Internet in Rusland: de markt is verdubbeld en blijft groeien
Het is een cliché om te zeggen dat het internet in Rusland, Turkije of China zich stormachtig ontwikkelt. Maar het is nog steeds verbazingwekkend om met eigen ogen te zien hoe snel dat gaat. Na de Internet Strategie Audit voor Mitsubishi Motors in Turkije ging Novocortex naar Rusland, in opdracht van Yamaha Motor. Dit artikel is gebaseerd op ons onderzoek dat deel uitmaakte van de Audit.
De markt voor online reclame in Rusland groeit jaarlijks met bijna 100%. In 2007 was de groei 97%, de prognose voor dit jaar is 85-90%: van $ 369 mln. naar $ 685 mln. exclusief uitgaven aan creatie en productie. Ter vergelijking: de groei van online mediabestedingen in Nederland was 29%. En de omvang van de Nederlandse markt bedroeg circa € 729 mln. in 2007.
Bijna 60% van online budgetten in Rusland wordt uitgegeven aan search engine advertising, 30-40% aan banners en andere display ads. De markt voor search is verdubbeld ten opzichte van vorig jaar van $ 110 mln. naar $ 225 mln. in 2007. Dit is de reden dat Google een paar dagen geleden zijn marktpositie in Rusland heeft versterkt met de overname van Begun voor $ 140 mln.
Om trends op de Russische internetmarkt beter te begrijpen kijken we vooral naar online ontwikkelingen in Moskou en Sint-Petersburg. Deze twee steden lopen een jaar of twee voor op de rest van het land en tellen meer dan 20 mln. inwoners tezamen (en net zo veel internetgebruikers als de totale Nederlandse markt). De internetpenetratie in Moskou groeit het hardst in de leeftijdscategorie 35-44 – van 58% naar 74% in de eerste helft van 2008. En in de leeftijdscategorie 12-34 steeg die boven 90%. 88% van internetgebruikers in Moskou heeft nu breedband (ja, dit is geen fout – 88%). En het internet wordt vaker thuis gebruikt dan op het kantoor (een paar jaar geleden surfte men vooral op het kantoor).
Verschillen tussen Moskou en de rest van het land zijn nog steeds zeer groot. De internetpenetratie in Moskou is circa 60% (circa 6 mln. Moskovieten ouder dan 12 jaar zijn tenminste 1 keer per maand actief op het internet). De penetratie in Rusland is rond 40% (circa 24 mln. mensen surfen min. 1 keer per maand). Het grootste verschil in het internetgebruik tussen Moskou en de rest van het land zit in e-commerce en special interest sites (bronnen: TNS Rusland, Gemius).
71% van Moskovieten zoekt informatie over producten en diensten online tegen 48% in de regio’s. Het ontbreken van de online betaalstandaard is nog steeds de grootste remmende factor voor e-business in Rusland. Slechts 19% van Moskovieten betaalt online voor gekochte goederen (en slechts 9% in de regio’s). Het is overigens gebruikelijk in Rusland om online aankopen per koerier te laten bezorgen en bij aflevering contant te betalen.
Moskovieten geven voorkeur aan special interest websites – sites over uitgaan (Afisha), vacaturesites (HeadHunter), sites om reizen te boeken (Tutu), sites over auto’s etc. In de rest van het land zijn vooral brede portalen met tientallen online services zeer populair (Yandex, Rambler, Mail).
Voor het eerst in de geschiedenis van het Russische internet kwamen twee sociale netwerken in de Top 10 van RUnet – Odnoklassniki (een kloon van Classmates) en Vkontakte (geïnspireerd op Facebook). Ook weblog platforms LiveInternet en LiveJournal scoren hoog en zitten in de Top 10. En de Russische video-sharing site RuTube wordt steeds populairder (ja, bijna elke succesvolle westerse site heeft een lokale kloon in Rusland:-)
Russische internetgebruikers hebben veel meer geduld en tolerantie ten opzichte van online advertenties dan de Nederlanders. Je ziet soms 5 tot 8 banners op één webpagina. Expandable en floating banners zijn heel normaal. Gelukkig doen steeds meer bureaus en adverteerders aan customer engagement. Vooral fotowedstrijden zijn populair. Men probeert ook virals in te zetten op YouTube en RuTube. Sociale netwerken worden vooralsnog zeer beperkt gebruikt in online reclame, vooral via bannering.
Het is niet gemakkelijk voor westerse marketeers om online campagnes in Rusland te voeren. In tegenstelling tot Slovenië of Turkije wordt de Russische online markt gedomineerd door lokale spelers, niet door grote westerse internetbedrijven. Zelfs Google is het niet gelukt om groot te worden via organische groei. Zijn marktaandeel in zoekadvertenties was rond 5% voor de overname van Begun (nu is dat 30-35%). De absolute marktleider in search is Yandex. Zijn zoekalgoritme en zijn advertentieprogramma Yandex Direct verschillen flink van Google en Google AdWords (om te beginnen zijn alle schermen / interfaces in het Russisch:-).
Tegelijkertijd blijft de Russische online markt zeer lucratief. Het is al de grootste online markt in Centraal en Oost Europa. We denken dat Rusland in 2009-2010 Nederland voorbij zal streven in online mediabestedingen. Op dit moment bedragen ze maar 2-3% van de totale advertentiemarkt in Rusland, terwijl 5-6% (verdubbeling dus) meer in lijn zou zijn met het mediagebruik in dat land.
Strategy Director van het internet marketingbureau Novocortex, na 7 jaar marketing en business development bij Rabobank. Novocortex is gespecialiseerd in interactieve marketing en Internet Strategie Audits. We werken internationaal - in Nederland, Zwitserland, Rusland, Oekraïne, Kroatië etc. Novocortex maakt interactieve campagnes, virals en iPhone games die aandacht in sociale media en prijzen op internationale festivals winnen.
VKontakte is inmiddels ook via de Engeltalige beta-versie te bekijken. Adverteren staat nog in de kinderschoenen. Uiteraard heeft het netwerk wel last van professionele spammers.
Ook voor ondernemingen die geen Russische kennis in huis hebben valt er genoeg te winnen.
Russia’s Internet advertising market has become the fastest growing in the world, outstripping China, India and Brazil – the top three in the number of Internet users, according to J’sons&Partners;, an international consultancy on telecommunications and IT-markets.