Is e-mailmarketing strooigoed voor retailers?

Het heerlijk avondje is bijna daar. Retailers en distributiecentra maken overuren zodat de Sint alles op tijd binnen heeft. Marketeers proberen hier in de aanloop naar 5 december op een goede manier op in te haken in de hoop een zo groot mogelijk gedeelte van de consumentenbestedingen voor hun organisatie binnen te halen. Yourzine analyseerde in de aanloop naar Sinterklaas de e-mailmarketing-uitingen van een groot aantal retailers.

HEMA was er vroeg bij

De landelijke intocht van Sinterklaas vond op zaterdag 17 november plaats in Roermond. Al ver voor die datum hadden e-mailmarketeers ingehaakt op de aankomst van de Sint. HEMA was er dit jaar als eerste bij. Al op 4 oktober (!) maakte de retailer in haar e-mailcampagne een verwijzing naar Sinterklaas. In de actiemail werd gerefereerd aan het verschijnen van de Sintfolder. Ontvangers kregen een speciale actiecode waarbij er met 20% korting kon worden geshopt op HEMA.nl. Daarbij is natuurlijk wel de vraag of het op dat moment al relevant is voor de doelgroep om te communiceren over Sinterklaas.

Daar wordt aan de deur geklopt

Na de verzending van HEMA was het lange tijd behoorlijk stil in retailland op het vlak van e-mailmarketing en Sinterklaas. Pas in de dagen voordat de Sint voet aan land zette, na een lange bootreis uit Spanje, speelden marketeers in hun e-mailuitingen in op Sinterklaas. In de week voorafgaand aan de intocht verstuurden 11 retailers, waaronder ook Kruidvat, Jumbo, Bol.com en Xenos, een nieuwsbrief met daarin een verwijzing naar Sinterklaas(aankopen). De ene retailer besloot in de subjectline op Sinterklaas in te spelen, andere retailers deden dat enkel in de content.

Het aantal retailers en verzendingen dat plaatsvond, nam na de intocht alleen maar verder toe. In de week van 18 tot en met 24 november vonden er 21 verzendingen plaats die inhaakten op Sinterklaas. In deze periode gingen ook ‘zwaargewichten’ als Albert Heijn, V&D en Zalando zich mengen in de strijd om de Sint. Ook BCC, Scapino, Bruna en Bart Smit duiken in deze week op de miljoenen hulpsinten die ons land rijk is.

Hoe dichter het heerlijk avondje nadert des te meer er wordt verstuurd. Het absolute toppunt vindt plaats in de week van 25 november tot en met 1 december. In deze periode vonden er 29 verzendingen plaats. De meest drukke verzenddag was donderdag 29 november, 8 onderzochte retailers maakten in hun e-mailmarketing-uitingen een verwijzing naar Sinterklaas. Mogelijk ook omdat een groot aantal families al Sinterklaas op zondag 2 december vierden.

De ontwikkeling van verzendaantallen per dag; klik op de grafiek voor een grote weergave.

Vooraf zou worden verwacht dat in de laatste dagen in de aanloop naar 5 december het aantal mails verder zou toenemen. De aanname was dat traditionele retailers deze laatste dagen nog zoveel mogelijk last minute store traffic hopen te genereren met aantrekkelijk geprijsde aanbiedingen. Daarnaast zouden online retailers als Bol.com, Coolblue en Zalando juist inspelen op het gemak en de snelle bezorging.

Die aanname kwam niet uit. Na de topdag van 29 november zakt het aantal Sint-gerelateerde nieuwsbrieven in. Een aantal retailers stuurt al nieuwsbrieven met als thema Kerst. Dat is opmerkelijk omdat de meeste consumenten nog in de Sinterklaas-sfeer zitten en nog helemaal niet aan Kerst denken.

Hoor wie klopt daar kinderen?

HEMA is de meest actieve retailer op het gebied van Sinterklaas en e-mailmarketing. In de onderzoeksperiode vonden maar liefst zeven verzendingen plaats met daarin een referentie naar de Sint. Ook Pixmania mengt zich nadrukkelijk in die strijd met 5 Sint-gerelateerde mails. Jumbo, Zalando, V&D en Kruidvat stuurden ieder 4 keer een nieuwsbrief met daarin Sinterklaas als thema.

De top 10 van retailers in aantallen verzonden Sinterklaas-gerelateerde e-mails; klik op de grafiek voor een grote weergave.

Opvallend is dat De Bijenkorf in haar nieuwsbriefuitingen geen verwijzing heeft gemaakt naar Sinterklaas, noch in de subjectline, noch in de content. Een bewuste keuze uit branding-oogpunt? Adidas en H&M trekken het juist breder en spreken over Feestdagen en niet specifiek over Sinterklaas (of Kerst).

Zie ginds komt de stoomboot vol voordeel weer aan

Zes van de tien retailers die met hun nieuwsbrief inspelen op Sinterklaas maken gebruik van een verwijzing naar de goedheiligman in de subjectline. In 80% van de gevallen waarbij er gebruik wordt gemaakt van een verwijzing in de subjectline is dat met het woord Sint of Sinterklaas. Ook ‘Pakjesavond’ wordt een aantal keer genoemd in de subjectline. Het gebruik van ‘Piet’ en ‘Pieten’ blijft in dat opzicht achter.

Eveneens opvallend was het gebruik van Sinterklaasliedjes in de subjectline. Zo maakte Dirx Drogist gebruik van ‘Zie ginds komt de stoomboot vol voordeel weer aan!’. Ook de ANWB ‘Hij komt, hij komt…’ speelt nadrukkelijk in op herkenning. HEMA haakt juist op maandag 3 december in met een ‘lastminute kans’ door gebruik te maken van de subjectline ‘al je sintaankopen al in huis?

Het inspelen op actuele thema’s, zoals nu Sinterklaas, hebben een positieve invloed op het openingspercentage. Naast relevantie speelt ook originaliteit van de subjectline een rol in de aandacht van de consument. Gebruik maken van bekende Sinterklaasliedjes is daar een goed voorbeeld van. Subjectlines moeten daarnaast kort en bondig zijn (ongeveer 50-60 karakters). In dat opzicht is een subjectline zoals Scapino met ‘Tip van Sint: 20% korting pantoffels | 50% korting skibroek | 2e artikel 1,- gaat door!’ wel relevant maar te lang.

Marketeers weten wat ze te doen staat in de aanloop naar kerst!