Je wilt starten met marketing automation? Wees gewaarschuwd!

Marketing automation behoorde in 2015 tot de meest populaire ‘uitprobeersels’ binnen b2b-marketing. Gezien de veelbelovende statistieken en verhalen die ons om de oren vliegen, is dat niet verwonderlijk. Toch blijkt dat 44 procent van de marketeers die marketing automation inzetten niet tevreden is. Veelgehoorde redenen zijn een tegenvallende implementatie en het gebrek aan voldoende in-house kennis om het meeste uit de software te halen. Dat bijna de helft van de marketing-automationgebruikers niet tevreden is, verbaast me niets. Veel organisaties starten namelijk halsoverkop met marketing automation “omdat andere het ook doen”, maar vergeten daarbij fundamentele stappen om tot succes te komen. In dit artikel deel ik 6 valkuilen van marketing automation die je moet zien te voorkomen.

1. “Even marketing automation optuigen en de resultaten stromen binnen”

De valkuil die met stip op nummer 1 staat, is het onderschatten van het implementeren van een marketing-automationsysteem. Het gaat vaak al mis met de selectie: veel organisaties storten zich overhaast op de aankoop van de software zonder nagedacht te hebben over welke functionaliteiten ze werkelijk nodig hebben en passen bij hun ambities. In een markt waarin het aantal aanbieders de laatste jaren is ontploft en de functionaliteiten én prijzen sterk uiteen lopen, is het een must om eerst de interne behoeften in kaart te brengen. Wil je inzicht in de conversie van je landingspagina’s, meer kwalitatieve leads aan sales leveren of de ROI van marketing inzichtelijk maken? Definieer de doelstellingen en koppel hier vervolgens kpi’s aan. Stel vervolgens een helder plan op die de basis vormt voor het selectieproces van de software die het allemaal moet waarmaken.

2. “We kennen onze doelgroep door en door, toch?”

Om marketing automation succesvol in te zetten, is uitgebreide kennis over je doelgroep(en) cruciaal. Belangrijke doelstellingen van marketing automation zijn immers om je potentiële kopers van waardevolle informatie te voorzien, relevant met hen te ‘engagen’ en hen te helpen gedurende het koopproces. Desondanks slaan veel organisaties de plank mis door met marketing automation te beginnen zonder een gedegen beeld te hebben van hun kopers. Laat staan dat ze precies kunnen vertellen hoe kopers een koopproces doorlopen en welke vragen en uitdagingen ze in iedere fase hebben. Hoe ben je dan in hemelsnaam in staat om relevante contactmomenten te creëren?

Om nauwkeurig inzicht te krijgen in je doelgroepen, adviseer ik om buyer persona’s te ontwikkelen. Over buyer persona’s is de afgelopen tijd al veel geschreven en gesproken. Buyer persona’s zijn niets meer dan ‘kopersprofielen’ en geven gedetailleerd inzicht in onder meer doelen, uitdagingen, informatiebehoeften en -kanalen én het koopproces. Met deze inzichten ben je in staat om zeer gericht, relevant en effectief met je doelgroep(en) te communiceren: hét uitgangspunt van marketing automation.

3. “Hmm, hebben we eigenlijk wel voldoende content om nurture flows te bouwen?”

De derde valkuil ligt in het verlengde van de tweede. Omdat ‘contentmarketing’ sterk aan populariteit heeft gewonnen, beseffen we steeds meer dat waardevolle content essentieel is in succesvolle b2b-marketing. Een goede ontwikkeling, zeker gezien het feit dat het succes van marketing automation valt of staat met goede en voldoende content. En hier gaat het vaak mis.

In de content die organisaties creëren wordt nog te vaak gesproken over de producten/diensten die ze aanbieden. Commerciële content is een ‘no go’, zeker voor de eerste fasen van het koopproces. En daarover gesproken: het komt regelmatig voor dat er niet voldoende content is voor íedere fase van de koopreis. Vaak is content beschikbaar – in allerlei vormen en maten – voor de bewustwordingsfase, maar onvoldoende of zelfs niet voor de evaluatie- en beslissingsfase. Grote kans dat je leads in je nurture flows – en dus in je marketing-automationsysteem – blijven hangen en niet ontwikkelen tot gekwalificeerde leads voor sales. Zorg daarom dat je je buyer persona’s én het koopproces helder hebt, zodat je content kunt ontwikkelen die naadloos aansluit bij de behoeften van je potentiële kopers.

