Implicietjes: de ‘missing link’ tussen marketing en verkoop?
Hoe inbound marketing de lijm kan vormen
Het is dat ik hem toevallig voorbij zag komen, die tweet van ene Jeroen: “Door @evlems op #multichannel13. Mooie case over inbound marketing MCB. Tevens ook het gat tussen sales en marketing”. Zelf had ik het niet eens gezien dat 'gat', toen ik sprak op het Multichannel-event. Ik was ook wat onzeker over mijn presentatie van die dag. Maar toen ik erover na begon te denken, was ik het wel met hem eens: ‘inbound marketing’ is de missing link tussen (online) marketing en verkoop. Maar helemaal niet zoals het ooit bedoeld is… Luister naar het verhaal van het implicietje.
Het oorspronkelijke gat
Ik lees het zo vaak: de trend van inbound marketing is ‘overgewaaid’ uit Amerika. Maar niet alles waait over van de VS naar Europa (misschien op een paar luie meeuwen na…). Er zijn immers flinke cultuurverschillen. En de Amerikaanse versie van inbound marketing is erg gericht op direct geld, of in vaktermen gesproken: 'het converteren van leads’. Ja, dat klinkt smerig. Ik voelde onlangs nog hoe smerig.
“Edwin je moet aan funnel management doen hoor.” Ik kreeg het advies van andere Register Marketeers, en het klonk vrij logisch. Ik moet zorgen dat de ‘leads’ die ik als marketeer binnenhaal worden ‘geconverteerd’ naar klanten. Toch? Of is het zo dat dat leads converteren al redelijk achterhaald is? Want in de commerciële wereld groeit het besef dat klanten méér zijn dan zakken geld die je zo om kunt schudden. Op zich is dat niet zo vreemd, want de mensen die overdag anderen behandelen als zakken geld, willen zelf niet zo’n zak zijn. Of in elk geval niet als zo’n zak behandeld worden.
Dat leads converteren is niet alleen achterhaald omdat mensen steeds ‘moeilijker converteerbaar’ zijn (jawel), maar ook omdat leads steeds sneller opraken. Wat mij namelijk altijd verbaasd heeft, is die focus op nieuwe klanten, terwijl ons salaris van dit jaar (en volgend jaar) voor 80% wordt betaald door de huidige klanten, niet de nieuwe. Volgens het jaren oude model van de customer marketing methode van Jay Curry (de papa van Adam) zijn het de huidige klanten die niet alleen 80% van de omzet van dit jaar gaan brengen, maar ook 120% van de winst! Het najagen van leads kost immers relatief veel geld.
Doe je klant niet aan wat je zelf ook niet zou willen
“Bedankt Edwin”, zo benaderde een verkoper mij op het Multichannel-event, “Ik ben al langer bezig met contentmarketing, fijn om te horen dat dat de toekomst wordt”. Deze verkoper vertelde dat hij bezig was met het delen van kennis online en dat hem dat van verkoopcollega’s veel onbegrip heeft opgeleverd, maar tegelijkertijd ook veel interesse van klanten. Het blijft raar: verkopers die – net als de rest van de wereld – zoeken op Google naar antwoorden op vragen, maar zelf hun antwoorden niet online geven…
Mijn contentheld Marcus Sheridan geeft in een recent artikel aan hoe ver bedrijven wat dat betreft nog achter lopen. Hun marketing is nog heel erg ‘outbound’ gericht, terwijl je bedrijf toe moet naar een 'culture of teaching’. En daar zit dus de crux: we willen coldcallen, maar zitten zelf wel in het ‘bel-me-niet-register’. We willen adverteren, maar kijken zelf geen commercials. Het principe “doe je klant niet aan wat je zelf ook niet zou willen” gaat steeds vaker op.
