Innovatie en usability botsen met een kracht van 9 op de schaal van perceptie

Bij het (her)ontwerp van een product of dienst ben je als marketeer natuurlijk enthousiast. Klanten vaak een stuk minder. Een keer of 9 minder zelfs.

Dit artikel verscheen eerder in verkorte versie op de website van NIMA.

The 9x Effect

“Hou bij het design of redesign van een website rekening met het zogenaamde ‘9x-effect’: als eigenaar overwaardeer je de nieuwe site met een factor 3 en gebruikers overwaarderen de huidige website met een factor 3. De onderlinge afstand in perceptie is dus een factor 9.”

Vaak zeggen je collega-marketeers wat je instinctief al aanvoelt, maar wat je zelf niet verwoord krijgt. Of ze laten je op een andere manier naar de materie van je alledaagse werk kijken. Zo ook Willem-Jan Jansen, user experience lead bij Marktplaats. Hij refereerde tijdens de 2013-editie van Marketingfacts Updates aan ‘The 9x Effect’, zoals beschreven in een artikel in Harvard Business Review (pdf).

In dat artikel beschrijft de auteur John T. Gourville hoe gebruikers de waarde van een product irrationeel overwaarderen; ze zijn skeptisch over het nieuwe product en tevreden met het huidige, zien de noodzaak tot overstap niet. En tegelijkertijd is de overwaardering van het nieuwe product door het bedrijf zelf net zo irrationeel: ze zien de noodzaak uiteraard wel, zijn ontevreden over het huidige product en zien het nieuwe product als de benchmark.

Redesign

Jansen was in 2012 verantwoordelijk voor het grondige redesign van Nederlands grootste website voor ‘classifieds’, met 9,1 miljoen (!) nieuwe advertenties en 6,5 miljoen unieke bezoekers per maand. Dat zijn cijfers waarbij je niet even een knopje omdraait en een nieuwe site lanceert.

Dat deed Marktplaats dan ook niet. Nee, het deed uitgebreide tests. Eerst onder 140 gebruikers, maar in latere fases werden dat er 50.000 en zelfs 500.000 gebruikers. De feedback uit die groepen bestond niet alleen uit meningen, maar ook uit daadwerkelijk gedrag, en werd verzameld via usability research, focusgroepen, surveys, analytics uit Google en ons eigen datawarehouse, A/B-testing, customer experience data en een forum.

Ben je er nog? En duizelt het je al?

Botsen

Natuurlijk is een aanpak op deze schaal niet nodig voor elke website. Toch toont deze aanpak wel aan hoe we als marketeers moeten nadenken over de ‘bruikbaarheid’ bij innovaties in onze producten, diensten en merken. Het is zoals Jasper van Kuijk, universitair docent aan de TU Delft op en gepromoveerd op de usability van innovatie, het zegt: “Innovatie is iets nieuws doen en usability is aansluiten bij wat mensen al kennen. Dat kan botsen.”

Botsen met een kracht van 9 op de schaal van perceptie dus.

Marketingfacts Updates

Willem-Jan Jansen en Jasper van Kuijk waren 2 van de 41 sprekers tijdens Marketingfacts Updates in 2013.

In maart gaat de nieuwe 2014-editie van start van dit programma, in samenwerking met Storm Academy en NIMA: 14 masterclasses van een middag, met collega-marketeers die hun ervaringen delen.

De kosten bedragen €1.745,- excl. BTW voor het hele programma, incl. NIMA-certificaat en 30 PE-punten voor SMP-professionals.

Meer informatie: www.marketingfactsupdates.nl.

Credits afbeelding: Waifer X (CC)