Influencers vertellen het verhaal van Brabant tijdens #brabantnacht

Op 17 september jl. openden 8 locaties en attracties in Brabant hun poorten voor bezoekers om hen een speciaal arrangement te laten beleven tijdens BrabantNacht. Onder die bezoekers bevonden zich 70 influencers, in de verwachting dat zij hun beleving zouden doorgeven aan hun volgers, fans en vrienden. En dat lukte boven verwachting. Een gesprek met Heleen Huisjes en Tamara Ernst van VisitBrabant, de coördinator van het event.

VisitBrabant werd zo’n twee jaar geleden opgezet als de marketingorganisatie voor toerisme binnen (Noord-)Brabant als een gezamenlijk initiatief vanuit overheidsinstanties, bedrijfsleven en onderwijsinstellingen als de NHTV en Avans Hogeschool. Zij signaleerden dat de regio achterbleef met het aanspreken van toeristen.

Heleen Huisjes, directeur van VisitBrabant: “Brabanders kennen hun eigen regio goed en gaan er zelfs op vakantie. Maar het toerisme vanuit andere delen van Nederland liep achter in vergelijking met andere regio’s. De ambitie was en is om daar veel meer mee te doen. De strategie is daarbij gericht op shortstay-verblijven en er wordt voornamelijk gemikt op bezoekers uit Nederland, Vlaanderen en Noordrijn-Westfalen.”

Dat mikken gebeurt aan de hand van thema’s waarbij nadrukkelijk de iconen uit Brabant naar voren worden geschoven. “We willen niet alle aspecten van Brabant even veel laten zien. We hebben de bewuste keuze gemaakt in te zetten op thema’s als Vincent van Gogh en design en op iconen, zoals onze steden en bijvoorbeeld de Efteling. De gedachte daarbij is dat de andere aspecten dan vanzelf ook aandacht krijgen in de slipstream.”

Een voorbeeld van die aanpak is een 350 kilometer lange fietsroute met Van Gogh als thema, waarbij mensen langs de plekken fietsen waar Vincent heeft gewoond en gewerkt. Huisjes: “Dat is een mooie manier op een wereldberoemd icoon aan Brabant te verbinden, want de verhalen van Van Gogh zijn ook de verhalen van de streek. En je spreekt daarmee ook de recreatieve toerist aan die niet per se in een museum komt.”

Bij de promotie van Brabant maakt de marketingorganisatie gebruik van een sterke digitale en social component. Huisjes: ” We willen vooral de gebruiker zelf aan het woord laten komen, user-generated content dus.” En zo geschiedde het ook tijdens #BrabantNacht.

BrabantNacht

VisitBrabant zit dus in het tweede jaar van operatie. Het idee van BrabantNacht was al snel geboren, de uitwerking gebeurde in samenwerking met vele partners. Huisjes: “Wij opereren echt als netwerkorganisatie. Dus we hebben een aantal creatieven uit de regio gevraagd met een woest plan te komen en hebben dat vervolgens met een aantal partners verder uitgewerkt.”

De interesse om aan te haken was groot onder de partners. Groter dan haalbaar bij dit toch al flinke event. “We hebben daarom tegen een aantal partners gezegd: ‘Gun het ons dat we je dit jaar op de reservebank zetten, volgend jaar maken we het groter.’ We hebben gekozen voor een mix van het stedelijk en landelijk, van design en van leisure. We wilden bijvoorbeeld heel graag de Biesbosch erbij, hoewel het niet per se voor de hand ligt om een natuurgebied bij het programma te betrekken.”

Tijdens de nacht moest de magie de rode draad vormen. “Het moest geen carnaval worden”, zegt Huisjes. “Het ging heel nadrukkelijk om het bijzondere, om het andere Brabant.” Dat bijzondere kwam tot uiting in de bijzondere arrangementen die de 8 deelnemende partners hadden opgezet.

Arrangementen

De volgende arrangementen werden speciaal voor BrabantNacht opgezet door de acht partners.

