Joris van Heukelom (IAB): “Diepe kloof tussen adverteerders en uitgevers”

Op 8 november a.s. organiseren Marketingfacts en MarketingTribune het Online Advertising Congres. Een van de 'keynote speakers' is Joris van Heukelom, partner bij MakerStreet en voorzitter van IAB Nederland. Hij zal in zijn presentatie ingaan op de trends en ontwikkelingen binnen het vakgebied én op eigen onderzoek dat hij momenteel uitvoert. Marketingfacts had alvast een interview met Van Heukelom: “Er ligt een diepe kloof tussen adverteerders en uitgevers.”

Gevraagd naar de algemene trends binnen online advertising, stelt Van Heukelom dat de explosieve groei van online advertising eruit is. ‘Let wel, het zijn geen donkere dagen, want we zijn de laatste 10 jaar van 100 mln naar 1 mld euro omzet gegroeid. Maar om de year-on-year groei vast te houden zullen we wel harder moeten gaan werken. Zelfs al groeit digital nog steeds harder dan de meeste andere mediatypen, de speeltijd is over.”

Mobiel adverteren vooralsnog infantiel

Ook de ontwikkelingen op het gebied van mobiel adverteren springen Van Heukelom in het oog. Of liever: het gebrek daaraan. “Het valt op dat mobiel adverteren nog in de kinerschoenen staat. De vraag blijkt vooral nog steeds hoe mobiel een relevante schakel kan vormen en het is vooralsnog minder echt een medium. Overigens hebben tablets daarbij wel heel veel potentie en de groei in dat segment is dan ook veel groter.”

“Als je het heel negatief zou stellen, zijn substantiele volumes aan bereik van publishers weggelekt naar mobiel. Maar er volgt nog geen enkele advertentie-euro. Dat is vanuit consumentenperspectief fantastisch, vanuit telco's is het vooralsnog heerlijk omdat ze data kunnen afrekenen, maar vanuit publishers natuurlijk een potentieel groot probleem. Nederland zou juist op dit gebied een veel leidender positie moeten hebben. Qua digitale ontwikkelingen zijn we een leidend land binnen continentaal Europa, maar zo gedragen we ons niet.”

“Het interessante is dat uitgevers deze beweging zelf hebben bewerkstelligd. Er is een migratie gefaciliteerd van klassiek internet naar mobiel. Dat is dapper, dat is goed. Maar bij het uitblijven van inkomsten zullen de innovatiebudgetten op mobiel worden teruggedraaid. Het is onze rol vanuit het IAB om daar te te helpen innoveren. Ik denk dat mobile alsdisplaymedium niet zo kansrijk is, dat zijn platgetreden paden. Het zijn juist de technische features van mobile die het verschil kunnen maken maar dus te weinig worden ingezet. “

Cookiewetgeving

Natuurlijk vormt ook de nieuwe telecomwetgeving, waarin het gebruik van cookies aan banden wordt gelegd, een hot topic. “Wat mij nog steeds verbaast, is dat nog steeds een aanzienlijk deel van de publishers niet wakker ligt van dit soort wetgeving. Als je deze week Opstelten hoort dan schrik je daar gewoon van. Het stopt niet bij deze ene wet. We moeten een blijvende dialoog vormen met de wetgever en politieke actoren. Anders zal er in de toekomst nog meer gebeuren op dit vlak wat onze ontwikkeling simpelweg keihard remt.

Wat de Publieke Omroep nu doet (red: bezoekers krijgen alleen toegang tot de websites van de PO als zij alle cookies accepteren) is een dapper initiatief. Al is het natuurlijk wel apart dat de Publieke Omroep met een vrij commerciële oplossing komt.”

“Er wordt in dit verband veel naar het IAB gekeken, met een schuin of ander oog, in de hoop dat er een oplossing komt. Maar de situatie is dat de wet de Tweede en de Eerste Kamer is gepasseerd. Wat we vanuit het IAB nu kunnen doen, is 1) regie voeren op de informatieplicht en 2) de regie voeren op toestemmingvereisten. Daar zit natuurlijk wel een lastig punt, want die toestemmingsvereisten vormen een potentieel concurrentieel voordeel. Dat kun je uitnutten als individuele partij. Heel concreet: als jullie van Marketingfacts wel toestemming verkrijgen voor het plaatsen van cookies en Emerce niet, dan levert dat een voordeel op. De kans op het gezamenlijk verzamelen van opt-ins kan daar op zijn zachtst gezegd door worden bemoeilijkt.”

