Influencermarketing: de perfecte manier om digital natives te bereiken

Het in de afgelopen jaren veranderende gedrag in mediaconsumptie stelt marketeers en adverteerders voor nieuwe uitdagingen. Vooral jonge doelgroepen – de digital natives – kunnen niet langer worden bereikt met reclame-acties in de traditionele media. Omdat de televisie uitgeschakeld blijft, consumeren digital natives content op sociale mediaplatformen als YouTube, Facebook, Snapchat of Instagram. De redenen liggen voor de hand: het sociale web biedt aangepaste entertainmentprogramma’s voor digitale natives – en dat overal en op elk gewenst moment.

Social influencers

Vandaag de dag moeten merken nadenken over een intelligente implementatie van digitale marketing binnen hun marketingmix. AOL meldde in hun ‘State of the Video Industry‘-rapport dat marketeers ongeveer 10 procent van hun totale tv-budgetten naar digitale platforms verplaatsen. Met name één specifiek marketinginstrument staat in de belangstelling van beslissers die de digital natives willen bereiken met hun merkcommunicatie: het zogenaamde ‘influencer marketing‘. Meer en meer adverteerders ontdekken social influencers als de perfecte ambassadeurs voor hun merken.

Social… wat? Social influencers zijn mensen met een enorm publiek binnen het sociale web en die een grote invloed hebben op hun volgers. Ze zijn steeds vaker te vinden op YouTube, Facebook, Instagram, Twitter en Snapchat. Ze kunnen adverteerders helpen om het bewustzijn voor een merk of product te vergroten en de reputatie van een merk duurzaam neer te zetten.

Bekende Nederlandse social influencers zijn bijvoorbeeld de YouTuber NikkieTutorials, die schoonheidsadviezen geeft, of de YouTuber DusDavidGames, die zich op gamen richt. Wat ze beiden gemeen hebben, is een indrukwekkend bereik binnen specifieke jonge doelgroepen en een overweldigende invloed op hun volgers. Hun YouTube-kanalen bereiken maandelijks meerdere miljoenen kijkers.

Samenwerking

Maar wat is er nodig om succesvol samen te werken met de social influencers om het beste uit een samenwerking voor een merk te halen?

1. De perfecte match

Voor een succesvolle samenwerking met een influencer is het essentieel dat de influencer een over het algemeen positieve houding ten opzichte van het merk heeft. Alleen dat maakt een campagne geloofwaardig en authentiek. Deelt de influencer de visies en waarden van jouw merk? Hebben ze dezelfde doelgroepen? Als het antwoord op die vragen ‘ja’ is, ben je op de goede weg om een influencer te vinden die past bij jouw merk.

Het is ontzettend belangrijk om altijd te bedenken dat de goede match met een influencer veel belangrijker is dan alleen maar bereik. Maak niet de fout om alleen maar gericht te zijn op de cijfers. Naast verlies aan authenticiteit zou die benadering je reputatie langdurig kunnen schaden. Zo zal een vrouwelijke influencer die beroemd is op het gebied van schoonheid en mode bijvoorbeeld niet de perfecte match voor je zijn als game-ontwikkelaar die zich richt op jonge mannelijke doelgroepen.

Een goed voorbeeld van een goede match met een influencer is de recente influencer-marketingcampagne van Ubisoft Nederland. Om de release van de nieuwe game ‘Rainbow Six Siege‘ te promoten heeft de game-ontwikkelaar tien toonaangevende influencers uit Duitsland en Nederland gekozen die allemaal één ding gemeen hebben: een passie voor gamen. De match tussen de influencers en het merk resulteerde in een enorm bereik en een grote betrokkenheid van de community op YouTube. Vergeet nooit dat alleen een perfecte match met een influencer relevantie genereert en relevantie is het enige dat voor betrokkenheid zorgt.

2. Betrokkenheid

De content is belangrijk, maar zonder betrokkenheid van de community werkt het niet. Kijk niet alleen naar de kwaliteit van de content. Natuurlijk is het organische bereik van een social influencer binnen jouw doelgroep ook belangrijk, maar concentreer je op de persoonlijkheid en in het bijzonder op de community achter het kanaal. Is de community betrokken of alleen een inactief publiek? Een influencer met een kleiner bereik, maar met een meer betrokken community, zou best eens een betere match voor je merk kunnen zijn.

Waarom betrokkenheid van de community? Betrokkenheid van de community zorgt ervoor dat mensen over je merk en product praten. Daarnaast helpt betrokkenheid van de community je om jouw doelgroep beter te begrijpen; ze liken, ze reageren en ze delen. Samengevat: betrokkenheid van de community levert waardevolle feedback op die je kunt gebruiken om jouw huidige en toekomstige campagnes te evalueren.

