Introductie in gamification (whitepaper)

Pas zelf gamification toe met behulp van het Gamification Design Framework

Alhoewel de term 'gamification' al sinds 2002 wordt gebruikt, heeft het onderwerp pas vrij recentelijk zijn weg naar de marketingwereld gevonden. Er worden in de Verenigde Staten nu met enige regelmaat gamification-congressen gehouden en er zijn verschillende blogs en boeken die compleet aan dit onderwerp gewijd zijn. Op het e-learning-platform Coursera wordt zelfs een cursus gamification aangeboden door de University of Pennsylvania. Ook in Nederland werd onlangs een gamification-congres gehouden en begint het onderwerp op online-marketingblogs aan populariteit te winnen, zo is onder andere te zien aan het groeiend aantal berichten in het gamification-dossier hier op Marketingfacts. Wat gamification precies inhoudt en hoe je het zelf kunt toepassen wordt duidelijk in dit artikel en in de whitepaper 'Introductie in Gamification'.

Wat is gamification?

Een goed voorbeeld van gamification is het Amazon's Top Customer Reviewer-programma. Klanten die producten reviewen krijgen hier punten voor. Andere klanten beoordelen hoe behulpzaam deze reviews zijn, en ook daar worden punten aan toegekend. Middels een leaderboard wordt bijgehouden welke reviewer de meeste waardevolle bijdragen heeft geleverd en op hun eigen profiel wordt getoond hoeveel punten de reviewers hebben verzameld. Game-elementen als punten, status, competitie en leaderboards worden hierbij toegepast om het gedrag van de gebruiker te beïnvloeden.

Niet alles waar game-elementen worden gebruikt is echter gamification. Heineken Starplayer is een prachtige game waarmee Champions League-wedstrijden een interactieve, sociale laag krijgen, maar het is wel een game. Geen gamification.

Ook de bekende piano stairs die zijn bedacht in het kader van 'The Fun Theory' van Volkswagen zijn geen voorbeeld van gamification. Door het ontbreken van een doel en specifieke regels of beperkingen voor de gebruiker spreken we hier van 'playful design'.

Gamfication kan dan ook wel als volgt worden gedefinieerd:

Gamification is het inzetten van game-elementen en gamedesign in een ‘niet-game-omgeving’ om doelgedrag en engagement te bevorderen.

Gamification Design Framework

Eén van de valkuilen bij het ontwerpen van gamification is dat er stappen worden overgeslagen. Het is erg verleidelijk om te beginnen met nadenken over het inzetten van punten, badges en leaderboards (PBL's), terwijl het fundament nog niet is bepaald. Alhoewel in veel succesvolle toepassingen van gamification PBL's terugkomen, wil dat niet zeggen dat elk gamified systeem is gebaat bij deze game-elementen.

Professor Kevin Werbach wordt wereldwijd gezien als een van de experts op het gebied van gamification. Hij heeft een framework ontworpen om organisaties te helpen gamification toe te passen, waarbij de PBL-valkuil wordt vermeden.

Het Gamification Design Framework bestaat uit zes stappen:

1. Businessdoelstellingen

2. Gewenst gedrag

3. Wie zijn de spelers?

4. Activity loops

5. Plezier!

6. Game elementen

Zoals te zien is, komen de game-elementen pas op het laatst aan bod. Voordat daarnaar wordt gekeken, wordt eerst het hele raamwerk van de game en de gedachte erachter opgezet. Welke game-elementen moeten worden ingezet, zou na deze vijf stappen vrij logisch moeten zijn.

Aan de hand van de Amazon case worden deze stappen hieronder een voor een uitgelegd.

1 Businessdoelstellingen

Zoals bij elke activiteit die een bedrijf onderneemt is het ook bij gamification van belang te beginnen met het bepalen van doelstellingen, oftewel:

Wat moet het voor de organisatie gaan opbrengen?

Voorbeelden van businessdoelstellingen zijn:

• Meer verkopen in de webshop

• Verhogen van de klantloyaliteit

• Verhogen van de gemiddelde orderwaarde

In het voorbeeld van Amazon's Top Customer Reviewer-programma zullen de bedrijfsdoelstellingen waarschijnlijk te maken hebben met het verhogen van de conversieratio en het vergroten van het vertrouwen in de webshop door meer en betere reviews. Ook het vergroten van de betrokkenheid van klanten kan een van de bedrijfsdoelstellingen zijn.

2 Gewenst gedrag

De volgende stap is het bepalen welk gedrag de spelers moeten vertonen om voor het bedrijf de businessdoelstellingen te behalen. Dat zijn vaak meerdere gedragingen voor één doelstelling. Dit is het gedrag waarop wordt gestuurd in het gamified systeem. Het is daarom van belang dat dit meetbaar, specifiek en betekenisvol is. Vaak zijn er meerdere indicatoren per doelstelling die kunnen worden gebruikt om dit te doen. Bijvoorbeeld:

• Gemiddeld aantal referrals per klant

• Aantal producten per aankoop

• Aantal likes en shares per Facebook-bericht / aantal Facebook-friends

Zoals hierboven te zien is, zijn de meeste van deze gedragingen in ratio’s uitgedrukt. Absolute getallen zoals aantal bezoekers op een website zeggen meestal weinig, maar wanneer ze tegen de juiste metrics worden afgezet, geven ze een goede indicatie van bijvoorbeeld engagement.

