Internet of Things verlengt de customer journey

Na big data is het nu het Internet of Things wat de klok slaat in IT-land. Waar nu nog connectiviteit ontbreekt aan veel apparaten en omgevingen, kunnen we nu door het goedkoper en kleiner worden van computerkracht (en bijbehorende ontvangers en zenders) fysieke objecten aansluiten op het web. Een belofte die al oud is: de term 'internet of things' werd in 1999 al 'gecoind' in het kader van RFID-tags.

Drie lijnen in things-spectrum

Het ‘klimaat’ is nu echter beter. Things bouwen voort op wat we al hadden met SMAC, de combinatie van social, mobile, analytics en cloud. Things voegen daar een fysieke component aan toe. De voorspellingen zijn dan ook niet mild: in 2020 zijn 50 miljard voorwerpen verbonden aan het internet en adviesbureau McKinsey schreef dat de markt in 10 jaar tijd groeit naar een omvang van 2.700 tot 6.200 miljard dollar.

Dan hebben we het natuurlijk niet alleen over ‘geconnecte dingen’ als Google Glass of je Nest-thermostaat. Het things-spectrum loopt van cyber-physical systems tot sensornetwerken, en draait om H(uman)2M(achine)-, M2H- en M2M-interactie in de bekende smaken one2one, one2many, many2one en many2many. Het onderscheid tussen deze interactievormen is in de context van things zeker niet rigide. Als we de balans opmaken door naar het things-spectrum te kijken, kunnen we drie duidelijke lijnen onderscheiden:

• Engagement: de consumententoepassingen zoals de Fitbit en andere wearable computing waar API’s de verbinding zijn tussen een gebruiker en een product en/of service. Things fungeren hier, samen met de gebruiker en een aanbieder, als onderdeel van een system of engagement. In die systems of engagement is interactie wederkerig: zowel M2H als H2M. Het voorbeeld van de Fitbit volgend: het lichaam fungeert als data-entry (H2M), maar de algoritmes die gebruikers van feedback voorzien zenden ook terug (M2H).
• Maintenance: de optimalisatie- en efficiency-toepassingen op basis van de verzintuigelijking van de fysieke wereld. De concretisering van die verzintuigelijking is te vinden in sensornetwerken die fungeren als voelsprieten en hun omgeving waarnemen en monitoren en waar terugkoppeling met data zorgt voor verbetering en nieuwe inzichten. De interactie hier is M2H: het netwerk van sensoren verschaft data en inzichten.
• Autonomous computing: de volledig geautomatiseerde processen waar met de dag minder menselijk handelen in plaatsvindt. Deze categorie strekt zich uit van de volledige geautomatiseerde productieprocessen in autofabrieken tot de autonome robots die in toenemende mate menselijke werknemers vervangen. Met ontwikkelingen in artificiële intelligentie beperkt deze categorie zich steeds minder vaak tot de bekende assemblylines. Het gaat hier om M2M en in veel gevallen om many2many.

Voor marketeers is de eerste lijn natuurlijk het belangrijkste. Dichter op de huid van een klant zitten, meer waarde bieden op het vlak van personalisering en de nadruk op services.

Things verlengen de customer journey tot voorbij de voordeur

Things zorgen voor een convergentie tussen datapunten voor en na de aankoop. Dat zorgt voor nieuwe datapunten voorbij de drempel van de voordeur die vervolgens gebruikt kunnen worden op de klantbenadering meer op maat te maken. Traditioneel lieten data zien hoe het aanbod het beste gepresenteerd kan worden, nieuwe datapunten zorgen voor meer inzicht in het gebruik en bieden daarmee nieuwe kansen tot personalisering van de service/product en feedback over gebruik en gepersonaliseerde updates voor de klant.

API’s zijn de schakels in hoe we things aan software koppelen en services aan consumenten. API’s verbinden de software aan nieuwe typen services die de grens tussen de fysieke en de digitale wereld overschrijden. De API’s als verlengstuk tussen het product of service en de gebruiker verlengt ook de productiecyclus. In potentie fungeren things als apps: met updatemogelijkheden voor nieuwe features of verbeteringen.

Dit werkt twee kanten op: via de API worden ook data over het gebruik terug het systeem in gepompt. De makers van de Nest-thermosstaat gebruiken bijvoorbeeld alle data die terugkomt uit honderdduizenden huizen om hun energiebesparende algoritmes te finetunen. Maker van het medische apparaat iRhythm monitort de data die terugkomen om te kijken of de apparaten nog optimaal functioneren; zo niet, wordt er een update uitgestuurd. Orbotix, de maker van de via een smartphone bestuurbare ballen, monitort niet alleen de activatiedata, het stuurt ook nieuwe toepassingen draadloos via de API naar het apparaat. Het monitoren van activatie is meteen een nieuw datapunt waarop het productieproces kan worden geïntensiveerd of juist worden verminderd, door een analyse los te laten op het aantal geactiveerde ballen en de huidige voorraad.

Nieuwe spelregels

Onder de streep gaan things om betere dienstverlening en in ultieme zin: gedragsverandering en/of beïnvloeding. In de hoek van engagement zetten activity trackers lichaamsdata om tot personal data analytics die inzicht geven hoe de gezondheid te verbeteren. Ditzelfde geldt voor de connected toothbrush van Phillips of de Fuelband van Nike: het is een service (dit kan je doen om fitter te worden) aanbieden op basis van gebruikersdata.

De belangrijkste nieuwe spelregels zijn wat mij betreft dan ook:

• Things zetten de shift in denken van producten naar services voort.
• Services op basis van things worden gecreëerd in systemen, niet in apparaten.
• Things intensiveren en verlengen de relatie met klanten.
• Things zetten personalisering en hypertargeting verder door.
• Things geven de fysieke wereld voelsprieten.

Ook VINT richt zich het komende jaar op het internet of things. Slimme dingen maken en daar slimme dingen mee doen. Dat is wat in onze vier THINGS-notities voor het komende jaar centraal staat: van wearable computing tot optimale industriële productie. Net als de big data-rapporten delen we die gratis met de lezers van Marketingfacts. 12 november komt de eerste online, houdt deze site dus in de gaten!

Credits afbeelding: Keoni Cabral (CC)