Je medewerkers zijn geen marketingkanaal
Stop jij de tassen van je medewerkers vol met folders om uit te delen op een netwerkborrel? Vraag je hen om iedereen in hun netwerk te bellen wanneer de nieuwste bedrijfscontent van de persen rolt? Nee? Waarom zou je hen dan wel stimuleren om een voorgekookt bericht via social media te delen? Toch is dit wat er nog dagelijks gebeurt in sommige B2B-organisaties: een marketing- of communicatieafdeling die medewerkers berichten voorschotelt om te copy-pasten op LinkedIn of Twitter. Hapklaar, verspreiden maar!
Eerlijk is eerlijk: ik heb me er zelf ook wel eens schuldig aan gemaakt. Maar ik doe het nooit meer. Want het wrong altijd al, dat geregisseerde zendgedrag. En nu weet ik het zeker: het is niet de juiste weg. Behandel je medewerkers als marionetten en ze zullen als marionetten overkomen. Behandel je medewerkers als mensen en ze zullen als mens het vertrouwen van je klant winnen.
Medewerkers als marionetten van de marketeer
Het is een verontrustende trend: marketeers en contentstrategen die medewerkers als ‘het nieuwe distributiekanaal’ propageren. Hun redenering gaat ongeveer als volgt: waar laat je al die mooie bedrijfscontent nu het organische bereik van corporate socialemedia-accounts onder druk staat? Wat doe je nu mensen jouw advertenties steeds vaker blocken? Denk social! Gebruik je medewerkers om al dat moois voor je te verspreiden via sociale media. Gratis bereik. En heel authentiek natuurlijk.
De auteur van dit artikel heeft het zelfs over ‘authentic [content] impressions’. Alsof het kanaal de content authentiek doet overkomen, in plaats van de intentie erachter.
Vaak zijn zulke distributiedenkers niet te beroerd om zelf het slechte voorbeeld te geven. Ze bevlekken de sociale tijdslijnen gretig met onpersoonlijke PR-praat en lozen er al hun whitepapers, e-books en andere conversieknallers. Het liefst zes keer per dag. Ze gedragen zich zoals zij ook naar medewerkers kijken: als verlengstukken van een corporate zendmast. Met goede bedoelingen, daar twijfel ik niet aan. Maar het resultaat is een doods en geregisseerd theater van marionetten, gespeend van persoonlijkheid. Alsof de robotisering al heeft toegeslagen.
De geloofwaardigheid van PR-praat
Wacht eens even, denk je misschien, wat is er mis mee om medewerkers als ambassadeur voor je organisatie te zien? Op zich niets natuurlijk. Sterker nog, die ambassadeurs zijn van grote waarde. De Edelman Trust Barometer wees het dit jaar weer uit: de ‘gewone’ medewerker geniet meer vertrouwen dan traditionele woordvoerders, zoals de CEO of een PR-persoon. Heel verstandig dus, om jouw medewerkers vertrouwd te maken met online kanalen die hen kunnen helpen om in gesprek te gaan met klanten. Zij genieten immers het vertrouwen van de klant.
Maar dat is iets heel anders dan het misbruiken van dat vertrouwen door medewerkers als distributiekanaal in te zetten. Klanten vertrouwen medewerkers van jouw bedrijf juist omdat zij van nature geen gepolijste PR-praat uitslaan. Waarom zou je hen dan teksten in de mond willen leggen? De ironie is dat je daarmee het vertrouwen van je klanten eerder schade toebrengt. Want hoe geloofwaardig komt het over als meerdere medewerkers van jouw organisatie exact dezelfde berichten via social media delen, in exact dezelfde bewoordingen?
Hoe geloofwaardig komt het over als meerdere medewerkers van jouw organisatie exact dezelfde berichten op social media delen, in exact dezelfde bewoordingen?
