Interview: Heineken’s The Candidate campagne

Heineken creëert wederom een viral hit met een offline campagne

Recentelijk had Heineken weer een prachtige actie, met een video die inmiddels ruim 2 miljoen keer bekeken is. Na de Champions League-finale actie in Italië nu het ultieme sollicitatie-interview. Reden genoeg om met Heineken contact op te nemen over deze actie en wat navraag te doen over de doelen en werkwijze.

Wat was het doel van de campagne? Recruitment? Branding? Iets anders?

“The Candidate campagne is bedoeld als versterking van de merkwaarden van Heineken – innovatief en creatief – en geeft Heineken de mogelijkheid om met consumenten te communiceren op deze karakteristieken. Het was wel een echte wervingsactie, Guy zal de komende 10 weken ook echt voor het Heineken UEFA Champions League-team werken in deze cruciale fase aan het einde van het seizoen.

De kans dat we bij Heineken een exact vergelijkbare campagne zullen doen is minimaal of zelfs nihil. We zijn erg trots op het feit dat we steeds nieuwe acties zoals deze bedenken. Door deze actie verwachten we wel meer mensen aan te kunnen trekken die juist dit soort acties kunnen waarderen en nieuwe varianten bedenken in de toekomst.”

Hoe past deze campagne in de wereldwijde Heineken-merkstrategie en wie had de leiding bij deze campagne?

“De The Candidate-campagne versterkt Heineken's merk identiteit van innovatief en creatief. Het geeft Heineken de kans om echt op deze merkwaarden te communiceren met consumenten. De campagne was ontwikkeld door het Global Heineken Brand Team.”

Hoe is het selectieproces nu echt gegaan? In de video staat dat er 1.734 sollicitanten waren en die zijn uiteindelijk terug gebracht naar 3 waar men op een interne portal op kon stemmen? Kan je hier iets meer over vertellen?

Ruim 1.700 sollicitanten hebben gesolliciteerd en daarvan zijn er 25 uitgenodigd voor een gesprek in Amsterdam. Door het enorme aantal sollicitanten hebben we een interne voorselectie gedaan waarop kandidaten werden beoordeeld, niet enkel op hun kwalificaties, maar ook op de creativiteit die ze in hun CV aan het licht brachten.

De leden van het Heineken Brand Team waren uiteindelijk de beslissers. Dat is het team waar de winnaar, Guy, uiteindelijk komt te werken. Zij hebben in totaal 10 personen gekozen uit de 25 interviews voor de portal.

Is het recruitmentproces nu ook wezenlijk veranderd na deze campagne? Of was dit een eenmalige actie en zijn het nu weer de standaard interviews waar in de actie zo tegen geageerd werd?

Het normale werving- en selectieproces is traditioneler. In dit geval leek het ons erg te passen bij het type persoon dat we wilde aantrekken, creatief, enthousiast, gepassioneerd, open-minded en vol vertrouwen. Het recruitmentproces voor deze stage is dus aangepast aan de functie en het karakter dat we zochten.

Tot slot: was Mr. Ross echt een Heineken-werknemer die zo goed kon acteren? En hoe hebben jullie de brandweer zo ver gekregen? En Juventus om die boodschap 'Je hebt de baan' op het bord te zetten voor de wedstrijd?

Mr Ross was een acteur, net als de assistent. Beiden hadden een verborgen microfoontje om aanwijzigingen te geven. De brandweerlieden waren ook ingehuurd en het filmpje in het stadion is ook post-productie. Het was vanwege de timing helaas niet mogelijk alle interviews af te ronden voor de wedstrijd, dus dat zit er puur is voor het 'dramatische effect' in het filmpje.