Bij het Amazon-programma zijn onder andere het aantal reviews per klant en de gemiddelde review-waardering relevante metrics om het gewenst gedrag te meten.

3 Wie zijn de spelers?

Om te bepalen op welke manier het gamified systeem exact wordt ingevuld is het noodzakelijk om te bepalen wie de spelers zijn. Immers, een kind van 10 zal andere dingen belangrijk vinden dan een volwassene van 40. Daarnaast kunnen culturen, psychosociale kenmerken en de mate van innovativiteit van de speler invloed hebben op welke elementen er in het gamified systeem terug moeten komen.

Dit kan door middel van de segmentatie die in marketing gebruikelijk is, demografisch, psychografisch, sociaal-economisch etc., maar ook middels Richard Bartle's speler-type-segmentatie. Deze deelt spelers in op basis van waar ze belang aan hechten (players vs world en acting vs interacting).

Bron: Frank Caron

Het Amazon-programma lijkt voornamelijk gericht te zijn op killers en achievers vanwege de nadruk op de status en het verdienen van punten. Socialites komen ook enigszins aan bod door de mogelijkheden om mensen te volgen, maar het programma heeft weinig te bieden voor explorers.

4 Activity loops

Wanneer het duidelijk is welke doelen bereikt moeten worden, wat de spelers moeten doen en wie het zijn, is het tijd voor de volgende stap bij het ontwerpen van een gamified systeem: engagement.

Engagement is een van de belangrijkste voordelen van gamification, maar ook iets wat erg moeilijk te bereiken is. Er is een aantal zaken waar rekening mee gehouden dient te worden bij het ontwerpen voor engagement:

1. Engagement loops

2. Onboarding en progression loops

De engagement loops zorgen ervoor dat spelers bepaald gedrag over langere tijd blijven vertonen, waar onboarding en progression loops de spelers helpen om vooruitgang te boeken.

Amazon geeft na elke review meteen feedback over de punten die het oplevert en de ranking die de gebruiker heeft. Ook wanneer een review wordt beoordeeld, wordt dit meteen verwerkt in de ranking. Dit zorgt ervoor dat gebruikers meteen resultaat zien en beter gemotiveerd blijven om reviews te plaatsen en te beoordelen.

5 Plezier!

Plezier is een abstract en subjectief begrip. Het is niet moeilijk om aan te geven of iets leuk is, maar waarom precies is vaak moeilijk te bepalen. Desondanks is het van belang om ervoor te zorgen dat spelers plezier beleven aan de game, anders zullen ze snel afhaken en zal een eventuele gedragsverandering niet blijvend zijn.

Stel daarom de volgende vraag om te bepalen of er voldoende plezier in het programma is verwerkt:

Hoe leuk zou het gamified programma zijn als er geen extrinsieke beloningen aan te pas komen?

Om het wat concreter te maken, zijn er verschillende zaken waar je naar kunt kijken om plezier in het gamified systeem te stimuleren zoals design, taalgebruik, sociale interactie en humor.

Ook kan aan de hand van de 'vier soorten plezier' van Nicole Lazzarro worden bepaald welke typen het belangrijkst zijn voor de gekozen doelgroep. Deze vier soorten zijn:

• Hard fun

• Easy fun

• Serious fun

• The people factor

Alhoewel de sociale interactie niet erg prominent is in het programma van Amazon, is de sociale vergelijking hier wel een belangrijk onderdeel van het plezier. Door de focus op punten, status en sociale erkenning zijn vooral 'hard fun' en 'the people factor' belangrijke typen plezier bij dit programma.

6 Game-elementen

Pas in deze laatste fase wordt er gekeken naar de game-elementen. Na het doorlopen van alle voorgaande stappen kan er een goed beeld worden gevormd van de elementen die een rol moeten spelen in het gamified systeem. Het bepalen welke elementen dit gaan worden, gebeurt ‘van boven naar beneden’. Eerst worden de grote lijnen uitgezet, die worden daarna telkens concreter uitgewerkt.

Dit is het best voor te stellen in een piramide zoals hieronder weergegeven:

• Dynamiek: de verborgen elementen in een game of gamified systeem, zoals het verhaal, de voortgang en de relaties.

• Mechanismen: dit is een uitwerking van de gekozen dynamiek, voor elk dynamisch element kunnen één of meerdere mechanismen worden gebruikt. Bijvoorbeeld competitie, samenwerking, feedback en beloningen.

• Componenten: dit zijn de specifieke uitwerkingen van de elementen die in de hogere niveaus zijn gekozen. Bijvoorbeeld teams, levels, punten, badges en zoektochten.

De belangrijkste componenten in de Amazon-case zijn punten, avatars, het leaderboard en de social graph.

Whitepaper – Introductie in Gamification

Al deze informatie en nog veel meer is te vinden in de whitepaper 'Introductie in Gamification' die ik geschreven heb. Je vindt 'm hieronder!

• Slideshare

• Download