Adverteren op Instagram: de officiële aftrap

De bètalessen van Heineken en Alpro

Sinds 1 oktober jl. is het voor elk merk mogelijk om op Instagram te adverteren. In de periode ervoor werd door een aantal grote merken in Nederland al getest met deze mogelijkheid. Afgelopen donderdag vond dan ook de officiële, door Facebook georganiseerde, launch van Instagram Advertising plaats in het Amsterdamse Tobacco Theatre. Een handjevol media- en marketing-bureaus en een aantal grote merken (en Marketingfacts dus) waren hierbij aanwezig. Hierbij het verslag.

Instagrammend Nederland maakte op 30 september, de dag voor de launch (en het event), al kennis met een van de eerste echte Instagram-advertenties, voor Hellmann’s (Unilever). De reacties op de advertentie logen er niet om: niet iedereen wil advertenties zien in de Instagram-tijdlijn.

In de koffietafelpraat voorafgaand aan het event was dit dan ook een van de veelbesproken items. “Wat een reacties, hoe voorkom je dat?” “Is op deze manier adverteren wel de juiste manier voor Instagram?” “Zullen we de voor morgen geplande advertenties nog even uitstellen?” “Zit Instagrammend Nederland wel op ons te wachten?” “Bestaat er nog een ander verdienmodel naast een advertentiemodel of een betaalmodel – net als in de adblocker-discussie?” Allemaal vragen waarop we (al dan niet indirect) antwoord willen hebben.

De shift naar een mobiele en visuele wereld

De vice-president van Facebook in Europa, Nicola Mendelsohn, mocht het event aftrappen. Ze deed dit met een introductie van Instagram en een aantal advertentievoorbeelden, waaronder een carrousel-advertentie van Leffe, waarbij een verhoging in ‘campagneherkenning’ van 13,3 procent werd gemeten. De volgens haar belangrijkste verklaringen voor het huidige succes van Instagram zijn:

De shift naar mobile. Praktisch iedereen heeft een smartphone en is daarmee bezig. Voor het slapen gaan en weer direct als je wakker wordt. Het gedrag van de consument is veranderd. Nicola geeft ook aan dat Facebook de mobile shift bijna gemist heeft in het verleden. Vooral video is volwassen geworden op mobile, met vier keer zoveel views in bijna een jaar tijd. De Icebucket Challenge is daar een van de grootste veroorzakers van geweest.

De shift naar een visuele wereld. Smartphones worden steeds groter, omdat de consument daar naar vraagt. Instagram is gebouwd voor deze visuele wereld. 25 procent van de gebruikers vindt zelfs dat Instagram de wereld veranderd heeft.

Het ‘ontdek’-tijdperk. De consument wordt steeds kieskeuriger in welke content er geconsumeerd wordt en wil dit ook steeds sneller consumeren. Op dit moment consumeert de gemiddelde mens al 7 uur aan content in 5 uur. Instagram geeft je de mogelijkheid om bij wijze van spreken je eigen krant te creëren, doordat je zelf kiest wie je volgt.

Upper funnel vs. lower funnel

Hierna kwam Wouter Aalberse, client partner global marketing solutions bij Facebook, aan het woord. Het verhaal begon met facetten die het succes van Instagram bepalen. Wat vindt Wouter belangrijk voor merken op Instagram?

Community

De Instagram community is ontzettend gegroeid in de afgelopen jaren.

De gebruikers posten samen gemiddeld 80 miljoen foto’s per dag en liken die foto’s 3,5 miljard keer per dag. De dubbele-tap-like is overigens populairder dan de daadwerkelijke like-knop.

Merken

Er is voor merken veel te winnen op Instagram. De community heeft invloed op de merken en merken beïnvloeden de Instagram-gebruikers. Het is belangrijk om als merk op emotie in te spelen in je content. En focus je op mobile, maar dat mag onderhand wel een keer vanzelfsprekend zijn.

Branding vs. Performance

Wouter spreekt daarna over upper funnel objectives vs. lower funnel objectives, ofwel de typische branding-vs.-performance-discussie. De formaten die Wouter laat zien zijn de image, landscape image, video en carousel ads. Meer over de verschillende advertentieformaten vind je in dit overzicht van afgelopen vrijdag.

De carousel ads worden nog even extra uitgelicht. Hiermee kun je makkelijker een verhaal vertellen of opeenvolgende advertenties laten zien – en eventueel afsluiten met een call-to-action. Bezoekers swipen dan naar de volgende afbeelding. Uit de test, van een biermerk in dit geval, blijkt dat 10 procent van de gebruikers die deze carousel ad zien daadwerkelijk swipet en tweederde daarvan swipet helemaal naar het eind.

Een meer performance-gerichte aanpak kan ook met Instagram door een button te plaatsen die naar de website leidt of om app-installs te boosten. Enerzijds is performance natuurlijk lastig op een medium als Instagram, je bent immers niet altijd relevant, maar er zijn ook genoeg voorbeelden van fashionmerken die bijvoorbeeld een sneaker posten op Instagram en veel vragen krijgen van gebruikers waar de schoenen te koop zijn.

Belangrijke learnings die Wouter heeft, zijn:

• Zorg voor een landingspagina (op je website dan) die geoptimaliseerd is voor mobiel.
• Gebruik de Facebook-pixel ook op Instagram om cross-device en cross-platform te kunnen meten
• Facebook en Instagram versterken elkaar (al zou ik dat natuurlijk ook zeggen als ik bij Facebook werk…).