4. “We verzenden een reeks e-mails en kijken hoe daarop gereageerd wordt”

Zomaar een e-mail met een contentitem (bijvoorbeeld een e-book) over de schutting gooien en afwachten tot (lees: of) er iets mee zal gebeuren, is niet waarvoor marketing automation bedoeld is. Om nog maar de zwijgen over de reputatieschade die dit zal opleveren. Ondanks dat veel organisaties weten dat het binnen b2b draait om relevantie, is met hagel schieten nog aan de orde van de dag. Om de vruchten van marketing automation te plukken, is een hoge mate van relevantie en dus nauwkeurige segmentatie essentieel.

Naast de ‘basic’ segmentatie op basis van bijvoorbeeld functietitel, grootte van het bedrijf en industrie, moeten we een tweede dimensie aan onze segmentatie toevoegen, namelijk eerder vertoonde engagement. Welke websitepagina’s worden bijvoorbeeld bezocht, welke artikelen op de website houden de aandacht vast, welke e-mails worden geopend, welke events worden bezocht en welke content wordt gedownload? Door deze toevoeging gebruik je kleinere segmentaties, maar kun je wel veel relevanter communiceren.

5. “Onze database heeft geen check meer nodig, alles klopt”

De vijfde valkuil waarvoor ik marketeers wil behoeden, is ervan uitgaan dat de database geen grondige check nodig heeft voordat je aan de slag gaat met marketing automation. Fouten in je database kunnen namelijk voor gênante situaties zorgen.

Als je personen bijvoorbeeld wilt aanspreken met ‘Beste <voornaam> <achternaam>’ en een aantal mensen uit je database deze velden op een invulformulier met elkaar hebben verwisseld, spreek je bijvoorbeeld ‘Maarten Janssen’ aan met ‘Beste Janssen Maarten’. Bovendien maken ‘Beste dhr. Van Dongen’ en ‘Beste heer/mevrouw Van Dongen’ nou niet echt een positieve indruk op mij persoonlijk wanneer ik een uitnodiging krijg voor bijvoorbeeld een webinar.

Dergelijke fouten leiden tot irritaties bij de ontvangers, maar kunnen er ook voor zorgen dat ontvangers je e-mails direct verwijderen of zichzelf zelfs uitschrijven. Zorg er daarom voor dat je je database grondig controleert (en dit regelmatig blijft doen) en je marketing-automationsoftware eventuele fouten herkent die alsnog gemaakt driegen te worden.

6. “Oeps, we zijn sales vergeten te betrekken”

Marketing automation fungeert als een verbinder tussen marketing en sales, waarbij marketing de voorzetten geeft en sales de doelpunten maakt. Een mooie theorie natuurlijk, maar helaas niet altijd realiteit. Het komt maar al te vaak voor dat sales nauwelijks of veel te laat wordt betrokken in de selectie, implementatie en het gebruik van marketing-automationsoftware. Doodzonde, want om de vruchten van marketing automation te plukken, heb je 100 procent commitment van beide partijen nodig.

Wanneer spreken we bijvoorbeeld over een marketing qualified lead (MQL)? Wanneer is een lead klaar om over te gaan naar sales? Hoe kunnen de leads het beste worden opgevolgd? Hoe ziet sales welke content een gekwalificeerde lead heeft gedownload? En op welke manier krijgt marketing feedback over de kwaliteit van de leads? Zomaar een aantal vragen waarvoor je met sales om de tafel moet om ze te beantwoorden. Ga de uitdaging samen aan en je zult zien dat jullie er beiden profijt van hebben.

Het succes komt je niet aanwaaien

Marketing automation is een prachtige tool die b2b-organisaties mooie kansen biedt, mits de selectie, implementatie en het gebruik ervan niet onderschat worden. Besteed voldoende aandacht aan het voorkomen van de genoemde valkuilen en de kans is weer een stuk groter dat marketing automation haar belofte zal waarmaken.