Een voorbeeld van content van hoge kwaliteit en indrukwekkende betrokkenheid van de community is de influencermarketing van Walibi Holland. Het themapark werkte samen met YouTubers om de jonge doelgroepen bewuster te maken van haar indrukwekkende attracties. De YouTubers presenteerden het themapark in een spectaculaire videocampagne. De kick-off werd gedaan met de YouTubers van Smoare. Hun kanaal bereikt niet alleen miljoenen kijkers, maar heeft een indrukwekkende en sterk betrokken community. Hun hero video voor de campagne Walibi Holland genereerde bijna 1.500 reacties, meer dan 20.300 likes en niet meer dan 340 dislikes.

3. Creatieve vrijheid

De influencers weten het beste wat er nodig is om hun community’s in beweging te zetten. Het is altijd goed om een eerste ruw creatief idee voor de samenwerking met een influencer te hebben, maar respecteer de creatieve vrijheid van de influencers waarmee je werkt. Ze hebben een afkeer van scripts en andere zaken die hun creatieve vrijheid beperken. Des te creatiever een influencer is, hoe succesvoller een campagne uiteindelijk zou kunnen zijn. Laat de influencers jouw marketingboodschap aanpassen voor hun doelgroepen en je zult er geen spijt van krijgen.

Een passend voorbeeld voor creatieve vrijheid? Bekijk de samenwerking van ING Nederland met de YouTubers van het kanaal DezePlek. Ze zijn beroemd om hun eigen invulling van epische rap battles. Dus wat ligt er meer voor de hand dan een saai onderwerp als het beheer van geld op te frissen met een rapbattle om de boodschap sexy genoeg te maken voor jonge doelgroepen?

4. Transparantie

Fans houden van social influencers om hun authentieke en geloofwaardige stijl. Dat betekent ook dat ze nooit het risico zullen accepteren hun authenticiteit, die ze over een lange tijd hebben opgebouwd, kwijt te raken voor maar één campagne. Het is zowel voor de influencers als de perceptie van je merk essentieel om sponsoring op een heldere en open manier te communiceren. Je doelgroep zal je dankbaar zijn.

Er zijn tegenwoordig nog steeds bedrijven die dat niet snappen. Ze benaderen influencers met briefings als: “Noem onze samenwerking in je video- of Instagrampost geen sponsoring”. Probeer niet het publiek voor de gek te houden met campagnes die niet worden gecommuniceerd als gesponsord of betaald. Zelfs influencer-marketingcampagnes die worden gecommuniceerd als gesponsord kunnen voldoende potentieel hebben om viral te gaan. Uiteindelijk hangt alles af van een authentieke en creatieve uitvoering.

Het Nederlandse platenlabel Spinnin’ Records nodigde vorig jaar een aantal toonaangevende internationale YouTubers uit op de Winter Music Conference in Miami. De social influencers maakten een reis vol muziek en feesten en ontmoetten bekende dj’s live op het podium aan de Amerikaanse oostkust. Al hun belevenissen en indrukken zijn gedeeld met de community’s op YouTube, Facebook en Instagram. Ze maakten het allemaal duidelijk dat deze reis nooit mogelijk zou geweest zonder de sponsoring van Spinnin’ Records. Een van de betrokken influencers, de YouTuber Ali-A bedankte Spinnin’ Records bijvoorbeeld met shoutouts in zijn video’s.

5. Denk multi-platform

Focus niet op slechts één platform. Denk groter om het bewustzijn voor je campagne te vergroten en houd de hele socialemediawereld van een influencer in de gaten. YouTubers bereiken met hun video’s een publiek over de hele wereld en zetten enorme community’s in beweging. De meeste YouTubers zijn socialmedia-artiesten die ook grote aantallen volgers aantrekken op andere platformen, zoals Instagram, Twitter en Facebook.

Maak dus gebruik van het socialemedia-ecosysteem van de influencer en verspreid je campagne via meer dan één sociaal netwerk. Gebruik bijvoorbeeld teasers op Facebook, Instagram of Twitter om je doelgroep bewust te maken van de hero-campagnnevideo op YouTube. Bijna elke goede influencercampagne loopt tegenwoordig via meerdere platforms. Wat betekent dat voor jou en jouw merk? Je kunt het bewustzijn voor je campagne opvoeren en mogelijk een breder publiek bereiken.

Wanneer je mee wilt spelen in het influencer-marketingspel, moet je de volgende adviezen in gedachten houden:

• Social influencers zijn geen reclameborden.
• Je kunt wel bereik, maar geen meningen kopen.
• Influencer-marketing is meer dan alleen productpositionering.
• Authentieke en relevante content ontstaat wanneer influencer en merk bij elkaar passen.
• Alleen authentieke en relevante content creëert betrokkenheid.