Kiest de B2B-koper op buikgevoel en gemak?

En ik maar denken dat er bij de aanschaf van complexe producten of diensten vooral op ratio wordt beslist en checklijstjes worden vergeleken. Tot ik in gesprek kwam met filosoof en gedragswetenschapper Nick Southgate uit de UK en ik me ging verdiepen in het werk van Daniel Kahneman, psycholoog en nobelprijswinnaar op het gebied van gedragseconomie.

De machinerie van ons denken

Kahneman is psycholoog en pionier op het grensvlak van de economie en psychologie en hij introduceert de machinerie van het denken in zijn boek Thinking, fast and slow. Twee systemen beïnvloeden de manier waarop we denken en beslissen: systeem 1 is snel, intuïtief en emotioneel, systeem 2 is traag, weloverwogen en logisch-rationeel. Kahneman legt uit wanneer we op onze intuïtie kunnen vertrouwen en wanneer we juist onze ratio moeten aanspreken.

Door Kahnemans verhaal loopt als een rode draad een eenvoudig idee: wat we zien is alles wat er is. We gaan heel snel en gemakkelijk (intuïtief, zeggen we wel eens) uit van de beschikbare informatie. Er is veel meer, meestal, en dat zien we niet, dus houden we er ook geen rekening mee: de context, de drijfveren, het perspectief van een ander, de achtergrondinformatie en de statistische ruis. De rationele keuzetheorie gaat ervan uit dat emotie geen rol speelt bij het nemen van beslissingen. Dat klopt niet. Emotie beïnvloedt op verschillende manieren hoe wij onze keuzes maken.

De rol van emotie is vele malen groter dan je denkt

Marcel Zeelenberg, professor Economische Psychologie aan de Universiteit van Tilburg over dit onderwerp: “Emoties en rationaliteit lijken elkaars tegenpolen, maar dat is niet zo. Emoties zorgen er bijvoorbeeld voor dat een beslissing die wordt genomen risicomijdend is. Emoties kunnen ook een negatieve invloed op keuze uitoefenen. Bijvoorbeeld door het gevoel te onderdrukken dat het gevolg van een keuze negatief kan zijn.”

In een adviesrapport De menselijke beslisser, dat in 2009 in opdracht van de WRR wordt geschreven, belichtten de auteurs eveneens wat het betekent dat de beslisser niet zo rationeel is: “Het gegeven dat mensen niet alle informatie even uitgebreid beschouwen, en soms meer varen op gewoontes dan op een zorgvuldige afweging van informatie, geeft aan dat informatieverschaffing niet altijd zal voldoen. Dit betekent niet dat gedrag niet gestuurd kan worden.”

Een B2C voorbeeld

In een blogpost op SalesExperts gaat een auteur uitgebreid in op de aanschaf van een wasmachine: “De eerste verkoper spendeerde een volle twintig minuten om me uitgebreid in te lichten over alle kenmerken en voordelen. Als gevolg hiervan sloeg ik volledig op tilt. De tweede verkoper bracht slechts vier minuten met me door en toch sloot hij de deal af.”

Ook Stefan Gelissen gaat in op het koopproces en dan met name van innovatieve producten. Hij beschrijft dat gevestigde producten van mindere kwaliteit vaak een tijd lang zelfs innovatieve nieuwkomers van betere kwaliteit onderdrukken. Maar gelukkig biedt een sociaal imitatieproces ook innovatieve nieuwkomers van betere kwaliteit een kans, waardoor deze innovaties op langere termijn gevestigde producten van hun troon kunnen stoten. Maar het imitatieproces leert ons ook dat we moeilijk kunnen inschatten wie van deze nieuwkomers de positie van de gevestigde producten mogelijk gaat innemen. Door dit imitatieproces lijken we te maken te hebben met een zekere mate van onvoorspelbaarheid op markten.

En B2B-kopers dan?

In een interview met filosoof en gedragseconoom Nick Southgate vraag ik door op B2B-koopgedrag. Nick: “Mensen willen graag een beslissing nemen op basis van één criterium omdat we dingen graag simpel en gemakkelijk houden. Bijvoorbeeld, als we een camera te kopen, is het makkelijker om gewoon te kijken naar 'het aantal pixels' als belangrijkste criterium. Dat is eenvoudig en dat vinden we fijn.”

“In het bedrijfsleven moeten we ineens allerlei criteria evalueren als we een offerte van een complex product beoordelen. En eigenlijk ,als puntje bij paaltje komt, rangschikken de meeste mensen op prijs en kiezen ze de goedkoopste oplossing. Dit leidt meestal tot de ‘vloek van de winnaar’, de Winner’s Curse. “

Stel, drie bedrijven dingen mee naar een project. Een van de partijen is de huidige leverancier. Hun voordeel is dat ze precies weten wat er nodig is voor de order, omdat ze al werken voor het bedrijf. De prijs zal een zeer nauwkeurige weergave zijn van de werkelijke kosten. Twee andere leveranciers kunnen een stuk hoger of lager uitkomen qua prijs. Dit betekent niet dat zij denken dat het duurder is om te doen of minder duur. Deze offertes laten zien dat ze eigenlijk niet precies weten wat er nodig is.

Omdat we echter de neiging hebben te kopen op ‘prijs’, zijn we geneigd om de goedkoopste te kiezen. Als iemand een opdracht kan doen voor x miljoen euro’s minder, dan denken we dat ze briljant zijn. We denken niet: “Ze weten niet waar ze over praten”.

Conclusie: de groep kiest de goedkoopste. Uiteindelijk lijkt het besparen van kosten sowieso een slimme zet. Wat we vervolgens ontdekken is dat de leverancier niet kan presteren binnen de begroting. Dat is wat wij noemen de Winner's Curse.

Vanuit een business moeten we ons wapenen tegen het nemen van dergelijke beslissingen. Vanuit het perspectief van de leverancier moeten we begrijpen dat dit waarschijnlijk gaat gebeuren.

6 Lessen voor de marketeer

De koper gaat vaak uit van de beschikbare informatie en hij of zij mijdt graag risico’s. Houd daar dan ook rekening mee in je sales en marketing, ook in B2B:

1. Houd rekening met de emotie van de koper.

2. Maak het de koper op allerlei manieren gemakkelijk.

3. En probeer in te spelen op het ‘buikgevoel’ van de koper. Dit kan ‘m in kleine dingen zitten, zoals:

4. Eerst echt luisteren naar de klant.

5. Informatie vereenvoudigen.

6. Keuzes weglaten omdat ze voor de betreffende koper niet relevant zijn.

Meer info over dit onderwerp?

• Daniel Kahneman, Thinking, fast and slow.

• Het volledige interview met Nick Southgate, door Ingrid Archer.

• Binnenkort publiceert spotONvision ism TNS NIPO de B2B Buyer Insights Survey 2013.

• B2B Marketing Forum op 14 maart 2013, Nick Southgate is een van de keynote sprekers.