Impact bereik je alleen met de juiste match

I’m a believer

Love was out to get me. That’s the way it seemed. Disappointment haunted all my dreams… Then I saw her face. Now I’m a believer. Not a trace of doubt in my mind. I’m in love. Ohhh I’m a believer. I couldn’t leave her if I tried… The Monkees zingen over hoe liefde, de perfecte match, soms alleen voor anderen lijkt te zijn weggelegd. Tot je de juiste persoon tegenkomt. Dan geloof je erin, het straalt ervan af en je wilt nooit meer anders. Ook het bedrijfsleven lijkt te gaan geloven dat je alleen impact bereikt met de juiste match. Met de juiste mensen. Met mensen die in je merk geloven. Dat een langetermijnrelatie het meest oplevert. En dat je niet altijd ver van huis hoeft te zoeken.

Mensen willen met mensen praten

We weten allemaal dat organisch bereik van bedrijfspagina’s op social media keihard is gedaald. Tijdens een recente editie van Online Tuesday stelde Gonnie Spijkstra zichzelf én de aanwezigen de vraag: “Wat als merken nooit meer een tweet of post kunnen plaatsen op sociale media?”

Organisch bereik van bedrijfspagina’s op Facebook gaat richting 0 procent. Hoe komt dat? Omdat de hoeveelheid content razendsnel toeneemt. De concurrentie op nieuwsfeeds is niet meer te houden. Niet gek dus dat Facebook haar algoritme baseerde op interactie. Op relevantie dus.

Merken kalven af en een andere manier van communiceren is essentieel. Hoe? Via social media, maar dan die van echte mensen. Mensen die je vertrouwt en met wie je je identificeert. Daarom is influencer marketing ook zo verdomd interessant. Alleen werd de kracht ervan behoorlijk onderschat.

Potentieel meest effectieve beïnvloeders onbenut

De laatste jaren werd steeds duidelijker dat influencer marketing een van de marketingstrategieën is met de hoogste impact en het hoogste rendement. In een recent rapport van McKinsey stond dat buzz een grotere rol speelt dan eerder gedacht om consumenten producten te laten kopen. Dat sociale media, met een waanzinnig gemiddelde van 26 procent, een groot effect hebben op het beslissingsproces.

Tegelijkertijd kwam ook uit het onderzoek naar voren dat slechts een klein aantal actieve beïnvloeders goed is voor een onevenredig groot deel van de totale buzz. LEWIS PR heeft het zelfs over 3 procent van de mensen die goed zijn voor 90 procent van de impact online. Het potentieel van impactvolle beïnvloeders blijft dus grotendeels onbenut. We hebben nog een hoop te doen. Gelukkig is 86 procent van de marketeers van plan influencer marketing op te nemen in hun strategie, stelt een onderzoek van eMarketer.

De juiste match

Bedrijven zijn niet alleen doordrongen van het nut van influencer marketing, ze beginnen ook te begrijpen dat impact belangrijker is dan bereik. Voorheen was het motto: zoek een BN’er met een groot bereik en krijg die zo ver over je merk te praten. Maar als je Frans Bauer laat twitteren over big data en hoe polarisatie dreigt door algoritmes, sla je de plank toch enigszins mis.

Influencers met een kleiner, relevanter bereik zijn vaak veel waardevoller. Je wilt dat mensen content delen en conversaties starten en juist de micro-influencers hebben vaker en meer gepassioneerde volgers. Wat dat betreft is influencer marketing net een relatie: een perfecte match is belangrijk om het leuk te hebben en houden.

Wij maken wel eens gebruik van Blog Today van Sanoma. Zij steken veel tijd in het matchen van bloggers en merken. En dat matchen is belangrijk, nauwkeurig werk. Authenticiteit van bloggers staat voorop, dat is tenslotte de reden dat de blogger in kwestie überhaupt zo veel volgers heeft. Omdat ze een eigen stijl en tone of voice hebben en hun verhaal durven te vertellen.

Om dit te bewaken, moet de blogger sterk geloof hebben in het merk. Is dit niet het geval, dan merken volgers dat. Direct. Ze zien het als er betaald is voor content. En dat kan slechte gevolgen hebben, niet alleen voor de blogger, ook voor het merk. Als merk moet je dus niet anders willen dan dat de beïnvloeder ook gebruiker is van je product of dienst. Dat helpt niet alleen in de samenwerking, ook in het vertrouwen in elkaar en bij de volgers.

Geef vrijheid

Dat vertrouwen is belangrijk om vrijheid te geven. Een merk heeft het doel goed tot uiting te komen. De beïnvloeder heeft het doel trouw te blijven aan volgers. En ze hebben meestal een eigen manier om hier invulling aan te geven. Hierin moet je elkaar zien te vinden. Net als in de beste relaties is het belangrijk elkaar vrijheid te geven.

