Kennis, houding … en dan? Zo herken je een activatie die wél werkt

Kennis, houding en gedrag: het meest achterhaalde rijtje in ons vakgebied. De wetenschap heeft inmiddels aangetoond dat de instinctieve houding (gevaar: wegwezen!) er eerder is dan de intellectuele kennis (“zie daar, een hongerig zoogdier van het type canis lupus, ofwel wolf”). Vooral de laatste, gedrag, houdt marketeers ’s nachts wakker. Hoe zorgen we er nou voor dat die consumenten ook iets gaan dóen?

De reclamebranche heeft een mooie manier gevonden om over dit probleem heen te praten: het woord gedragsintentie. Kijk, we kunnen niet garanderen dat men je product koopt – de consument kan wel van zijn fiets vallen op weg naar de supermarkt. Maar de intentie, daar kunnen we wel voor zorgen.

Klinkt aannemelijk, maar laten we eerlijk zijn, dit is nou typisch wat Wikipedia een ‘weasel word’ noemt. Definitie: woorden en frasen, bedoeld om de indruk te wekken dat iets specifieks en zinvols is gezegd, terwijl in feite alleen een vage of dubbelzinnige stelling is gecommuniceerd. Voilà, gedragsintentie.

Uit intentie spreekt geen ambitie

Geen enkele marketeer droomt van grootscheepse gedragsintentie. Topvoetballers worden niet geroemd om hun scoorintentie. Privé hopen we niet dat onze grote liefde alleen de intentie heeft om met ons te trouwen. En als je manager zegt dat hij wel de intentie heeft om je die promotie te geven, weet je genoeg.

Goede voornemens, de beste bedoelingen… we weten allemaal hoe het daarmee afloopt. Natuurlijk, marketing en communicatie zijn geen exacte wetenschappen en harde garanties zijn niet te geven. Maar beter dan gedragsintentie kunnen we toch wel? Succesvolle activatiecampagnes hebben immers – als je goed kijkt – allemaal bepaalde eigenschappen gemeen.

Het windtunneleffect van insights

Ten eerste stoelen succesvolle activaties op een waarheid over het leven van de consument, een inzicht in wat haar of hem bezighoudt. Dat maakt zo’n campagne relevant. Maar relevantie alleen is niet voldoende.

Grote valkuil voor marketeers is om hun hele handelen te baseren op inzichten uit onderzoek, zonder voldoende besef dat die inzichten per definitie niet ownable zijn. De concurrent stelt dezelfde vragen aan consumenten, krijgt dezelfde antwoorden en zo werken consumer insights als een windtunnel in de autoindustrie: alles gaat op elkaar lijken. En waar windtunneltests auto’s saaier, maar ook effectiever maken, geldt bij marketing het omgekeerde. Want hoe minder iets opvalt, hoe minder goed het werkt.

Van opvallend naar opMERKelijk

Een succesvolle activatiecampagne is dus behalve relevant ook opvallend – maar wél om de juiste redenen en op de juiste wijze. Namelijk: op een manier die de merkwaarden uitvergroot en tot leven brengt. Bij De Combinatie van Factoren noemen we dat opMERKelijk. Zijn we er dan dus? Nog niet. Want de derde eigenschap van een kansrijke activatie is dat die twee elementen in de juiste balans moeten zijn.

‘Te veel brand, te weinig activation’ (of omgekeerd)

In de praktijk is brand activation nog vaak ‘te veel brand, te weinig activation’ of omgekeerd. In het eerste geval zien we candid camera-achtige grapjes op de Dam die dan op YouTube viraal moeten gaan. Deze bereiken meestal alleen medewerkers van concurrerende reclamebureaus.

In het tweede geval (te veel activation, te weinig brand) worden dingen beloofd en geboden die reuze relevant zijn voor de consument, maar totaal niets doen voor het merk. Gratis iPad, anyone?

Gemiste kansen van jewelste in een tijd waarin dezelfde euro sales én merkwaarde moet versterken.

De Act Factor

Een activatie die relevant én opMERKelijk is in de juiste balans, heeft 'de Act Factor': de kracht om mensen in beweging te krijgen. Met als resultaat geen gedragsintentie maar echt, waarneembaar gedrag. Gedrag als doel op zich (sales, trial) of als beste middel om percepties te veranderen.

Natuurlijk zijn theorie en praktijk van brand activation complexer en weerbarstiger dan ik hier kort heb geschetst. Ons vakgebied is – inderdaad – een combinatie van factoren. Voor een completer beeld verwijs ik dan ook graag naar mijn boek De Act Factor: hoe opMERKelijke activatie mensen in beweging krijgt.