Internationale standaard voor viewability: een goede stap vooruit

Hoe lang moet een online advertentie daadwerkelijk zichtbaar zijn geweest om te tellen als view? Served ads, viewed ads, waste… De zichtbaarheid van banners zorgt al jaren voor felle discussies over de kosten en de betrouwbaarheid van displaycampagnes. In september heeft IAB Nederland daarom besloten om de internationale standaard voor viewability over te nemen. Een goede zaak, vind ik. Transparantie en vergelijkbaarheid komen de markt alleen maar ten goede. Wel was ik meteen benieuwd naar de achtergrond van dit besluit en de reactie van Nederlandse exploitanten en adverteerders.

IAB Nederland neemt internationale standaard over

Op 17 september kwam IAB Nederland met het nieuws dat ze de internationale standaard voor viewability overnemen. Dit in navolging van de US en de UK: in maart 2014 is de standaard in de US definitief geworden na een anderhalf jaar durende discussie tussen honderden stakeholders. De internationale standaard in het kort:

• Voor standaard displayformaten geldt dat de online advertentie als viewable wordt beschouwd als 50 procent van de pixels minimaal 1 seconde (aaneengesloten) in beeld is geweest.
• Voor formaten met een oppervlakte van 242.500 pixels of meer (rising star/large canvas) geldt een minimum van 30 procent. Dit geldt dus ook voor de billboard van 970 x 250. Deze standaard geldt alleen voor desktop.

5 leidende principes voor digitale metingen

De internationale standaard voor viewability is bedacht door het gelegenheidsinitiatief 3MS (Making Measurement Make Sense). Dit initiatief wordt geleid door de Association of National Advertisers (ANA), het Interactive Advertising Bureau (IAB) en de American Association of Advertising Agencies (4A’s). In samenspraak met hun ‘Blue Ribbon Task Force’, met daarin publishers, marketeers en bureaus, zet 3MS zich in voor standaardmetrics voor interactieve marketing.

In een door IAB Nederland georganiseerde breakfast-sessie op 2 oktober 2014 werden de 5 leidende principes voor digitale metingen van 3MS overzichtelijk op een rijtje gezet. De essentie is dat de implementatie van een standaard voor viewability zorgt voor marktbrede transparantie en vergelijkbaarheid.

Om te bepalen of en hoe deze standaard ook voor Nederland moet gaan gelden, heeft IAB Nederland enkele maanden geleden een werkgroep opgericht, bestaande uit publishers, een mediabureau en een aantal vendors.

Martijn van den Hout (manager sales development bij Sanoma) is voorzitter van de werkgroep. Hij vertelt dat er in de werkgroep weinig discussie is geweest over het overnemen van de standaard. “Het was een kwestie van ‘ja’ of ‘nee’ en een standaard schept duidelijkheid voor de hele markt. Dat vind ik het grootste voordeel. Daarom heeft Nederland, net als de UK en Finland, de in de US bepaalde standaard overgenomen. Meer landen in Europa zullen snel volgen.”

Hoewel de uiteindelijke adverteerders vooralsnog niet zijn betrokken bij de werkgroep, zijn zij volgens Martijn juist gebaat bij deze standaard. “Alle partijen kunnen straks appels met appels vergelijken in plaats van appels met peren.” Wel is het overnemen van de standaard pas een eerste begin, een basis van waaruit gewerkt zal moeten worden naar het goed meetbaar maken van viewability.

De werkgroep is de afgelopen weken uitgebreid naar 14 partijen. De focus ligt nu eerst op kennisoverdracht, zodat de nieuwe standaard door de markt zal worden geaccepteerd. Zo zal er in november een whitepaper verschijnen met achtergrondinformatie, definities en benchmarks. Daarna gaat de werkgroep de meetverschillen tussen de verschillende vendors in kaart brengen. “Er zijn nu nog veel verschillen. De guidelines voor vendors zullen op dit vlak echter steeds strakker worden.” Ten slotte zal de werkgroep zich buigen over afrekenmodellen die voortvloeien uit de nieuwe standaard.

