Kennisdeling als marketinginstrument

Kennis en begrip van de markt en haar veranderingen zijn voor bedrijven essentieel om producten succesvol op de markt te brengen. Daarom is het van groot belang dat marketingafdelingen deze kennis aan kunnen wenden bij het introduceren en promoten van producten. Marketingafdelingen komen echter niet of nauwelijks direct in aanraking met (potentiële) klanten en hebben daardoor vaak geen goed beeld van de behoeftes die spelen in de markt. Hoe komen deze afdelingen erachter waar voor consumenten de waarde van producten ligt?

Dit artikel is geschreven door Lynn Epping. Zij was tot en met juni 2014 promovendus aan de Universiteit Antwerpen en sindsdien werkzaam bij Sterk Werk Mediamonitoring.

Het antwoord op deze vraag lijkt voor de hand liggend. Salesafdelingen komen immers wél in contact met (potentiële) klanten en kunnen hun kennis overbrengen. Dit blijkt jammer genoeg niet zo gemakkelijk als het klinkt. Het gaat namelijk om kennis die tacit (impliciet) is, in tegenstelling tot kennis die expliciet is.

Impliciete kennis berust op ervaringen in het vakgebied en is daarom moeilijk en niet op systematische wijze over te brengen. Bovendien zijn mensen zich er vaak niet van bewust dat ze over deze kennis beschikken. De impliciete kennis komt meestal pas naar boven in situaties waarin deze van belang kan zijn. Als gevolg komt de impliciete kennis van de salesafdeling veel te weinig proactief bij de marketingafdeling terecht.

Sleutelfunctie

Het onderzoek van Arnett en Wittmann gaat in op dit probleem. Zij geven aan dat sales binnen het bedrijf een sleutelfunctie vervult bij het delen van deze impliciete kennis. Zij zijn immers de mensen die een netwerk buiten de organisatie hebben en de kennis die daaruit voortkomt, is relevant voor veel collega’s.

Puur en alleen de aanwezigheid van een salesafdeling is echter niet genoeg om de impliciete kennis van salesmedewerkers de organisatie in te krijgen. Er zijn randvoorwaarden waaraan moet worden voldaan wil kennisdeling mogelijk zijn. Arnett en Wittmann legden deze randvoorwaarden bloot door middel van een survey onder 200 b2b salesfunctionarissen.

Randvoorwaarden

De bevindingen van de onderzoekers zijn erg praktisch van aard. Ze concluderen dat er vier zaken nodig zijn om kennisdeling van sales naar marketing voor elkaar te krijgen. Deze vier voorwaarden zijn 1. de aanwezigheid van een goede interfunctionele communicatiekwaliteit – de uitwisseling van informatie tussen medewerkers met verschillende functies binnen het bedrijf – waarbij de informatie die wordt overgebracht als accuraat, adequaat en compleet wordt ervaren, 2. optimaal vertrouwen tussen collega’s; collega’s moeten elkaar als betrouwbaar en integer ervaren, 3. socialisatie van medewerkers binnen de organisatie; collega’s moeten bekend met elkaar zijn, 4. het topmanagement moet kennisdeling aanmoedigen.

Sterke sociale banden & cultuur

Uit het onderzoek van Arnett en Wittmann kan worden geconcludeerd dat het belangrijk is dat organisaties zich bewust zijn van de sleutelpositie die sales inneemt in het netwerk dat het bedrijf met de markt verbindt. Om waarde toe te kunnen voegen aan het bedrijf, is het belangrijk dat salesfunctionarissen ook voldoende tijd binnen het eigen bedrijf doorbrengen. Dit is de enige manier waarop er aan de randvoorwaarden kan worden voldaan. Er moeten namelijk voldoende sterke sociale banden bestaan tussen salesmedewerkers en marketingmedewerkers.

Daarnaast kunnen bedrijven kennisdeling stimuleren door te zorgen voor een cultuur waarin het delen van kennis wordt gewaardeerd en niet wordt afgestraft, voor een cultuur waarin er onderling vertrouwen is en een cultuur waarin werknemers de ruimte krijgen om ook op informele wijze met elkaar te communiceren. Dit kan bijvoorbeeld door trainingen en vrijdagmiddagborrels te organiseren. Centraal staat dat het topmanagement het belang van kennisdeling onderstreept en beloont.

Het volledige artikel van Arnett en Wittmann is getiteld ‘Improving marketing success: The role of tacit knowledge exchange between sales and marketing’ en verscheen in Journal of Business Research (2014), volume 67(3), pp. 324-331. Dit artikel vindt u hier (betaald).