“De cookiewetgeving is een logisch gevolg van intransparantie. Er zitten ook goede kanten aan, alleen is de manier waarop deze wordt toegepast apart en inefficiënt. Het biedt een gezonde bescherming ten opzichte van malafide praktijken die er altijd zijn – overigens niet door leden van het IAB, daar kan ik voor instaan.”

“Het hoogste punt van bescherming zit in Nederland, onze regelgeving is strenger dan in alle landen om ons heen. Het is maar de vraag is of een 'Do Not Track'-functionaliteit zou voldoen aan de Nederlandse eisen. Onlangs was er hier in Nederland topoverleg vanuit het W3C over de invoering van die functionaliteit in browsers. Maar uiteindelijk is het resultaat dat 60 mensen 3 dagen hebben zitten vergaderen, maar tot op heden convergeren de zielen niet naar een oplossing.”

“De neuzen van browsermakers als Microsoft, Mozilla en Google staan weliswaar in dezelfde richting, maar er zit natuurlijk ook een ontzettend groot gat tussen deprivacybescherming in de VS en die in NL. De VS hebben een echte opt-out-cultuur, wij in Europa een opt-in-cultuur. Je voel dan ook in de vergaderingen dat er gezonde spanning op staat. Er gaan op dit gebied zeker nog dingen gebeuren in Europees opzicht. Maar of dat voldoende is voor Nederland, daar ben ik zeer kritisch over. Ik hoop het van harte en we gaan er onze uiterste best voor doen.”

Van paid naar owned

“Wat ook nog een heel duidelijke trend is, is dat adverteerders steeds meer energie steken in initiatieven die publishers uit hun keten richting het publiek schrappen. Zogeheten owned en earned media. We zien binnen digitale budgetten verschuivingen van paid naar owned. We voeren momenteel een studie uit naar merkeffecten via digitale media en interviewen daarvoor de 20 grootste adverteerders. Uit de eerste resultaten blijkt dat er een vrij grote kloof bestaat tussen adverteerder en publisher. Ik vind het dan ook niet raar dat grote internationale reuzen locale uitgevers inhalen, dat hebben ze deels aan zichzelf te danken omdat de complexiteit voor een adverteerder die met 5 of 6 locale publishers wil werken simpelweg te groot is.”

“Er is vanuit de uitgevers weinig empathie met de adverteerders. Een voorbeeld is het tailor-made moeten maken van campagnes vanwege de aparte formaten die elke uitgever aanhoudt, net als een team van eigen verkopers. Dat maakt het heel lastig voor grote adverteerders om hier zaken te doen.”

Die fragmentatie blijkt historisch heel makkelijk te verklaren, volgens Van Heukelom. “We komen uit een uitgeefindustrie op basis van niches. Van klantsegmenten en doelgroepen, en ook van mediatypen. Televisie, krant, radio, etc. waren allemaal extreem gescheiden. En daarbinnen bestond ook weer versnippering, bijv. in salesforces en de digitale offering. Kijk naar homepage takeovers voor de Telegraaf en Nu.nl, die zijn compleet verschillend. Bij televisie werkt dat heel anders. Daar is het one size fits all.”

Adverteerders zoeken naar simplificatie van hun processen en de grote partijen leveren dat. De kleinere en locale uitgevers maken het zo complex dat het niet raar is dat adverteerders zich richting partijen als Google of Facebook wenden. Die doen het op hun beurt extreem slim: ze maken het proces heel simpel, heel transparant en de product offering is extreme ‘usabel’ en goed begrijpbaar.

IAB Nederland

Alain Heureux, voorzitter van IAB Europe, antwoordde in een recent interview (red: dat binnenkort op Marketingfacts verschijnt) op de vraag “Bent u trots op IAB Nederland?” als volgt: “Nederland is voor mij half weg in een ommezwaai om een volwaardige club te zijn. Voor een jonge industrie zoals wij zijn, hebben wij sterke beroepsverenigingen nodig die meer op de barricades staan.”

Hoe ziet Van Heukelom dat? “Dank je wel voor het compliment Alain. Momenteel ben ik bijna 2 jaar voorzitter en ik denk dat we zeker iets verder zijn. En natuurlijk zijn we er nog niet, dat is inherent aan de sector. Je bent er namelijk nooit. We hebben te maken met een jonge industrie, dus we zijn per definitie onderweg. Dat maakt het ook zo leuk!” Europa houdt zich trouwens vooral bezig met de privacy dossiers, ikzelf wild at stuk innovatie veel meer central op de kaart krijgen. Daarin onderscheiden we ons sterk van onze grote broer, en zijn we veel verder. Gelukkig is het geen wedstrijd en werken we goed samen.

Online Advertising Congres

Zie voor het volledige programma de website van het Online Advertising Congres of meld je direct aan.

Credits afbeelding: Sprout.nl