Vooral marketeers en communicatieadviseurs hebben er nogal een handje van te dicteren wat er precies gezegd moet worden en waar. Terwijl niemand zijn eigen publiek beter kent dan degene die het heeft opgebouwd. Daar moet je als bedrijf op durven vertrouwen. Je moet durven loslaten. Dan ontstaat er boeiende en authentieke content.

Van one-night stand naar always-on

Ook zie ik nog veel bedrijven die denken in campagnes. Bij de lancering van een nieuw product worden nog snel wat bloggers benaderd. Of ze even over het merk willen schrijven. Resultaten blijken vaak tegen te vallen. Dat is niet zo raar. Beïnvloeders reageren namelijk niet goed op de zogenaamde cold outreach.

Maar ok, stel dat je toch nog een blogger vindt die zo aardig is een stukje over je te schrijven. Dan heb je een mooie piek te pakken. En vervolgens … een (diep) dal. De impact is dus niet duurzaam.

Werk dan ook toe naar een always-on benadering. Het gaat erom dat je langetermijnrelaties opbouwt met je belangrijkste beïnvloeders en ze langzaamaan verandert in merkambassadeurs. Zoals The Monkees zeggen: als je eenmaal de persoon hebt gevonden met wie je een perfecte match hebt, wil je toch niet meer anders? Je moet elkaar leren kennen, elkaars taal leren spreken, enthousiast worden van elkaar en groeien naar een volwaardige relatie. En voor ik het vergeet: elkaar persoonlijk ontmoeten is hierin een belangrijke voorwaarde.

Employee advocacy

Volgens Social Seeder zijn voor 92 procent van de mensen hun vrienden en familie de meest belangrijke influencers op social media. Omdat ze eerlijke en betrouwbare verhalen delen.

Tot dusver heb ik in dit artikel gesproken over de juiste match vinden met externe beïnvloeders. Maar vergeet vooral je medewerkers niet! Want is dat niet per definitie een perfecte match? Heb je enig idee wat voor impact je kunt bereiken door medewerkers te mobiliseren en faciliteren? Volgens SMARP bereiken zij 10 keer zoveel mensen als jouw corporate sociale kanalen samen. En content van jouw bedrijf wordt 24 keer meer gedeeld als het van medewerkers komt dan wanneer je het post vanuit jouw bedrijfspagina. Daarom ben ik ook een fan van employee advocacy.

Een eigen voorbeeld van PostNL. Het heeft 32.784 Facebook-fans, 33.320 LinkedIn-volgers en 72.747 Twitter-volgers (consument en zakelijk samen). Zo kan het in essentie 138.851 mensen bereiken. Een volgersbestand om trots op te zijn.

Maar met 8.419 medewerkers op LinkedIn, met een gemiddelde van 718 connecties, kan het in potentie 6.000.000 mensen bereiken, alleen al op LinkedIn. Now we’re talking. Daarnaast hebben ambassadeurs een CTR van 5,5 procent. Zet dat af tegen 0 procent organisch bereik op bedrijfskanalen en je begrijpt waarom influencer marketing zo populair is.

I am a believer and I want to share

Employee advocacy an sich is vaak het probleem niet, maar de juiste content delen wel. Mensen zijn lui, niet gedreven in social media of weten niet precies wat en hoe ze iets kunnen delen. Het is dus belangrijk dat je het zo makkelijk mogelijk maakt om te delen.

Start daarvoor met het definiëren van strategische thema’s die zijn gebaseerd op de uitdagingen van jouw klant. Voor hen doe je het tenslotte allemaal. In een digitale wereld starten zij veelal online. Met een vraag of informatieverzoek. Als jij de moeite hebt genomen antwoord te geven op die vragen, ben je spekkoper. Met inzichtvolle content toon je namelijk aan de markt aan de materie te kennen en klanten te kunnen helpen bij het oplossen van hun uitdagingen. Dat geeft niet alleen vertrouwen, je eindigt gewoon hoger in de zoekmachines.

Anyway, wat je vervolgens doet is interne ambassadeurs zoeken die zich als expert op social media willen profileren. Je helpt ze dit te bereiken. Ofwel door ze te interviewen voor een blog of vlog die ze uiteraard vol trots op hun eigen kanalen delen. Of door content voor ze te cureren (gebruikmaken van bestaande content) en de post kant-en-klaar bij ze aan te leveren. Zodat ze alleen maar de share button hoeven aan te klikken. Geloof me, medewerkers doen dit graag. Als je ze maar faciliteert.

En zo lijkt de cirkel mij rond. Van communiceren vanuit een merk naar communiceren vanuit en met mensen. Van groot bereik naar impact. Van de juiste match zoeken met externe beïnvloeders, ook gebruik te maken van het potentieel van medewerkers op social. Zodat je de liefde voor jouw merk zoveel mogelijk benut en always-on bent.