Persoonlijke duiding maakt het verschil
Het toevoegen van persoonlijke duiding aan bedrijfscontent op sociale media maakt al een wereld van verschil, is mijn ervaring. Ik sprak er laatst over met een collega bij Raet, Sander. Hij werkt als client director aan het verder verbeteren van onze klantgerichtheid. Sander experimenteerde er een tijdje mee via LinkedIn: wat gebeurt er als ik bedrijfscontent deel zonder persoonlijke toevoeging? En wat gebeurt er als ik er mijn eigen duiding aan geef? De LinkedIn-berichten mét persoonlijke duiding konden op veel meer kliks en interactie rekenen (wat niet het doel is natuurlijk, maar wat wel een graadmeter is voor de mate waarin de relaties van Sander zich aangesproken voelen).
Sander begrijpt ook dat zijn relaties zich in de eerste plaats met hém verbonden voelen en niet met Raet. En dat hij dus niet alleen bedrijfscontent moet delen. Sander schrijft regelmatig een blog. Geen woord over Raet, geen woord over onze producten. Sander schrijft over de inzichten die hij opdoet in gesprekken met zijn belangrijkste coach: zijn dochter van drie. Het komt hem steevast op positieve reacties te staan. Hij roept herkenning op met de situaties die hij beschrijft. Sander spreekt met zijn eigen stem. Niet met die van een marketeer. Dát is authenticiteit. Dat is hoe je aan vertrouwen bouwt.
Sander spreekt met zijn eigen stem. Niet met die van een marketeer. Dát is authenticiteit. Dat is hoe je aan vertrouwen bouwt.
Een kwestie van vertrouwen
Sander publiceert op persoonlijke titel op LinkedIn. Hij genereert er geen traffic mee naar onze corporate website. Ik kan geen conversie doormeten of leadscores toekennen aan zijn lezers. Maar ik weet zeker dat Sander met zijn benadering meer sympathie voor zichzelf en voor Raet opwekt dan wanneer hij aan de lopende band bedrijfscontent zou uitstorten over zijn relaties.
Vertrouwen kun je niet meteen in kliks en conversies vangen. Misschien is dat wel de reden dat we er als marketeers zo weinig oog voor hebben. Verblind door data, dashboards en kortetermijndoelen verliezen we uit het oog wat op langere termijn voor succes zorgt. Want uiteindelijk is het wel vertrouwen dat bepaalt of mensen zaken met jouw bedrijf gaan doen. Ook dat zie je terug in de eerder aangehaalde Edelman Trust Barometer.
Bron: Edelman Trust Barometer 2015
Het probleem van de sociale druk
Er kleeft nog een ander probleem aan de notie van de medewerker als distributiekanaal en dat is sociale druk. Collega-blogger Ronald Voorn, ethisch geweten van het marketingvak, wees me er eerder op.
Verplaats je eens in een medewerker die nog zoekende is in het gebruik van social media. Stel dat je net in dienst bent bij je huidige werkgever. Natuurlijk wil je je beste beentje voorzetten. Een LinkedInaccount en een Twitteraccount heb je wel, maar wat plaats je daar nu wel en niet? Je ontvangt een bedrijfsbericht van de marketingafdeling, met de uitnodiging om dat bericht op social media te delen. Je ziet dat jouw manager en je collega’s dat netjes doen. Dan kun jij maar beter hun voorbeeld volgen, toch?
Die sociale druk is kwalijk. Zeker als de medewerker zelf nog moeilijk kan beoordelen hoe zijn of haar gedrag online overkomt.
Een andere helpende hand
Moet je als marketeer dan achterover gaan leunen? Ik heb de tegenwerping vaak gehoord: juist als medewerkers nog niet zo bedreven zijn in het delen van content via social media, moet je ze dan niet een handje helpen met makkelijk deelbare voorbeeldberichten?
In die laatste vraag school voor mij ooit ook de twijfel. Totdat ik mij realiseerde dat het uitgangspunt van deze vraag volledig verkeerd is. Want het uitgangspunt zou nooit de content moeten zijn, of de marketeer die zijn content verspreid wil krijgen. Het uitgangspunt in B2B-marketing zou altijd de relatie tussen een medewerker en de klant moeten zijn. Een betere vraag is: wat kun jij als B2B-marketeer doen om medewerkers te helpen bij het opbouwen van klantrelaties?