• Bezoekers gingen met een zaklamp op safari in Safaripark De Beekse Bergen onder begeleiding van een ranger en genoten van een echte braaimaaltijd midden in het Afrikaanse hart van Brabant.
• In Nationaal Park de Biesbosch, het grootste zoetwatergebied van Europa, gingen bezoekers op expeditie met een fluisterboot, maakten ze een nachtelijke wandeling langs de oevers en sliepen ze tussen de Schotse Hooglanders.
• De Efteling bracht sprookjes in het Sprookjesbos tot leven en liet mensen een duik van bijna 40 meter de diepte in maken met de nieuwste divecoaster Baron1898. Afsluitend kregen zij de licht-, water en vuurshow Aquanura voorgeschoteld op de beats van DJ Tiësto.
• In ‘Van Gogh Village’ Nuenen had je de kans in de voetsporen van Van Gogh te treden met een nachtelijke picknick bij de bekende Watermolen van Opwetten en een magische fietstocht over de ‘StarryNight’ van Daan Roosegaarde.
• In ’s-Hertogenbosch, de stad van kunstenaar Jheronimus Bosch, werd de St. Jan beklommen tijdens zonsondergang en genoten van het bourgondische leven.
• Het arrangement van Tilburg startte op de SmaakKaravaan en nam bezoekers na het diner mee op een dynamische verrassingstour door de stad, te voet maar ook per boot door de trendy Piushaven op weg naar het gerenommeerde Draaimolen Festival.
• Breda werd vanaf het water ontdekt, al varend van het hippe en rauwe Belcrum door de singels van de historische stad naar een unieke buitenexpositie van het tweejaarlijkse internationale festival BredaPhoto. De nacht werd muzikaal afgesloten met live muziek van popfestival BredaBarst.
• In design capital Eindhoven stapten mensen in de wereld van designers tijdens een masterclass van een van de meest toonaangevende interieurontwerpers van Nederland, Aart van Asseldonk.

Doelstellingen

Mensen in de eerdergenoemde nationale en internationale streken bewust maken van het bijzondere dat Brabant te bieden heeft, dat was de primaire doelstelling van BrabantNacht. Maar er waren meer, dieperliggende doelstellingen.

Huisjes: “Naast awareness richtten we op conversie. De arrangementen van BrabantNacht zijn ook na die nacht beschikbaar in een dag-variant. We hopen natuurlijk dat bezoekers daar gebruik van gaan maken. Conversie zal echter moeilijker te meten zijn als effect van de campagne”.

Op een derde niveau was de doelstelling om de samenwerking met partners in Brabant tot stand te brengen. “We kunnen eindeloos vergaderen met citymarketeers en dergelijke, maar het is veel leuker om aan de slag te zijn. We kennen elkaar nu beter, want we hebben lief en leed gedeeld in dit project, ups and downs gehad.”

Het vierde en laatste doel was productontwikkeling. “BrabantNacht heeft elk van de partners gemotiveerd iets bijzonders tot stand te brengen. Je kunt marketen en PR-en dat het een lieve lust is, maar het gaat uiteindelijk om wat de consument krijgt en beleeft. Daarbij hielp het dat de partners elkaar onderling ook motiveerden. Soms heb je zelf niet meer door wat je allemaal in huis hebt. Doordat anderen meekeken en -dachten, kwam dat naar boven.”

Campagne

Maar het belangrijkste was de awareness. Niet alleen voor de aanwezigen tijdens BrabantNacht, maar breder. Om die reden werd al snel gekozen voor een geïntegreerde campagne met on- en offline media én met bloggers, vloggers en andere influencers.

Offline werd voor de promotie van het event o.a. een abricampagne ingezet, m.n. in andere provincies dan Brabant, werden 6 snelwegmasten gebruikt langs toegangswegen naar Brabant, reed er 3 dagen een mobiel billboard door de provincie, was er een mini-expo op Eindhoven Airport en waren er ‘Brabanthuisjes’ in Utrecht, Keulen en Antwerpen waar geïnteresseerden o.a. het verhaal van Brabant en Brabantnacht konden beleven in virtual reality.