De geboorte van ‘het implicietje’
Ik krijg vaak dezelfde vraag als ik een presentatie over inbound marketing bij bedrijven geef: als je met inbound marketing niet meer expliciet mag verkopen, hoe kun je dan nog wel verkopen? In een eerdere blog over de katholieke kerk heb ik het al eens aangekaart, het antwoord is namelijk heel simpel: verkopen doe je tegenwoordig met een implicietje. Jawel, het implicietje. Een raar woord, maar wel het woord van de toekomst, zowel voor marketing als voor sales.
Marcus Sheridan is van oorsprong zwembadenverkoper, en is op een hele simpele manier de grootste zwembadenverkoper van de VS geworden: hij zette een FAQ-lijst online. Oftewel: alle antwoorden op al uw vragen over zwembaden. Op zich niet zo bijzonder, zij het dat hij dit niet alleen volledig, maar ook brutally honest deed: hij praatte ook gewoon over de nadelen van zwembaden en over alle prijzen. En daar hebben marketeers erg veel moeite mee: de ‘brutale’ waarheid.
Marcus verdient inmiddels méér geld met het geven van presentaties over contentmarketing dan met zwembaden en is impliciet in zijn verkoop: hij zegt niet ‘koop mijn advies’, maar zegt “Toen ik mijn klant X adviseerde over probleem Y, gaf ik advies Z”. En mensen benaderen hem: “Kun je dat voor mij ook?”. Hij zegt niet “Huur mij in voor een presentatie, want dat doe ik geweldig”, maar “Toen ik laatst een presentatie gaf over Y”. En mensen benaderen hem: “Doe je dat bij mij ook?”. Simpel toch? Het levert hem ontzettend veel omzet op. Impliciet.
Het gesprek met de commercieel manager in de toekomst zal dus niet meer gaan over “Hoeveel sales leads je hebt geconverteerd” maar “Of er wel een implicietje in je marketingblog van vandaag zit”. Het antwoord op de vraag “Hoe moet ik verkopen als ik niet meer expliciet mag verkopen” is dus eenvoudig: doe het impliciet. Keimakkelijk.
Een leuke opdracht tenslotte: zoek het implicietje in deze blog.
Credits afbeelding: BotheredByBees (CC)
Edwin Vlems is werkzaam bij bureau Comaxx. Hij helpt B2B-bedrijven met het online delen van de kennis van het bedrijf en de medewerkers, als magneet voor klanten en nieuwe collega's. Hij spreekt en schrijft over AI, Demand Generation en Employee Advocacy.
Gevonden 😉
Lezenswaardig artikel Edwin, thanks. Ik deel je mening dat inbound marketing in Amerika erg gericht is op direct converteren. Neemt niet weg dat jouw implicietje uiteindelijk ook conversie tot doel heeft. We blijven ten slotte commerciële ondernemingen, niet waar. De crux zit hem volgens mij in de oprechtheid anderen te willen helpen hun doel te bereiken. Dat kan alleen maar door je kaarten op tafel te gooien, zoals Marcus Sheridan deed. Mooie ontwikkeling!
Beste Edwin,
Ik heb je blog even een paar keer moeten lezen om te begrijpen waar je naartoe wilt. Ik denk dat we een paar dingen moeten scheiden nl. verkoopmethoden versus in- of outbound marketing. Een commercieel manager heeft tot doel te verkopen. Of dat im- of expliciet is maakt hem vaak niet uit en zijn huidige klanten vaak ook niet: ergens vervult hij een behoefte. Waar het echter expliciet wel over gaat is of de klant hem of zijn verhaal gelooft. Het is mijn overtuiging dat je ook bij inbound marketing expliciet mag overtuigen om te verkopen; een geïnteresseerde koper wil namelijk ook graag iets kopen en niet alleen advies. Of je prospect je gelooft hangt van veel meer factoren aan elkaar dan alleen een verkoopmethode gebaseerd op outbound of bijv. referals. In essentie gaat het om de like factor vanje product of dienst, je credibiliteit en het al dan niet hebben van een verhaal. En aan dat laatste schort het bij een heleboel verkopers (en marketeers) nog wel eens.