Het antwoord op die vraag begint nooit bij het zenden van content. Het antwoord begint altijd bij het begrijpen van de klant. En juist met dat doel kunnen medewerkers effectief gebruik maken van social media. Door connecties te leggen met (potentiële) klanten. Door zich in hen te verdiepen. En door inzicht in hun interesses en behoeften te krijgen, op basis van wat zij delen. Eerst luisteren dus. Zoals een salescollega laatst tegen mij zei: “Door een klant van mij te volgen op Twitter, zie ik altijd wel een persoonlijk haakje voor een volgend gesprek.”
De distributiedrift van de marketeer zou nooit het vertrekpunt moeten zijn voor de inzet van social media.
De geboorte van een connectie
Sommige van jouw collega’s zijn waarschijnlijk al vertrouwd met social media. Andere niet. Hoe ga je die laatste groep helpen? Door op gezette tijden een bak kant-en-klaar deelbare bedrijfscontent over de schutting te gooien? Of door je collega’s te helpen bij het ontwikkelen van wat Ardath Albee ‘conversational competence’ noemt?
Eerder dit jaar gaf ik een socialemediaworkshop voor een groep jonge collega’s. Vooraf vroeg ik aan hen wat zij wilden leren. Een van de deelnemers zei: “Ik wil weten hoe ik kan helpen om Raet te profileren via social media.”
Ik waardeerde haar intentie. Als ik een distributiedenker was geweest, had ik haar meteen aangespoord om elke dag een artikel van Raet te delen. Maar haar vraag deed mij beseffen dat we als marketeers juist ervoor moeten waken dat medewerkers op sociale media veranderen in wandelende reclamezuilen.
Tijdens de workshop hadden we het dan ook nauwelijks over Raet. We hadden het over de vraag wat de collega in kwestie drijft. We verkenden wat wel en niet bij haar past. En we bespraken wat wel en niet interessant voor haar netwerk zou zijn. Want dat is waar persoonlijke connecties worden geboren. Niet op de marketingafdeling van het bedrijf waar wij werken, maar in wat jij en ik als mens met elkaar gemeen hebben.
Schrijven is mijn eerste liefde; fotograferen mijn tweede. Ik werk als contentstrateeg, redacteur en schrijver bij Philips. Daarnaast blog ik op persoonlijke titel over marketing en verken ik de wereld graag met mijn camera.
Prima artikel Tristan. De geloofwaardigheidgeest is uit de fles. De afgelopen jaren werden medewerkers met workshops gestimuleerd om content te delen en om merkambassadeur te worden. Dat het stimuleren van werknemers zou leiden tot peer pressure en dat de geloofwaardigheid van de boodschap daarom in het gedrang zou komen was vanzelfsprekend. Het inschakelen van journalisten om teksten en ideeën te voorzien van een authenticiteitsaus was een logische volgende stap. In feite meer van het zelfde. Nu geloofwaardigheid in het gedrang komt valt misschien wel de bodem uit het social sharing concept want Hoe kun je nog weten of een boodschap wel of niet geregisseerd is.
Dank voor dit fijne verhaal! Door collega’s zachtjes te dwingen om jouw zakelijke content te delen laat je inderdaad niet zien dat je veel respect hebt voor hun zelf opgebouwde social media netwerk. Liever zie ik dat collega’s die ergens veel verstand van hebben hulpmiddelen krijgen aangeboden om hun kennis gemakkelijker te delen via bedrijfskanalen.
Goed artikel, helemaal waar.
Medewerkers zijn geen marketingkanaal.