Online werd bekendheid gegeven aan BrabantNacht via bannering, met een specifieke targeting op uniek bereik. Tamara Ernst, bij VisitBrabant verantwoordelijk voor de campagne rond BrabantNacht, loopt door de resultaten. “Daarmee werden ruim 15 miljoen impressies behaald bij 5,8 miljoen unieke personen met een mooie verdeling over Nederland, België en Duitsland. En er zijn 40 duizend clicks naar landingspagina’s geregistreerd. Het mooie is dat er vanaf die pagina’s ook goed is doorgeklikt naar het aanbod van hotels en dergelijke en naar het bredere Brabantse aanbod, dat heeft heel goed gewerkt.”

Influencers

Zoals gezegd werd naast de genoemde on- en offline campagnes vooraf ingezet op influencers tijdens BrabantNacht zelf. 70 van hen werden uitgenodigd (waaronder ondergetekende, red). Daarnaast waren er beperkt tickets beschikbaar gesteld voor het publiek.

Bij de selectie van influencers werd zeker niet alleen gelet op het aantal volgers. Ernst: “We hebben gekeken naar bereik, de niche waarin iemand actief is, naar hun interesses, hun invloed. We hebben tevens gekeken naar de connecties van de influencers en soms bekenden van elkaar bewust samen laten optrekken tijdens BrabantNacht. Instagrammers hebben bijvoorbeeld vaak een eigen manier van werken en dezelfde passie, namelijk de mooiste beelden maken. Zij trekken daarom graag samen met elkaar op.”

Ernst noemt ook interesses als selectiecriterium. Daarin ging ze soms ver. “Neem Travels of Adam, een populair Duits hipsterblog. Ik las dat de partner van Adam (tevens ‘fotograaf van de blog’ graag nog eens op safari wil naar Afrika. Hen hebben we dus naar Beekse Bergen gestuurd. En omdat Adam graphic designer is, hebben we dat gekoppeld aan een bezoek aan Eindhoven, de designhoofdstad van Nederland. We hebben dus specifiek gekeken naar blogs om te zien wat het beste bij iemand paste.”

Die persoonlijke aandacht bij de selectie van influencers maakte het ook mogelijk hun invloed te beoordelen, terwijl dat aspect vaak lastig te operationaliseren is – want waar let je dan op? “Door de blogs en vlogs goed te bekijken, zie je hoe ze iets brengen, hoe ze zich profileren op social media, hoe er op hen wordt gereageerd, hoe actueel ze zijn. Dat geeft een goede indruk”, volgens Ernst.

Net als bij de deelnemende organisaties waren er ook meer influencers die aan BrabantNacht wilden meedoen. “We hebben een reservoir aan mensen die naar Brabant hadden willen komen. En ook een aantal grote (inter)nationale reisbloggers die we benaderden had interesse, maar doordat de datum en concrete arrangementen van BrabantNacht relatief laat bekend waren, paste het niet meer in hun programma. Reizen is hun passie, hun agenda is vaak al maanden vooruit volgepland”.

Resultaten

Belangrijker dan de interesse vanuit bloggers, vloggers en andere influencers is de reuring die zij hebben gemaakt over het event. Daarover is Ernst enthousiast: “Wij hadden in potlood prognoses geschreven, maar die zijn ver overtroffen.”

“Uiteraard hadden we de hashtag #brabantnacht al in aanloop naar 17 september ingezet. We zien een piek op social rondom de lancering van de campagne, begin juli. Op de dag zelf waren we vanaf 3 uur ’s middags trending topic op Twitter en het weekend van BrabantNacht alleen al leidde tot 5,5 miljoen impressies op social media.”

“Nu, in de weken erna, verschijnen alle blogs en vlogs naar aanleiding van het event, we verwachten dat er in totaal tussen de 30 en 40 blogs en vlogs verschijnen. En ook komen er nog steeds foto’s online; een aantal influencers heeft aangegeven de publicatie daarvan bewust te spreiden. De campagne loopt dan ook nog door; wij gaan nog aan de slag met deze content.”

