Jeroen van Eekelen (Zilveren Kruis): “Ik wil continu verbeteren in een snelle leercyclus”

Zilveren Kruis levert de beste service aan consumenten in de zorgverzekeringsmarkt op drie van de zes onderzochte servicetaken. Dat blijkt uit het meest recente digital service experience onderzoek in de zorgverzekeringsmarkt dat WUA! in juni 2016 uitvoerde. Jeroen van Eekelen is senior manager online klantcontact bij Zilveren Kruis. Een gesprek over digital excellence en online in de organisatie, agile, omnichannel klantcontact, het overstapseizoen in de zorgverzekeringsmarkt en de rol van online service.

Hoe belangrijk is het om de beste te zijn?

“Het voelt alsof we op de goede weg zijn. Afgelopen jaren hebben we in dit onderzoek soms wel en soms niet gewonnen. Als we nu weer eens de beste zijn dan betekent dit dat we goede stappen aan het zetten zijn. Ik denk dat we allemaal bezig zijn om het beste te doen voor onze klanten in de zorgmarkt, dat is onze gezamenlijke uitdaging.

“Natuurlijk kijken we naar voorbeelden waar het sneller en harder gaat in de digitale klantbediening dan in de zorgverzekeringsmarkt, bijvoorbeeld bij Coolblue. Hoe zij het doen, dat bepaalt deels wel de hoogte van de lat die je voor jezelf legt. Maar, ik vind tegelijkertijd dat je heel goed naar je eigen klanten moet kijken en luisteren: hoe kan je ze het beste helpen in de rol die je hebt als zorgverzekeraar? Wij willen onze klanten helpen met raad en daad in het regelen en betalen van zorg en tegelijkertijd willen we onze klanten helpen met vitaliteit. Dát zijn onze onderwerpen. Daarbij past een digitaal kanaal, maar persoonlijk contact is daar ook echt heel belangrijk in. Over alle kanalen heen waar we in gesprek zijn met de klant, waar we trouwens een historie hebben van zenden en het oplossen van concrete vragen, moeten we op het juiste moment in contact zijn en begrijpen wat er speelt.”

“Ik heb als doel neergelegd voor de komende jaren dat we geen afdeling online meer moeten hebben”

Jullie scoren het hoogst van de zorgverzekeraars. Wat gaat er allemaal zo goed bij jullie, wat is de aanpak en focus geweest?

“Onze focus heeft de afgelopen tijd heel erg gelegen op de klantreis over alle kanalen heen en op het meten van wat de klant doet. Veel informatie halen we uit wat klanten vragen als ze ons bellen nadat ze op de website zijn geweest en er niet uitkomen. We zijn steeds beter in staat om klanten te volgen en te begrijpen waarom ze bellen. Dat is essentiële input om de website te verbeteren.”

“Ik kom van Independer, daar bestonden helemaal geen afdelingen online, iedereen is daar met online bezig. Het was daarom best raar om bij Zilveren Kruis een afdeling online aan te treffen. Ik heb als doel neergelegd voor de komende jaren dat we geen afdeling online meer moeten hebben. Je moet echt de organisatie in en de organisatie moet mee. Er is nu een kantelpunt aan het ontstaan voor het doorbreken van silo’s en voor bijvoorbeeld het werken met agile.

“We hebben een multidisciplinaire aanpak in onze teams. We hebben specialisten aangenomen voor interactiedesign en we zijn veel nauwer gaan samenwerken op het gebied van webredactie met afdelingen in de organisatie waar veel kennis aanwezig is. We staan als afdeling online nu veel meer in verbinding me de hele organisatie.”

Welke rol speelt klantonderzoek en de klant centraal stellen in jouw dagelijkse werk als manager online marketing?

“We zijn onder de vlag van digital excellence bezig met een andere manier van samenwerken in de organisatie. Het team zet de customer journey centraal en vanuit deze gedachte worden veranderingen door de hele organisatie ingezet. Je gaat op die manier de organisatie door de ogen van de klant bekijken: bij iedereen heeft dit veel meer awareness gecreëerd om zaken voor de klant te verbeteren en deze aanpak laat ook zien hoe verschillende afdelingen elkaar daarin nodig hebben.

Onze community is cruciaal: afgelopen jaar zijn we daar met een miljoen klanten in gesprek geweest om input op te halen, we hebben hier veel in geïnvesteerd.

“We halen de klant in een heel vroeg stadium naar binnen voor usertesten in verbetertrajecten. We toetsen nieuwe dingen direct bij de klant om hem zo beter te kunnen helpen. We doen steeds meer met a/b testen. De snelheid van klantfeedback is een hele belangrijke: ik wil continu verbeteren in een snelle leercyclus.

“We gaan op onze online community heel actief in gesprek met de klant over nieuwe producten, veranderingen en beleid. Op die community toetsen we ideeën van onze klanten. Afgelopen jaar zijn we daar met een miljoen klanten in gesprek geweest om input op te halen, we hebben hier veel in geïnvesteerd. Een mooi voorbeeld van afgelopen jaar had te maken met diabetes. Er waren klanten die een nieuw meetinstrument voor Diabetes vergoed wilden krijgen, de Freestyle Libre. Je hoeft dan niet iedere dag te prikken. Dat apparaat was toen nog in een vroeg stadium van ontwikkeling en veel klanten zagen de voordelen ervan. We zijn in gesprek gegaan met deze klanten en hebben in dat gesprek zorgaanbieders betrokken, waaronder internisten. Hoewel het apparaat nog niet vergoed kan worden vanuit de basisverzekering, hebben we nu toch voor elkaar dat we het deels vergoeden in een onderzoek aan best een grote groep klanten. Het online kanaal heeft deze uitkomst echt gefaciliteerd.”