Elke medewerker is daarentegen wel marketeer…
…dat is namelijk niet voorbehouden aan een afdeling, maar een mentaliteit die in de gehele organisatie doorspekt moet zijn. Elke medewerker ziet het als zijn taak om klantbeleving te stimuleren (wat ook je rol is binnen het bedrijf), weet hoe hij dat in z’n dagelijkse werk kan doen, wordt in staat gesteld door de organisatie om het ook te kunnen en als dit allemaal structureel gebeurt dan voelt het voor iedereen goed, dan werkt de cultuur mee en zit de klant in het DNA.
Heel mooi artikel wat je aan het denken zet. Zeer welkom.
En een dergelijk blog prikkelt je natuurlijk, dat is sterk.
Maar net zoals de schrijver al aangeeft, er zijn ook blogs die precies het tegenovergestelde beweren. Dus een gulden middenweg is volgens mij de grootste uitdaging voor een organisatie met haar medewerkers.
Laat je medewerkers dan ook zelf gemaakte content aanleveren en deel dit vanuit je bedrijf. Of die medewerker nu van de marketing, communicatie is of van de productie of administratie. In mijn ogen is juist de mix tussen persoonlijke en zakelijke content de grote kracht. Het draait hier om transparantie, betrokkenheid en commitment, van hoog tot laag in de organisatie. En inderdaad vertrouwen in je medewerkers.
Dat moet je stimuleren en daar kan best een vorm van regie op zitten. Dat moet zelfs want persoonlijke (slechte) content kan ook tot imagoschade leiden, niet?
Nuance: je laat je medewerkers als robots wel saaie of gelikte bedrijf visitekaartjes uitdelen wat de ultieme vorm is van onpersoonlijke marketing. Schaffen we dat dan ook af en mogen medewerkers dan zelf hun visitekaartjes maken?
In essentie ben ik het helemaal met je eens. Ga medewerkers niet “gebruiken” voor marketingdoeleinden.
Wat ik mis in het begin van je verhaal is de essentie van “de nieuwe onderneming”, waar mensen werken die in gezamenlijkheid vooruit willen en ondernemend zijn. Die dus wel als vanzelf hun bijdrage willen leveren om gezamenlijk doelen te realiseren, anders dan “alleen hun eigen salaris verdienen”.
Die mensen willen graag geinformeerd worden. Om die informatie dan te voorzien van hun eigen authentieke interpretatie/zienswijze/saus. Ik zie niet zo wat daar mis mee is? Ook niet als we dat “marketing” noemen. Prima die ondernemendheid en dialoog met de klant vanuit iedere geleding van de onderneming. Stelt wel eisen aan duidelijkheid in missie, visie, cultuur en HR-beleid.
Het wordt wel opeens anders praten als het een noodlijdend bedrijf betreft waar banen op de tocht staan.
De grote kracht zit hem volgens mij juist in de mix tussen spontane/persoonlijke content en zakelijke/geregisseerde content.
Daarom moet je juist alle medewerkers stimuleren en betrekken om hun content aan te leveren. Zij zijn de ogen/oren van je bedrijf.
Als ze zien dat hun content word gewaardeerd en breder wordt gedeeld vanuit het bedrijf kan dat volgens mij juist zeer positief en krachtig werken. En het tegenovergestelde is dat de marketing/communicatie afdeling juist hun zakelijke content ook vooraf afstemt met de medewerkers en daar commitment vraagt.
Laat ze meedenken. Ga voor een win-win.
Voordat het direct door de strot wordt geduwd!
Fijn artikel, wederom mooie mix van herkenning en nieuw inzicht.
Leuk dat je jouw ‘coach’ aanhaalt, ik val -in mijn eigen blogs- ook vaak terug op de echtheid die in de beleving van een kind zit.
Ik ben blij met content die gedeeld wordt door collega’s, maar push hett niet.
Wij geloven in de waarde van een natuurlijke ‘look & feel’ van ons bedrijf in de eerste interactie die onze toekomstige klant met ons heeft. Onze mensen gaan daarom op die plek hun eigen verhaal vertellen.
Het stimuleren van aanleveren van die content blijkt in mijn huidige, zeer technische, B2B omgeving een langzaam proces, maar het geloof is er.
Collega’s zijn daarmee zeker geen marionetten, maar geven zelf vorm aan het geheel.