Creativiteit

Instagram is visueel en met een simpele afbeelding kom je er niet (zie hier ook het voorbeeld uit het begin van dit verhaal). Daarom is creativiteit heel belangrijk. Content waar de gebruikers echt wat mee hebben, gaat verder dan simpelweg een logo van een merk plaatsen. Wouter laat een aantal voorbeelden zien van merken die mooie visuals gebruiken. In deze visuals staat het logo niet centraal, maar herkent de gebruiker zich meer in het merk door stijl en kleurgebruik.

Daarnaast laat Wouter een aantal voorbeelden zien van sterke creatieve concepten in afbeeldingen, waaronder onderstaande van Oreo.

Bètatest Heineken

In een soort van interview tussen Wouter Aalberse en Paul Tholen, brand manager Heineken, in de volgende sessie, komen we iets meer te weten over de bètatest die Heineken heeft uitgevoerd met Instagram-adverteren. De belangrijkste zaken die ik eruit heb gehaald:

• Heineken heeft vooral veel getest en geleerd. Een belangrijke learning was dat de succesvolle aanpak op Facebook niet een garantie voor succes betekent op Instagram.
• Instagram heeft restricties in de advertenties. Dat betekent dat je niet zomaar alles kunt plaatsen, maar dat je een custom aanpak moet hebben voor Instagram.

Wouter vult aan: advertenties die de beste user experience leveren, werken goed. Wouter refereert hierbij indirect aan de Hellmann’s-ad uit het begin van dit verhaal.

Advertentiecampagnes op Instagram in Europa tot nu toe

Andy Pang is teamleider measurement van Instagram en gaat ons meer vertellen over de datakant van Instagram. Andy geeft aan dat het belangrijk is om de (of je) community te leren kennen: wie zijn het, hoe gedragen ze zich en welke kenmerken hebben ze? Er zijn geen duidelijke specificaties van (succesvolle) Instagram-uitingen van merken, maar bij alle succesvolle uitingen zijn mensen betrokken (direct of indirect, in de uiting zelf). Onderzoek heeft uitgewezen dat er drie belangrijke items zijn in Instagram-campagnes:

• Aesthetic images (stijl, beauty, elegantie): Instagram is een nieuw thuis voor creativiteit. Gebruikers uiten zich op nieuwe manieren, de afbeeldingen stimuleren de verbeelding en laten gebruikers nieuwe en inspirerende dingen ontdekken. Creativiteit in content is hierin heel belangrijk. Simpelweg de uiting die je ook gebruikt voor een busposter op Instagram promoten, gaat niet werken; in zowel betrokkenheid bij de post als in irritatie van degene die de advertentie ziet.
• Community: door dezelfde interesses te hebben (door bijvoorbeeld dezelfde mensen te volgen) ontstaat er een soort van collectief. De gebruikers op Instagram zijn overigens wel relatief jong; het platform is dominant in de ‘millennials’-generatie.
• Inspiration: 66 procent van de Instagram-gebruikers haalt zijn of haar inspiratie van Instagram in plaats van een magazine. Denk hierbij aan de legio food- en fashionvoorbeelden die we heden ten dage hebben.

Instagram heeft ook onderzocht hoe de gebruiker tegen advertenties aankijkt op het platform. De meeste gebruikers weten dat er geld verdiend moet worden om het platform draaiende te houden. 70 procent van de mensen zegt liever advertenties op Instagram te hebben, dan ervoor te moeten betalen.

Daarnaast heeft Instagram een onderzoek uit laten voeren door Nielsen rond de bètatests van de afgelopen tijd. Nielsen constateerde een gemiddelde stijging in advertentieherkenning, naamsbekendheid en campagnebekendheid. Mooie cijfers, maar we hebben het onderzoek zelf natuurlijk niet gezien.

Alpro: over het algemeen positieve respons

In de laatste sessie kregen we meer te horen over de Instagram-campagnes die voedselproducent Alpro de afgelopen tijd heeft gedaan. Er zitten veel overeenkomsten tussen de doelgroep van Alpro en de gemiddelde Instagram-gebruiker. Alpro heeft gemerkt dat mooie, inspirerende afbeeldingen het beste werken. Het moeilijkste in de stap naar Instagram was het begrijpen van wie de influencers voor Alpro op Instagram zijn. Last but not least: ook Alpro had wel eens last van negatieve reacties op posts, maar over het algemeen was de respons positief. De resultaten mochten er zijn: een stijging in advertentieherkenning, naamsbekendheid en merkvoorkeur. We weten natuurlijk niet welke marketinginspanningen er naast Instagram invloed op deze cijfers gehad hebben.

Hebben we antwoorden?

Bij elke introductie van adverteren op een tot dat moment ‘gratis’ platform zijn er negatieve reacties. Dit zagen we toen het op Facebook werd geïntroduceerd en iets recentelijker ook op Twitter. Dit is bijna niet te voorkomen. Een groot deel van de Instagrammers vindt advertenties logisch, mits ze aansluiten bij de wens van de gebruiker en dus relevant zijn.

Tijdens dit event zijn er genoeg voorbeelden vertoond van content die dit in zich had. Ga niet plat adverteren op dit platform, bepaal een tactiek specifiek voor Instagram en denk goed na over het profiel van de gebruikers die je wil bereiken. Test en leer van je bevindingen, maar wees vooral creatief.