Jan Huysmans & Elias Ott (bol.com): “Er is hier heel veel ‘forward focus’”

Bol.com is in de ogen van potentiële klanten de beste in het WUA-onderzoek naar de online oriëntatie op het kopen van een laptop. In dit interview een gesprek met Jan Huysmans, director electronics & toys, en Elias Ott, category manager computer & games, over VR, winnen in het DNA, de ultieme klantpropositie, data, personalisatie en marktkramen.

Jan Huysmans en Elias Ott, gefeliciteerd met de winst in dit WUA-onderzoek. Hoe belangrijk vinden jullie het om de beste te zijn in de digitale arena? Welke rol speelt het hebben van een winning mentality hierin?

Jan Huysmans: “We zijn superblij, omdat het een erkenning is van de mensen voor wie we het allemaal doen, onze klanten. Zij laten zien dat ze het werk waarderen dat wij in bol.com steken. Ik denk dat deze prijs winnen helemaal in lijn is met hoe we hier werken: we willen onze klanten elke dag de beste bieden en het elke dag nét iets beter doen.”

Elias Ott: “Winnen zit hem ook heel erg in processen. Continue verbeteringen komen terug in de planningen van de teams. We stellen hypothesen, toetsen die en zo zijn we eigenlijk steeds aan het tweaken en iteratief de processen aan het verbeteren. De winnaarsmentaliteit zit er bij het team goed in. Binnen de unit van Jan doen we de clash of the categories, dat is een intern spel. Voor een deel draait dat om businessresultaten en voor een deel is het ook gewoon fun: we spelen jeu de boules tegen elkaar en laatst heb ik nog aan een bootcamp meegedaan.”

Wat is jullie aanpak, wat gaat er zo goed? Wat kunnen andere digitaal verantwoordelijken van jullie aanpak leren?

JH: “Het klinkt misschien wat voor de hand liggend, maar we stellen hier echt de klant centraal. We kijken naar de customer experience, die veel breder is dan alleen de website, en alles wat daar omheen zit aan service en klantcontact. Is dat superspeciaal? Nee, maar op alle domeinen echt het beste doen voor de klant en net een stapje verder gaan, daar maak je wel het verschil mee, wat ons betreft.”

EO: “We doen heel erg veel, omdat we zoveel dingen ontzettend leuk vinden. Wij willen altijd kijken waar we ergens nog voordelen kunnen behalen. We verzinnen steeds nieuwe dingen om steeds een stap verder te komen. Zeker online werkt alles waaraan je sleutelt op elkaar in: er ontstaat een kruisbestuiving, waardoor ontwikkelingen nog harder gaan.

JH: “We kiezen bewust om het allemaal in kleine stukjes op te hakken en om in deelgebieden te experimenteren. Als je alles in heel kleine stukjes hakt, zie je snel wat werkt en wat niet. En zo kun je heel snel veel meters maken. Met sommige dingen stoppen we ook gewoon, dan staan er nog tien andere dingen klaar die we dan wél oppakken.”

EO: “Aan het begin van het jaar spreken we een aantal focuspunten af. Gedurende het jaar komen er zoveel andere dingen bij, dat we tegen het einde van het jaar een aantal van die focuspunten ‘omgeturnd’ hebben. We hebben dan gezien dat andere zaken méér zin hebben.”

“Dat is de kracht van bol.com: er is heel veel forward focus. Wat we nu steeds meer aan het doen zijn, is een proces afspreken hoe we nog beter learnings kunnen delen. Zodat we ieder kwartaal kunnen evalueren, met elkaar kijken en leren van de dingen die goed gingen en die beter konden. Dat willen we ook weer delen met de rest van de organisatie.”

Vanuit consumentenperspectief zou er geen verschil (meer) mogen zijn tussen service en sales. Zijn jullie goed in staat om de silo’s te doorbreken bij bol.com of zijn jullie van plan dat te gaan doen?