@Tadek:
Mooie laatste vraag: hoe kun je nog weten of een boodschap wel of niet geregisseerd is (vanuit commercieel oogpunt)? Het is dezelfde vraag die native advertising teistert, om een zijsprongetje te maken. We zijn geneigd om de herkomst van een boodschap en de intenties erachter te vertroebelen, in plaats van daar transparant over te zijn. Het is de vraag wat voor effecten dit uiteindelijk op het vertrouwen van de consument heeft.
@Hans:
Mooi hoe je het vraagstuk omdraait en een uitnodiging doet om bedrijfskanalen meer als platform voor medewerkers beschikbaar te stellen. Wat vind je daar goede voorbeelden van?
@Anders:
Mee eens! De ironie is alleen dat de marketingbijdrage van een medewerker vaak eerder lijdt onder de regie van een marketingafdeling. Gelukkig zijn er ook mooie voorbeelden die laten zien hoe het anders kan, zoals die van Bas.
@Bas:
Nogmaals, mooie case!
@Anton:
Dank voor je aanvullingen!
Ik zie wel een spanning tussen twee dingen die je zegt. Aan de ene kant pleit je (terecht) voor vertrouwen in je medewerkers. Aan de andere kant waarschuw je voor potentiële imagoschade van persoonlijke (slechte) content. Hoe zie je dat in relatie tot elkaar? Als de zorg voor imagoschade leidt tot regie vanuit de marketingafdeling, straal je daarmee dan niet uit dat je weinig vertrouwen hebt in de eigen oordeelsvorming van medewerkers?
@Floris:
Dank voor je aanvulling. Voor de duidelijkheid: ik ben een groot voorstander van een goede interne distributie van content die klanten kan helpen. Zodat medewerkers die desgewenst op eigen initiatief kunnen inzetten, vanuit hun eigen inschatting dat zij mensen in hun netwerk hiermee een plezier doen. Of vanuit oprechte trots en geloof in de missie van de organisatie. Met een persoonlijke noot erbij, zodat een bericht niet mechanisch overkomt.
Natuurlijk is dit marketing, maar het gaat niet uit van de medewerker als kanaal om bereik te genereren voor de organisatie. Het gaat uit van de relatie tussen een medewerker en zijn persoonlijke netwerk. Daar zit voor mij de crux 😉
@Evert:
Wat bedoel je precies?
@Ron:
Klinkt goed, dank voor je reactie!
@Peeter;
Dank voor het delen van het artikel, ik heb het met interesse gelezen. “Medewerkers worden door de buitenwereld als geloofwaardig en goed geïnformeerd gezien.” Laten we dat koesteren en niet kapot maken 😉
Heerlijk artikel. Vaak vereist het social media protocol van een bedrijf geen uitingen over het bedrijf anders dan via het PR kanaal. Of voorgekauwde shit inderdaad.
@Gerard:
Dank! En inderdaad een gemiste kans.
Mooi artikel! Ik denk altijd maar: zodra je er een protocol voor moet schrijven, is het niet natuurlijk meer, en ga je het resultaat waar je naar op zoek bent missen. Vooral op social gebied.
Het is daarnaast ook veel leuker voor je werknemers om content te delen die ze leuk vinden en waar ze achter staan. Authentiek spreekt meer aan, dan voorgekauwde shit.
Grappig dat sommige bedrijven toch denken dat ze dit nieuwe kanaal kunnen inzetten en regisseren. Terwijl de kracht juist zit in het loslaten en laten gebeuren. Als jouw medewerkers enthousiast zijn over je bedrijf gaan ze toch wel over je praten.
Of niet, en dat is ook prima.
@Patrick:
Ja, dat klopt. Iets met een gans en gouden eieren 😉
incredible disrlpse…Heelo due to that right truth be told there, You’ve conducted a fantastic activity. I’ll certainly contain the software and furthermore really suggest to be certain you fantastic online connections. I’m self-confident they will became benefited by wh…
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!