Dela komt spreken tijdens de EMAIL SUMMIT. Ik had het genoegen om Dela te mogen horen spreken tijdens de Email Evolution Conference in Miami, vorig jaar. Ik moet zeggen dat ik behoorlijk onder de indruk was.”

“Wat betreft big data: op dit moment hebben we voor het eerst in de geschiedenis de mogelijkheid om gemakkelijk en goedkoop enorme hoeveelheden data te verzamelen en op te slaan op een manier die voorheen gewoon niet mogelijk was. Doordat we een complete dataset verzamelen, kunnen we die dataset in zijn geheel analyseren. We zijn niet langer gebonden aan statistische methoden, sampling of testen om de exacte betekenis van data te achterhalen.”

“Maar de echte verandering zit hem niet in de hoeveelheid data, maar in onze mogelijkheden om die data te gebruiken. Hoe groter de dataset, hoe meer kans op fouten. De kwantitatieve verandering moet dus ook leiden tot kwalitatieve verandering. Als het gaat om e-mail, kan zelfs een kleine dataset al een verschil maken als deze maar gebruikt wordt op een slimme manier.”

“Data, en nog belangrijker de manier waarop we het analyseren, is een continu leerproces. Binnen e-mail kan alles getest en geoptimaliseerd worden totdat je een nieuw optimum bereikt dat ook al weer snel gechallenged kan worden. En dat is het mooie van e-mail versus data. We moeten realiseren dat het een eindeloos interactieproces is. Eentje waarvan we moeten leren.”

EMAIL SUMMIT 2014

Op 11 juni is Badaruk keynote spreker op de DDMA EMAIL SUMMIT in Pakhuis De Zwijger in Amsterdam. Daarnaast is ook Dela Quist (Alchemy Worx) keynote spreker en zijn er sessie van onder andere Ikea, Telfort, Ziggo en Exact.

Ook wordt de winnende case gepresenteerd van de E-mail Awards die op 10 juni worden uitgereikt. Meer informatie over het programma en inschrijven is te vinden op www.emailsummit.nl.