JH: “Klanten zoeken een totaaloplossing, een product of dienst. Wij kijken vanuit de behoefte en werken naar een oplossing toe. Natuurlijk zijn we wel georganiseerd naar specialismen: dat is superbelangrijk, want op ieder afzonderlijk domein, dus zowel op sales- als servicegebied, gaan de ontwikkelingen zó snel dat je dat niet vanuit een centraal punt moet gaan bijhouden.”

EO: “Categorieteams zitten met hun winkel heel dicht op de klant. Zij worden ondersteund door collega’s van customer service, maar ook van controlling en van de supplychain-afdeling. We schakelen zo snel mogelijk met elkaar. Als over een bepaald onderwerp veel vragen ontstaan, wil je bijvoorbeeld dat de scripting en de antwoorden bij de callcenter-agents gelijk worden aangepast om zo goed mogelijk vragen te kunnen beantwoorden.”

“We hebben de organisatie opgetuigd vanuit NPS-denken en zijn ingericht op klanttevredenheid. Dat zit hier zo hoog in het vaandel, we denken altijd eerst aan de klant en dan aan de rest. Dat is een gemeenschappelijk belang wat we allemaal hebben.”

Welke rol speelt klantonderzoek en de klant centraal stellen in jullie dagelijkse werk en bij de teams die onder jouw verantwoordelijkheid vallen?

JH: “Wij krijgen permanent inzichten vanuit NPS-metingen. Die kun je op categorieniveau downdrillen, op driverniveau. Wat zit er nou achter, wat speelt er? Als je ergens iets opmerkt, kun je de open antwoorden van klanten zien en daar halen we heel veel wijsheid uit. Je hebt daarnaast nog de klantgedragdata: wat gebeurt er op de site? Dat is ook een belangrijk element van klantonderzoek en daar halen we veel uit.”

EO: “Klantgedrag en data. Daar zit een enorme uitdaging, daar krijg ik heel erg een kick van, dat te snappen. We zitten hier met een heleboel professionals, waaronder econometristen, dag in dag uit het klantgedrag te bestuderen. Wij willen snappen hoe het werkt, omdat we het leuk vinden en omdat we succesvol willen zijn. Dus we zijn ook heel druk bezig om überhaupt de dashboarding super strak te regelen om de data inzichtelijk te maken, zodat je in één overview snapt en ziet: dit is er aan de hand. Dan kan je daarop gaan downdrillen en heel snel tot de kern komen.”

JH: “Het gaat dan niet alleen om een probleem, het kan ook prima gaan over iets wat heel goed gaat om het succes te begrijpen en om dat te kunnen repliceren. Hoe ziet, bijvoorbeeld, een optimale promotie er nu ECHT uit en wat hebben we daarvoor gedaan?”

Welke KPI’s gebruiken jullie voor digital, aan welke knoppen draaien jullie vooral om digitaal te excelleren?

JH: “Wij sturen vooral op NPS. En daarnaast sturen we natuurlijk op een heel aantal conversie-kpi’s, maar we hebben er ook meerdere voor service en klanttevredenheid.”

Wat zijn jullie grootste digitale challenges voor 2017?

JH: “Een belangrijk element is veel beter bepaalde klantengroepen te begrijpen, daar leren we ook permanent over bij en zetten we grote stappen in. Er bestaat niet zoiets als één customer journey, er zijn zoveel verschillende behoeften. Dat willen we goed begrijpen en er goed op inspelen. Dat is wel de grote uitdaging, denk ik: om uiteindelijk relevanter voor de consument te worden. Niet one-size-fits-all, maar heel gericht.”

EO: “Bol.com is de winkel van ons allemaal. De één kiest uiteindelijk op basis van wat zijn peers belangrijk vinden en is gevoelig voor reviews. Een ander kijkt naar specs. Dat wil je allemaal kunnen afwegen op basis van de data die je hebt om zo goed mogelijk aan te kunnen sluiten bij de behoeften van de klant.”