Inbound of outbound? Laten we eens het toppunt van Outbound Marketing bekijken. Ik denk dan aan een exhibitionist die in de bosjes wacht op zijn (helaas zijn het altijd mannen) favoriete “klant”en dan de regenjas opent op het moment suprême. Je kan dit ook beschouwen als het toppunt van zelfzuchtigheid (op de een of andere manier past dit woord wel). Intrusive Marketing at its worst! Nu de andere kant. Het toppunt van Inbound Marketing. Dan denk ik aan de perfecte zangeres met de mooiste fluweelzachte stem. Ze heeft echt alles in zich om het te maken maar ze is bang om op te treden voor een publiek. Probleem in deze extreme stelling is wel dat die vervelende outbounder nog verder komt dan de te bescheiden inbounder. Oplossing? Go outbound met de instelling van een inbounder.
Mooi gezegd Paul! Maar een zangeres die niet durft te zingen is niet inbound, een zangeres die haar stem op Youtube zet wel. Dat werkt tegenwoordig veel beter dan een film die wordt onderbroken door een commercial van een platenmaatschappij.
Wat dat betreft leven we in mooie tijden: waren de zangertjes van Kinderen voor Kinderen vroeger allemaal afkomstig van het Gooische matras, tegenwoordig is het allemaal veel democratischer en kan ook een zangertje uit Vlieland beroemd worden via social media.
@Edwin: Daarin heb je gelijk. Youtube is natuurlijk ook een kanaal en je kan dat vanuit de zangeres als outbound zien, maar je hebt gelijk dat ik als viewer bepaal of ik die video ga bekijken en of ik de hele rit uitzit. Dus toch inbound. Zo moet het!
moet controleren:)
Begrijp ik het goed dat je portfolio online zetten een vorm van implicietjes is? Ik vind dat allang niet meer zo impliciet; de trots schijnt er doorheen. Adviesbureaus die ik help met online communicatie vinden het zelf al wat schreeuwerig om te schrijven “toen wij laatst bij multinational X waren, adviseerden wij Y”. Maar als dat bescheiden overkomt, des te beter… (zelfs deze zin vind ik al brutaal).
Ik begrijp wat je bedoelt Caroline, soms lees ik ook blogs die lijken te zijn geschreven zodat de schrijver er al zijn verdienmodellen aan op kan hangen. Een soort kerstboom voor implicietjes zeg maar.
Maar zolang de ‘les’ voor de lezer centraal staat in je content mag je best jezelf als voorbeeld naar voren brengen vind ik, sterker nog: eigen voorbeelden zijn sprekender en mensen vinden het heel logisch dat je eigen voorbeelden (mits impliciet) gebruikt. Sommige klantcases die ik lees gaan helemaal over ‘hoe ik klant X hielp’ en toch irriteren ze niet. Ik bespeur in mijn blog-workshops echter vaak de bescheidenheid die jij ook noemt, zonde.
Shit nu gebruik ik toch weer een implicietje. Maar in jouw antwoord zag ik er ook een, en die irriteerde me niet. Ik weet nu dat jij adviesbureaus helpt met online communicatie, maar ik heb niet het gevoel dat je deze reactie plaatste om dat te communiceren. Of wel?
Nee, ik zit er oprecht mee, in mijn eigen blogartikelen nog wel het meest, maar ook in discussie met mijn klanten. Ik merk dat ik vaak doorschiet, hetzij te bescheiden, hetzij te verkoperig. En klanten hebben zo hun eigen ding – één klant wil zelfs geen referenties plaatsen, alleen bedrijfsnamen. Terwijl referenties toch echt heel veel informatie geven aan je websitebezoeker. Kennelijk komt dat bij sommigen ook heel verkoperig over…
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!