Wat is jouw grootste digitale challenge?

“Er zijn veel echt ‘grote dingen’ die we beter en anders kunnen doen voor de klant. Helaas lopen die soms dwars door onze organisatie, processen en producten heen. Dan gaat het om onze interne processen die bijvoorbeeld zijn gericht op efficiency. We willen persoonlijk relevant zijn voor de klant en de juiste uiting doen op het juiste moment. Maar waar processen gestandaardiseerd zijn, bijvoorbeeld met een brief, willen we sommige klanten liever bellen of mailen. Dat zou voor de klant dan beter zijn en voor ons dus uiteindelijk ook. Hoe dat te organiseren over alle kanalen heen voor alle klanten, dat is een enorme uitdaging.

“Digitaal is géén doel op zich. Het kan in veel gevallen heel waardevol zijn om persoonlijk contact aan te gaan maar daarvoor is het wel nodig om heel veel andere contacten digitaal af te handelen. In sommige gevallen wil je een persoonlijke benadering kiezen. Ook om digitaal te excelleren moet je een persoonlijke touch hebben en de klant in zijn eigen context helpen. Uiteindelijk moet de vraag van de klant centraal staan, ook online. Niet ons antwoord. Dat deden we vijf jaar geleden nog wel; toen zetten we alle antwoorden centraal, maar niet de interactie en de vraag van de klant.”

“Een belangrijke ambitie voor het online kanaal is dat we de vraag van de klant beantwoorden vóórdat hij de vraag gesteld heeft. We willen op basis van de kennis van de klant het antwoord klaar hebben.

“Doorpakken op agile werken in een grote traditionele organisatie, dat is ook een échte challenge. We hebben daar al stappen in gemaakt, maar dat kan echt nog beter. Als agile werken alleen nog binnen de afdeling online gebeurt, dan is daarmee de organisatie niet agile. De hele organisatie moet daarin mee. Dat is een uitdaging, al maken we op dat vlak mooie stappen met marketing en IT…”

Jij bent verantwoordelijk voor het klantcontact online, zowel sales als service voor 3.5 miljoen verzekerden. Hoe kijk jij aan tegen service in verhouding tot sales. Zou service uiteindelijk het nieuwe sales kunnen zijn in jouw markt?

“Binnen de zorgverzekeringsmarkt is sales een seizoensgebonden verhaal. Het gaat echt om de laatste twee weken van het jaar, dan komt het eropaan. Wij zijn de grootste zorgverzekeraar van Nederland. Voor ons is het behoud van klanten nog belangrijker dan het verwerven van nieuwe klanten. Je hebt altijd verloop, maar onze primaire aandacht zit hem op klanttevredenheid. Als we dat heel goed op orde hebben, dan straalt dat uit op de markt en trekt dat nieuwe klanten aan.”

“Eerlijk is eerlijk, de realiteit heeft de afgelopen jaren geleerd dat door prijsdruk in de markt we uitstroom hebben gehad, dus moeten we het in het ‘zorgseizoen’ ook echt heel goed doen. In april zijn we al begonnen met de plannen voor het najaar. Je merkt nu dat we volop de versnelling ingaan op de voorbereiding voor november en december waarin de sales echt gaat lopen.”

Zou je die race in het zorgseizoen misschien niet hoeven aangaan door extreem goede service te bieden? Dus met extreem goede service uitstroom beperken en tegelijkertijd klanten te winnen?

“De grootste klantenuitstroom zit hem in klanten die het minst contact met ons hebben. Als je gezond bent en weinig te maken hebt met je zorgverzekeraar, dan merk je niet zoveel van ons. Dat lossen we op door, naast het regelen van zorg, in te zetten op vitaliteit, voor alle doelgroepen. Dat is een heel belangrijk element wat nieuw is in onze propositie. Vaak komen wij pas in beeld als de rekening betaald moet worden. Hoe eerder we relevant zijn in het zorgtraject met bijvoorbeeld een checklist voor doktersbezoek of de aanpak voor een second opinion, hoe eerder en beter we relevantie creëren voor jou als klant van Zilveren Kruis.”

Staan er nog leuke dingen op stapel bij Zilveren Kruis binnen jouw aandachtsgebied? Met welke digitale innovaties ben je bezig?

“Een belangrijke ambitie voor het online kanaal is dat we de vraag van de klant beantwoorden vóórdat hij de vraag gesteld heeft. We willen op basis van de kennis van de klant het antwoord klaar hebben. Misschien zelfs de klant actief benaderen voordat hij ons benadert. Daar speelt omnichannel een grote rol: benaderen van de klant met een vraag kan via e-mail, app of via de telefoon. Ja, dat kan zonder dat het creepy wordt, op basis van al aanwezige behoeften. Dat is voor ons heus wel ingewikkeld, we hebben veel oog voor de privacy van klanten. We hebben het over iets medisch en dat kan gevoelig liggen. Dat maakt het heel uitdagend.”