Hoe je overtuigt als Barack Obama en zijn speechschrijver Jon Favreau

Zo schrijft en presenteert de machtigste man ter wereld

Jon Favreau schreef 8 jaar lang de speeches van Barack Obama. Tijdens het seminar 'Onzichtbaar overtuigen' deelde Favreau een aantal lessen die hij van de machtigste man ter wereld leerde over schrijven en overtuigen.

Jon Favreau vertelde in theater DeLaMar 5 dingen die hij leerde van Obama over persuasion. Van de 5 lessen die hij noemde waren er 4 prima, maar de 5e vond ik véél interessanter dan alle andere. Die 5e les is namelijk een overtuigingstechniek die je haast nooit hoort in Nederlandse presentaties. Terwijl je met deze techniek alle weerstand kunt wegnemen. Tegen jouw voorstel, tegen jouw project, of tegen jouw product.

Het is de overtuigingstechniek waardoor Obama iets lukte dat alle presidenten voor hem niet was gelukt: het invoeren van een ziektekostenverzekering voor alle Amerikanen. Zometeen laat ik precies zien hoe Obama het congres hiermee overtuigde in misschien wel de belangrijkste speech uit zijn presidentschap: Obama's Health Care Speech to Congress.

Maar eerst kort de 4 andere lessen over overtuigen van Barack Obama en Jon Favreau:

Les 1: Je verhaal is belangrijker dan je woorden

Focus nooit als eerste op de woorden, oneliners of slogans die het meest overtuigend zijn. De eerste vraag om te stellen als je een presentatie voorbereidt, moet zijn: wat is het verhaal dat ik probeer te vertellen? Wat zijn je hoofdpunten, in welke volgorde vertel je ze, wat zijn de subpunten?

Favrau vertelde dat Obama de zinnetjes waardoor zijn speeches zo beroemd werden (“Fired up! Ready to go!“) pas aan het eind toevoegt. Hij begint met een strak, logisch opgebouwd raamwerk: punt 1, punt 1a, punt 1b, punt 2, enzovoort. Iedere persuasieve presentatie moet volgens Favreau op die manier worden geconstrueerd.

Les 2: Hou het simpel

Lange speeches zijn het makkelijkst om te schrijven, maar ook het makkelijkst om te vergeten. Een speech over alles is een speech over niets.

Beperk je tot het allerbelangrijkste en pas op dat je niet toch weer wat extra punten toevoegt die ook nog leuk zijn om te vertellen. Hou presentaties die niet langer zijn dan 15 minuten.

Obama zei vaak tegen Favreau dat Abraham Lincoln zijn beroemdste toespraak – de Gettysburg Address – heeft geschreven op de achterkant van een servetje. Zijn simpele, inspirerende toespraak duurde nog geen 2 minuten en is door generaties Amerikaanse schoolkinderen uit hun hoofd geleerd.

Les 3: Wees empathisch

Ken je publiek niet alleen, maar weet hoe de wereld er uitziet vanuit hun ogen. De kunst van het overtuigen is zeggen waarin je gelooft, in de woorden die je publiek graag wil horen.

Het is een voor de hand liggend advies en daardoor verraderlijk. Want de meeste persuaders – of het nou politici zijn, ondernemers of managers – denken dat ze hun doelgroep kennen. Maar bijna niemand praat elke dag met ze, heeft 1-op-1-gesprekken met ze en gebruikt exact dezelfde woorden en zinnen die uit de mond van deze mensen op straat komen.

Les 4: Trigger emotie

Emotie is de krachtigste motivator, zegt Favreau. Je kunt nog zulke goede informatie geven, de inhoud ingaan, details geven, maar als je het niet emotioneel maakt, komt je klant niet in actie. Het is dus allebei nodig: “Reach people's minds, but capture their hearts“.

Prima lessen tot nu toe, maar veruit mijn favoriete les uit het verhaal van Favreau is deze:

Les 5: Bespreek tegenwerpingen tijdens je presentatie, niet achteraf

Obama gebruikt deze slimme techniek om zijn tegenstanders, critici en twijfelaars toch mee te krijgen. De meeste Nederlandse sprekers wachten tot het vragenrondje na hun presentatie om in te gaan op kritiek en weerstanden. Dat is niet overtuigend. Het is veel sterker om tijdens je verhaal alvast alle tegenwerpingen te bespreken en te bewijzen dat ze niet waar zijn.

Obamacare

In 2009 was er veel weerstand in het Congres tegen Obamacare, het wetsvoorstel voor een ziektekostenverzekering voor alle burgers. De Republikeinen waren mordicus tegen. Obama moest een manier vinden om ze te overtuigen, zodat een meerderheid in het congres voor de nieuwe wet zou stemmen. Veel Democratische presidenten vóór hem hadden dit al geprobeerd, maar zonder succes.

Op 9 september 2009 zou Obama speechen voor het Congres, kort voordat het over de nieuwe wet zou stemmen. Favreau vertelt welke revisies de president aanbracht in zijn eerste versie van de speech-tekst: Obama benoemde ieder argument dat de Republikeinse oppositie had tegen het hervormen van de gezondheidszorg en bewees vervolgens het tegendeel voor ieder van die argumenten.

Government takeover

Een voorbeeld. Een kritiekpunt van de Republikeinen was dat de hervorming een government takeover was van de gezondheidszorg. Een doodzonde in Amerika, waar de marktwerking heilig is.

Obama noemt dit bezwaar tijdens zijn speech (zie vanaf 22:10). En hij weerlegt het door te zeggen dat zijn uitgangspunt altijd is geweest dat het beter is voor consumenten als er concurrentie is, waardoor ze een keus hebben. Maar hij vertelt dat het helaas zo is dat de verzekeringsmarkt in 34 staten voor 75 procent beheersd wordt door 5 verzekeraars. In Alabama is er zelfs bijna een monopolie van 1 verzekeraar.

Obama wijst erop dat zonder concurrentie de prijs omhoog gaat en de kwaliteit omlaag. Een stokpaardje van de Republikeinen, iets waar ze dus niet tegen kunnen zijn. En hij stelt voor om daarom Obamacare in te voeren, een non-profit ziektekostenverzekering. Geen government takeover dus, maar juist meer marktwerking: er komt een goedkope concurrent bij voor de commerciële verzekeraars. Kritiekpunt weerlegd!

Socialism

Een ander kritiekpunt dat Obama weerlegt in zijn speech (vanaf 43:30): de hervorming kan leiden tot socialisme. Een vies woord in Amerika. Hij weerlegt dit door erop te wijzen dat er al eerder angst is geweest voor wetten die tot socialisme zou kunnen leiden. Namelijk de Social Security-wet uit 1933 en de Medicare-wet uit 1965. Die wetten waren destijds omstreden, maar het Congres stemde toch voor, waardoor Amerika nu gezondheidszorg biedt aan ouderen, gehandicapten en terminaal zieken. Kritiekpunt weerlegd!

Als je tegenwerpingen tijdens je presentatie weerspreekt net als Obama, dan kunnen tegenstanders – of twijfelende klanten – eigenlijk weinig meer inbrengen. Want alle bezwaren die ze wilden opvoeren, heb je al bij voorbaat ontkracht. Misschien zijn ze zelfs wel gerustgesteld. En kunnen ze hun weerstand loslaten, doordat er eigenlijk niets meer in de weg staat om ja te kunnen zeggen.

Drie maanden na de speech van Obama stemde het Congres over de nieuwe ziektekostenverzekering. De meerderheid stemde voor.