Campagnes gemakkelijker vergelijken en beoordelen

Een groot voordeel dat ik zelf zie, is dat de standaard een hoop discussies en onderhandelingen zal schelen. Op dit moment is het zo dat sommige partijen per adverteerder verschillende afspraken maken over wat precies geldt als ‘view’. Met één internationale standaard praten we voortaan allemaal over hetzelfde. Er zijn al meer dan genoeg discussiepunten in digitale marketing (denk aan het hete hangijzer conversie-attributie) en met deze standaard voor viewability hebben we er in ieder geval eentje beslecht.

Dit komt de vergelijkbaarheid en de beoordeling van campagnes ook ten goede. Sherrill Mane van het internationale IAB verwoordt het mooi: “Something no one sees has no brand impact”. Publishers kunnen alleen zinnige brand impact studies opleveren en concurreren voor de budgetten voor brandingcampagnes wanneer ze zichtbare impressies kunnen garanderen. Sherrill verwacht dat zowel publishers als bureaus wel even zullen moeten wennen aan de nieuwe standaard, maar dat de waarde van beschikbare inventory uiteindelijk zal stijgen.

Een andere blik op waste

Met de standaard voor viewability krijgt het concept ‘waste’ een heel andere lading. Je betaalt immers voor de zichtbare in plaats van de uitgeserveerde ads. Een goede ontwikkeling, want die waste is behoorlijk, volgens de benchmarkcijfers die ik kreeg van Bastiaan van der Geer van Weborama (voorheen Adrime, leverancier van richmediatechnieken). Volgens zijn cijfers is gemiddeld 73 procent van de displayadvertenties langer dan 1 seconde zichtbaar. De verschillen tussen de formaten zijn echter groot. De road block haalt bijna 96 procent, terwijl de IAB-billboard, de expandable en de push down blijven steken op zo’n 65 procent.

Weborama hanteert sinds september de nieuwe standaard. “Een goed initiatief vanuit IAB internationaal,” vindt Bastiaan. “De markt gaat dit overnemen als standaard. Weborama werkt al jaren met meettechnieken voor viewability. Wij zijn blij dat de markt nu volgt middels een generieke standaard, zodat je ook verschillende systemen goed kunt vergelijken.”

Wel verwacht hij dat de standaard invloed zal hebben op tarieven en afrekenmodellen. “Maar uiteindelijk zal het altijd terug te leiden zijn naar een CPM die te rechtvaardigen is. CPV-modellen zullen bedacht worden, maar uiteindelijk is deze prijs altijd een afgeleide van CPM. Dit is een kwestie van rekenen. Ik verwacht dat het eerder invloed heeft op premium versus programmatic prijzen. Premium posities zullen gekoppeld worden aan viewability en de prijs zal daar dan ook naar zijn.”

Meetbaar maken viewability kent veel aspecten

Dat de gekozen standaard voor viewability pas het begin is van een veel grotere ontwikkeling, is mij inmiddels wel duidelijk. Zo vraag ik mij bijvoorbeeld af wat de standaard zal worden met betrekking tot waste-impressies. Gaat de adverteerder betalen per getelde zichtbare impressie of wordt het tarief gebaseerd op een te berekenen ‘viewable impression rate’ waarbij veel waste op die manier leidt tot een lager tarief?

De Media Rating Council stelt zichzelf wel die vraag in hun document ‘Viewability Implementation: Background and Checklist of Key Considerations’, maar komt vervolgens niet echt met een antwoord. In een ander document, ‘Viewable Ad Impression Measurement Guidelines’, schetst de MRC niet voor niets 15 punten binnen het landschap van zichtbare impressies waarmee voor een goede meting rekening moet worden gehouden. De eerste stap is met de standaard gezet. Het is nu zaak om deze werkbaar te implementeren.

Nederlandse markt wil werken met viewability

Omdat ik benieuwd was naar de meningen in het werkveld, heb ik wat rondgevraagd. De meeste geluiden zijn positief. Vincent Siegelaar (manager agency trading, PR & publishing partners bij Sanoma) is blij dat er “eindelijk een currency – of in ieder geval gemeenschappelijke overeenstemming – is over hoe lang een banner standaard in beeld is. Door de verscheidenheid aan definities is er veel miscommunicatie in de markt geweest”.

