Is e-mailmarketing aan het uitsterven?

Jongeren maken minder gebruik van e-mail. Dat was de boodschap van het onderzoek dat onderzoeksbureau GMO uitvoerde in opdracht van YoungCapital (onder andere bekend van StudentenWerk). In reactie op het onderzoek gaf YoungCapital in het Brabants Dagblad zelfs aan dat het openingspercentage van e-mails onder jongeren afneemt. Privémail is hard op weg om uit te sterven. Maar is dat wel zo?

Goed targetten van e-mailmarketing leidt tot hoge ROI

Het onderzoek van GMO staat haaks op resultaten uit andere onderzoeken. Zo blijkt dat e-mail de populairste activiteit op smartphones is. Het laat daarmee Facebook en webbrowsen achter zich, zo blijkt uit onderzoek van IDC. Ruim de helft van de vrouwen in de leeftijd van 17 tot 23 jaar bekijkt ’s ochtends zelfs als eerste hun e-mail!

Ook e-mailmarketingadviseur Jordie van Rijn herkent deze trend niet vanuit de praktijk. “Als ik mag veralgemeniseren, zou ik zeggen dat ze alleen kritischer zijn waar ze hun kostbare tijd verspillen.” De groep jongeren eist juist meer volwassen e-mailmarketing. Als jouw openingspercentage onder jongeren laag is, dan komt dit wellicht door het slecht targetten van e-mail, aldus Van Rijn. Is je e-mail goed afgestemd op de ontvangers, dan kun je in deze doelgroep juist responserates realiseren die extra hoog liggen. “E-mail is juist een van de sterkste digitale kanalen met de hoogste ROI.”

Dat beeld wordt ook bevestigd in de Channel Preference Survey. Juist jongeren prefereren het ontvangen van e-mails van bedrijven boven het ontvangen van direct mail of advertenties via social media. Daarnaast maakt de ruime meerderheid van de jongeren een bestelling op basis van een marketingbericht via e-mail terwijl slechts 30 procent dit doet op basis van een bericht via Facebook. Van Rijn bevestigt deze cijfers: “77 procent van de consumenten krijgt nog steeds het liefst berichten en aanbiedingen van bedrijven via e-mail.”

Relevante e-mails genereren tot 18 keer meer omzet

Het goed segmenteren van de doelgroep bij e-mailmarketing is dus van cruciaal belang. Dat blijkt ook uit de Nationale E-mailbenchmark 2013. Wanneer kleine e-maildatabases (500-1.000 adressen) worden vergeleken met grote databases (250.000 – 1.000.000 adressen), dan blijkt dat het openingspercentage bij de eerste categorie boven de 40 procent ligt, terwijl dat bij de laatste al de helft minder is. Het lijkt erop dat hoe kleiner de database, hoe gerichter en relevanter de e-mailcampagnes worden voor de doelgroep.

Relevantie is dus key! Capgemini geeft zelfs aan dat relevante en persoonlijke e-mailcampagnes tot wel achttien keer meer omzet genereert dan reguliere bulkmailings.

E-mailmarketeers die de afgelopen dagen zwetend in bed hebben gelegen door het onderzoek van YoungCapital, kunnen vanavond weer rustig slapen. Jongeren gebruiken nog steeds e-mail en e-mailmarketing heeft daarom, zolang je relevant bent, nog altijd toekomst.