JH: “Het is niet moeilijk om ergens een pagina neer te zetten waar je alle uitleg bij elkaar vindt. De uitdaging is: hoe krijg je dat op een goede manier in de customer journey, op zo’n manier dat het voor de een niet stoort en voor de ander een hulpmiddel is? Dat is een permanente oefening waarnaar we steeds met onze ux-specialisten kijken. Hoe kunnen we dat nu goed integreren? De end game draait om relevantie.”

EO: “Bij complexe technische producten zie je bijvoorbeeld veel keuzehulpen in de markt. Daar zijn wij ook naar gaan kijken. Je kunt er dan voor kiezen de best practice te kopiëren door een funneltje te bouwen met 5 vragen erin en te zeggen: dit is het antwoord en het product waarnaar je op zoek bent. Maar snapt de klant dit? Heb je dan de klant goed meegenomen vanuit bepaalde specificaties van bijvoorbeeld een laptop? Heb je dan uitgelegd wat dit voor jou doet, een bepaalde snelheid en gebruiksgemak? Als je drie dingen invult in een keuzehulp en pats, je hebt het antwoord, welke connectie heb je dan gemaakt met de klant? Dat zijn wel uitdagingen!”

Met welke digitale innovaties zijn jullie nu bezig en welke ontwikkelingen staan er op de roadmap?

JH: “We hebben onlangs onze leveringsservice verder uitgebreid: bezorging op zondag, bezorging op alle doordeweekse avonden en same-day delivery aan huis. Dus we zitten echt op de leveringsproposities, daar hebben we mooie stappen gemaakt Een ander project waarmee we aan het experimenteren zijn, is live chat in de computeromgeving.”

Wat is volgens jullie the next big thing in digital in jullie markt en aandachtsgebied?

EO: “Je wilt zo dicht mogelijk aansluiten bij de fysieke belevingswereld van de klant. Dat kan bijvoorbeeld met VR-toepassingen. Sommige producten gaan als warme broodjes over de toonbank en die kopen mensen heel gemakkelijk online. Maar als het wat duurder of complexer is, wil je eigenlijk zo goed mogelijk zorgen wegnemen, of antwoord geven op vragen die spelen. Als je dan een laptop helemaal zelf virtueel kunt draaien in de lucht, even de aansluitingen bekijken, je kunt hem bij wijze van spreken ook even virtueel starten… Dat zijn fantastische VR-toepassingen!”

JH: “Op het moment dat trends zich vertalen in klantbehoeften, moeten wij aan boord zijn en experimenteren. Het gaat ons uiteindelijk om waar onze klanten op zitten te wachten.”

EO: “Verder denk ik dat een rijke individuele persoonlijke benadering heel belangrijk wordt. Het gaat niet allemaal om data, maar om persoonlijke relevantie op alle domeinen. Een van onze directieleden zegt dat heel mooi, met de gevleugelde uitspraak: ‘Bol.com heeft geen klanten, maar klanten hebben bol.com.’ Die slogan zit hier echt in het DNA.”

Wat is jullie ultieme doel en droom om te bereiken op zakelijk gebied?

JH: “Wat ik superaangenaam vind aan retailing, is de impact: op het moment dat je iets doet, zie je onmiddellijk resultaat en dat geldt voor digitaal nog sterker. Daar haal ik zeker mijn energie uit en daar wil nog veel verder in perfectioneren, ik wil het nog beter begrijpen. Mijn doel is ook om nog meer mensen te laten ontdekken hoe makkelijk en leuk online winkelen kan zijn.”

EO: “Voor mij is het de beste winkel, of eigenlijk de beste propositie neerzetten die er ooit is geweest. Ik wil exact snappen wat een consument nodig heeft en daar de allerbeste propositie op afstemmen. Ik wil onderverdelen in doelgroepen en proposities afschillen, afpellen en compartimenteren, op een schaalbare manier.”

“Daarnaast wil ik warmte toevoegen: vanuit het persoonlijke contact wil ik dat consumenten zich bij ons begrepen voelen. Ik zie mezelf altijd als marktkoopman met in dit geval heel veel verschillende kramen. Ik wil de consument recht in de ogen kunnen kijken!”