Inhaken: wat kunnen PR en advertising van elkaar leren?

Reageren op nieuws is de essentie van PR (en altijd al geweest)

Er gaat geen hype meer voorbij waar adverterend Nederland niet op inhaakt. Door slim in te spelen op een actueel onderwerp weten merken extra aandacht op zich te vestigen. Social media helpt ze een handje: een gevatte inhaker wordt nu eenmaal snel gedeeld.

Inhaken op een hype is dus zélf een hype geworden. In de PR gebeurt dit al jaren; tijd om best practices uit te wisselen dus.

Voorlopig hoogtepunt van de inhaken-hype was rond de Elfstedentocht, waar elk reclamebureau wel iets op bedacht heeft. Gonnie Spijkstra, de ongekroonde koningin van de inhakers, behandelt elke dinsdag de mooiste cases op Molblog.

Het succes van inhaken is voor een deel te verklaren door social media. Advertenties die op een grappige manier inspelen op een actueel thema krijgen extra exposure doordat ze worden gedeeld via sociale netwerken. Ook de ontwikkelingen in de media stimuleren bedrijven om in te haken: journalisten concurreren steeds meer met elkaar om zo snel mogelijk met relevant nieuws en achtergronden bij dat nieuws te komen.

En dat is nu precies waar de PR-industrie al jaren mee bezig is. Inhaken is altijd al een van de belangrijkste onderdelen van ons werk geweest; snel reageren op nieuws (met goede aanvullingen) is de beste manier is om bij een journalist of blogger onder de aandacht te komen. Al sinds het ontstaan van het vak PR werd er dus ingehaakt – toen we inhaken nog met dubbel a schreven, bij wijze van spreken.

Newsjacking

Het doel van de PR-inhaker: de tweede alinea van een nieuwsartikel 'hijacken', zoals David Meerman Scott beschrijft in zijn populaire boek Newsjacking. Een journalist is na het uitbreken van een nieuwsverhaal op zoek naar achtergrondinformatie om het nieuws te duiden. Wie snel reageert, heeft het meeste kans om de tweede alinea van het artikel te halen. Hij gaat ook in op de geschiedenis van PR op dit vlak: waar vroeger een PR-afdeling de tijd had om in de dossiers op zoek te gaan naar achtergrondinformatie voor een journalist, gaat die laatste nu meteen naar Google. Bedrijven die dus snel een inhaker online hebben staan, zullen eerder worden benaderd voor een quote voor de tweede alinea.

Het grootste verschil tussen PR-newsjacken en advertising-inhaken is natuurlijk de doelgroep. De eerste is gericht op journalisten, bloggers en de social media kanalen, de tweede rechtstreeks op de consument (ook via social media). Omdat we ongetwijfeld van elkaar kunnen leren, wil ik graag beginnen met de best practices vanuit de PR. Wat maakt een goede PR-inhaker?

Brekend

De meest gunstige uitgangspunt is dat er brekend nieuws is en journalisten op zoek gaan naar experts die dit nieuws kunnen duiden. Bijvoorbeeld: een computerworm duikt op en een beveiligingsexpert van Symantec legt uit wat mensen kunnen doen om zich hier tegen te wapenen.

Ook bij minder brekend nieuws kan het de moeite waard zijn om te reageren. Zie je dat IT-journalisten massaal schrijven over 'Big Data', maar niet over de effecten hiervan op de energie-uitstoot van datacenters, dan is dat ook een inhaker.

Timing

Het ligt zo voor de hand, dat ik hem bijna niet zou noemen: hoe eerder je reageert op nieuws, des te groter de kans dat je slaagt. Het beste is nog om ergens op in te haken voordat andere bedrijven hier al aan gedacht hadden: zo haalde de Uitzendspecialist zes dagen geleden al het nieuws met een persbericht over schrikkeldag. De discussie over of we vandaag al dan niet gratis werken, duurt voort tot vandaag.

Geef toe: dat hebben ze slim gedaan.

De juiste journalist

Een dagbladjournalist is (nog altijd) vaak bezig met de krant van morgen. Om de concurrentie met online nieuws aan te kunnen gaan, moet hij de dag erna dus verdieping kunnen brengen: het complete verhaal, van alle kanten belicht. En daarvoor zijn experts nodig. Het is daarom belangrijk om bij de juiste journalist terecht te komen binnen een redactie, die ook echt met het onderwerp bezig is. Een uitgebreide kennis van het medialandschap komt dan goed van pas.

Voeg iets toe

Dan hebben we het nog niet gehad over de inhoud van je reactie. Iets toevoegen aan het nieuws is wel het minste wat je kunt doen voor een journalist. Dat kan zijn door verdieping te brengen (wat betekent dit nu voor…?), tegenwicht te bieden of een journalist in contact te brengen met ervaringsdeskundigen: 'Je schreef onlangs over bedrijven die compleet papierloos werken, ik weet een mooi voorbeeld.'

Creëer je eigen experts

Grote kans dat een journalist gaat Googlen als hij op zoek is naar experts over een bepaald onderwerp. Door actief te bloggen over een onderwerp maak je het een journalist makkelijker om bij jou uit te komen. Dat geldt ook voor een reactie die je via de mail aanbiedt: als een journalist ziet dat een woordvoerder al vaker over een onderwerp heeft geschreven, zal hij eerder geneigd om zijn expertise te erkennen.

Of je het nu vanuit PR of advertising doet; inhaken is bijna altijd een goed idee. Mits goed gedaan, natuurlijk. Ik ben benieuwd naar de lessen uit de advertising!