Sanoma gaat de standaard dan ook zeker gebruiken: “We houden als leidraad de door IAB gedefinieerde standaard aan. Hoe de praktische vertaling van de standaarden gaat werken, moeten we in goed overleg met de adverteerders en de bureaus gaan bepalen. Op dit moment zien wij zulke grote meetverschillen dat wij hier niet standaard afspraken over kunnen maken”.

De standaard wordt ook omarmd door Thijs Boon (managing director van VICE): “De markt was hier aan toe. Vanuit de bureaus werden (op klantniveau) verschillende normen hiervoor gehanteerd. Wat mij betreft zijn het realistische standaarden waar we internationaal binnen VICE ook mee werken. Het is zeer belangrijk dat zowel de adverteerder, de mediabureaus als de uitgevers deze standaard accepteren.”

Ook vanuit adverteerdershoek hoor ik vooral positieve reacties, zij het soms met kritische kanttekeningen. Remi van Beekum (chief innovation officer voor Storm Marketing Consultants) vindt het “een goede ontwikkeling dat de Nederlandse IAB nu de internationale standaard voor viewability overneemt. Persoonlijk vind ik 30 tot 50 procent van de pixels 1 seconde in beeld wel een beetje weinig om te spreken over ‘viewable’. Maar als ondergrens is het beter dan de situatie waarin er geen standaard is.”

Remi is net als Bastiaan van Weborama benieuwd naar de effecten op de tarieven. “Over het algemeen gaat het CPM-tarief omhoog naarmate wij meer eisen stellen. Als we nu adverteren bij een publisher met 40 procent waste en we eisen dat we daar niet voor hoeven te betalen, zullen ze voor de overgebleven 60 procent een hoger CPM-tarief proberen te krijgen.”

Bas Tanis (trading manager Digital van Group M) deelt deze mening. “Het is een goed begin. Vanuit GroupM zijn we voor een aantal klanten al een aantal jaar bezig met viewability, de resultaten zijn niet altijd even positief. Door viewability in kaart te brengen, maken we het mediumtype meer accountable en kunnen we kwaliteit van bannerposities verbeteren. Bij publishers die investeren in tools om viewability inzichtelijk te maken, zien we significant betere resultaten. De richtlijn is vastgesteld op 50 procent en 1 seconde, Waarom niet 100 procent of 75 procent? 1 seconde is ook te kort om een boodschap goed over te brengen.”

Bas geeft aan de doelstellingen van de klant als leidraad te blijven gebruiken in plaats van de richtlijn. Hij ziet ook nog wel wat te nemen stappen. “De invoering van de richtlijn zal gevolgd moeten worden investeringen in tools. Nu hebben we te vaak gesprekken waarbij wij resultaten kunnen aantonen en de andere kant van de tafel viewability niet inzichtelijk kan maken.”

Ten slotte is het natuurlijk de vraag of ‘viewability’ wel altijd de juiste metric is. Remi: “Inhoudelijk hangt onze keuze voor KPI’s af van de campagnedoelstellingen. Een campagne gericht op sales, zoals retargeting of een actiecampagne, sturen we op conversies en ROAS [return on ad spend, red.]. Bij campagnes waarbij het doel awareness of branding is, kan ‘viewability’ een goede KPI zijn.” Vincent van Sanoma deelt deze mening: “Een viewability-vereiste is erg afhankelijk van de campagnedoelstelling”.

Het is dus nog niet helemaal duidelijk hoe de implementatie van de standaard precies zal uitpakken en wat de effecten zullen zijn op de tarieven en gekozen KPI’s. Bij Adfactor zijn we blij met deze eerste stap en gaan we ons houden aan de gekozen standaard, terwijl we de ontwikkelingen op de voet zullen volgen.

Hoe denk jij over de nieuwe standaard voor viewability?