Bovendien zijn in die impressies niet alle (sociale) kanalen meegenomen. “Er zijn zo’n zeven verschillende kanalen gebruikt, op meerdere manieren. Denk aan Snapchat, Facebook live en Insta-Stories”, vertelt Ernst. “Maar die zijn niet allemaal te meten, vooral Snapchat is natuurlijk lastig.”

“Neem het Duitse BRAVO. Hun Snapchat Stories behaalden al meer dan 300 duizend views en hun Instagram Stories al 160 duizend. Hun Facebook-livestream van Aquanura in De Efteling komt op ruim 19 duizend views en een bereik van 120 duizend. Zo jammer dat wij dat zelf nog niet kunnen meten! De livestream hebben we nog kunnen delen, maar dat kan niet met de Stories op Instagram en Snapchat.”

“De genoemde impressies komen dus alleen van Facebook, Twitter en Instagram. Via Twitter vond de meeste engagement plaats. Via ons, maar ook via partners als de Efteling en Tilburg. In totaal zijn meer dan 2.200 berichten met de hashtag gedeeld op Twitter.”

“We moeten nog verder analyseren waar die impressies precies gegenereerd zijn, hoe de stromen lopen, etcetera. Maar we zijn al heel blij verrast door de resultaten. We waren gewaarschuwd dat een event als BrabantNacht moet groeien en dat een eerste keer wennen is. Dat bleek in dit geval niet zo te zijn.”

Waren de influencers geïnstrueerd over de hoeveelheid berichten die zij moesten delen? Of over de vorm? Ernst schudt haar hoofd: “Nee, daarin waren ze vrij. We hadden natuurlijk wel de hashtag #brabantnacht meegegeven en hen gevraagd hun ervaringen te delen via social. En achteraf zien we graag een blog of vlog over Brabant(Nacht). Het leverde veel fraai beeldmateriaal op. Sommige van die beelden zijn dusdanig goed, dat we ze vaker willen gaan gebruiken.”

De aanpak van Ernst bij de selectie en begeleiding van de bloggers klinkt als een hoop werk. “Ja, al die persoonlijke contacten kosten natuurlijk tijd, maar ik krijg er ook enorm veel energie van”, antwoordt zij enthousiast. Huisjes valt haar bij: “Dat is echt het verschil van het enthousiasme van de bezoeker versus het eigen plaatje. Dat laatste is makkelijker, maar het eerste is onbetaalbaar.”

Dus volgend jaar hanteert VisitBrabant dezelfde aanpak voor de 2017-editie van BrabantNacht? Ernst: “Nou, een een-op-een-kopie zal het niet worden. Ik wil bijvoorbeeld de influencers eerder in het proces betrekken om ze te laten meedenken over het concept.” De grote lijn zal zeker worden doorgezet, volgens Huisjes: “De kern blijft de magie van de nacht, maar dan met meer partners.”

Tips

Tot slot is de vraag welke tips Ernst op basis van haar ervaringen zou willen meegeven aan andere marketeers die overwegen influencer marketing in te zetten. “Allereerst: neem de tijd om je te verdiepen in de influencer. Zie het als een samenwerking, waarbij je gezamenlijk unieke, authentieke content maakt. Dat betekent ook dat je niets gaat opleggen, dat je de influencer vrijlaat.”

“Ten tweede: als je je hebt verdiept, investeer dan ook in een langetermijnrelatie met influencers. Persoonlijk contact is daarbij heel belangrijk!”

“En tot slot: staar je niet blind op bereik. Het gaat zeker niet alleen om getallen. Het is misschien wel heel verleidelijk om de influencer te kiezen die het grootste bereik heeft, maar er zijn veel meer factoren waarnaar je moet kijken voordat je met iemand gaat samenwerken. Niches zijn minstens zo interessant.”