Kim van Velzen: gastvrijheid als onvoorwaardelijke marketingstrategie

To travel is to discover that everyone is wrong about other countries – Aldous Huxley

Volgens Kim van Velzen is gastvrijheid een onvoorwaardelijke marketingstrategie en past een goede strategie op een bierviltje. Dat bierviltje is bewust gekozen door deze heerlijk directe trendstrateeg en horecaman in hart en nieren. Hij weet namelijk precies wat hij wel en niet wil en vertelt daar gepassioneerd over. “De behoefte van en de zorg voor de gast staan altijd centraal.” Vanuit een duidelijk visie (“Leven om te eten en niet eten om te leven”) reist hij nu ‘vrolijk etend’ door het leven als strategisch adviseur en professioneel spreker.

Tot hij op jonge leeftijd geadopteerd werd en het kindertehuis in Zuid-Korea kon verlaten, had eten voor hem een totaal andere functie. Deze ‘emotionele bagage‘ gebruikt hij nu in zijn voordeel. Met een imposante carrière in de hospitalitybranche stippelt hij sinds 2 jaar als bevlogen zelfstandig ondernemer heel gericht zijn pad uit in de hospitality en foodservice. Waarom gastvrijheid volgens hem een marketingstrategie is, legt hij haarfijn uit tijdens The Case Noord op 28 mei a.s. in Leeuwarden. Zie deze blog als een amuse om je smaakpapillen alvast op gang te brengen.

Een magische mentale foto

Kim nodigt me uit om af te spreken op de Euromast: volgens hem de ‘Rotterdamste plek’ van Rotterdam, met een speciale betekenis voor hem. In de ‘Deli’ vertelt hij me waarom deze plek bijzonder voor hem is. Onder het genot van heerlijke ‘Flammkuchen’: ook een mooi verhaal.

Meer dan 10 jaar heeft hij in de Euromast gewerkt, waarvan de laatste 6 als eindverantwoordelijke. Hectische tijden, zeer lange werkdagen en eigenlijk iedere dag opnieuw beginnen aan een magisch proces dat niet te onderbreken is. Vanaf het moment dat een gast binnenkomt tot hij weer naar huis gaat: alles moet kloppen. Het zijn kleine grote daden die het verschil maken. Dat zit in het onthouden van een naam of oprecht gemeende persoonlijke ‘touch‘, zoals een handgeschreven kaartje. Maar ook door de customer journey van je klant door je personeel te laten ervaren. Hoe word je welkom geheten, wat ligt er op je bord, hoe gedraagt de bediening zich?

“De absolute wereldtop is je voorbeeld in het streven naar perfectie. En deadlines zijn er om gehaald te worden. Het zorgen voor impact is de basis van klantloyaliteit. Je stopt pas als het klaar is”, aldus Kim. “Als hun verwachtingen, maar misschien zelfs hun dromen overtroffen zijn.”

Tastbare en ontastbare deliveries

Alhoewel hij zeer rationeel en resultaatgericht te werk lijkt te gaan, maakt Kim zijn keuzes puur op gevoel. Hij geeft zijn opdrachtgevers dan ook graag een ‘escape’: voelt het niet goed om zaken aan te pakken op zijn manier, begin er dan gewoon niet aan.

Voorheen was zijn rationele insteek leidend, maar sinds hij 2 jaar geleden zijn ‘eigen toko’ startte, is zijn ‘menselijke’ gezicht de boventoon gaan voeren. Zijn doel is om “de balans permanent zo goed mogelijk te maken” en vooral te doen wat hij leuk vindt. Niet generiek, maar heel specifiek. “Dat doe ik door in gesprek te blijven met mensen, te prikkelen, nieuwsgierig te blijven, ze bewust te maken van hun gedrag. Maar ook door een visie niet zomaar overboord te gooien als het even tegenzit en juist dan de kaders te bewaken. De basis van mijn werkwijze is altijd de identiteit van het bedrijf of de organisatie in kwestie.”

Als ‘architect van veranderingsprocessen’ start hij dan ook met het onderzoeken van twee soorten ‘deliveries’. De ‘tastbare’, maar juist ook de ‘ontastbare’. Een verandering moet namelijk eerst plaatsvinden in het hart, daarna in het hoofd en pas dan wordt zichtbaar wat er precies verandert.

Onder ‘ontastbare deliveries’ verstaat hij het afbreken van silo’s, de hiërarchie plat slaan, de juiste mensen op de juiste plekken krijgen, en indien er geen juiste plek gevonden kan worden, afscheid te nemen. Cultuur dus. Het plaatje moet kloppen, het moet goed voelen.

Maar ook de ‘tastbare deliveries’ worden aangepakt. “Wat is je contentstrategie, hoe ga je om met social media, heb je online alles even goed op orde als offline?” In de praktijk blijkt daar vaak een enorme uitdaging te zitten.

Online en offline gastvrijheid

Ondernemers vinden de vraag ‘waarom zien je gasten je online zo anders dan offline?’ vaak lastig te beantwoorden. “Gastvrijheid is realtime en als je het goed doet creëer je een onuitwisbare positieve herinnering in het hoofd van je klant. Maar gastvrijheid start tegenwoordig vaak online, vroeg in de customer journey. Een balans vinden tussen off- en online blijkt lastig voor veel horecaondernemers. Want hoe is het gesteld met je online vindbaarheid? Hoe actueel is je website? Is hij aantrekkelijk genoeg voor je gast om te reserveren? Kan dat dan wel online? Kortom: weet je zelf wel hoe de customer journey van je klant verloopt?

De menukaart van de toekomst

Volgens Kim zijn er drie menu’s mogelijk in de toekomst, bekeken vanuit de cultuur van het bedrijf:

1. Je bent content-gedreven. Filmpjes en foto’s, maar ook reviews vormen de basis van je strategie. Je vindbaarheid is optimaal en wat mensen over je tegenkomen, smaakt naar meer.
2. Je bent conversatie-gedreven. Je houdt de online conversaties (bijv. op Twitter) nauwlettend in de gaten en gaat de dialoog aan om top-of-mind te worden en de logische keuze te zijn als je gasten zoeken wat jij te bieden hebt.
3. Je bent coupon-gedreven. Met like & win-acties en aanbiedingen verleid je je gasten en je participeert in aanbiedingen van derden, zoals Restaurantweek, Wowdeal, Vakantieveilingen etc.

Kiezen voor een duidelijke strategie betekent niet dat je de andere mogelijkheden volledig uitsluit. Het gaat om waar je je prioriteiten legt. Kim: “De strategie moet wel bij je passen. Als je als restaurant 12 keer per jaar meedoet aan een ‘restaurantweek’, vraag jezelf dan kritisch af of je wel gaat voor ‘conversatiegedreven’. Het is niet erg om die vraag met ‘nee’ te beantwoorden. Juist vanuit overtuiging kiezen voor een andere strategie is sterk. Welke strategie je ook kiest, zorg dat de organisatie en de back-end van het businessmodel hier bij passen. Bij een coupongedreven strategie past geen vaak dure, fullservice organisatie”.

Ook hier weer: als je weet waarom je doet wat je doet en daar voor staat, kan het bijna niet mislukken. Niet alleen in de hospitality en foodservice-branche. Kim hoopt dan ook dat we in 2015 wegblijven van de hype van de dag en doen wat echt bij de cultuur van het bedrijf of de organisatie past. “Mijn voldoening zit in het mogen beleven en het samen met anderen creëren; mooie dingen welteverstaan. Het ambitieuze stipje aan de horizon dat je wilde bereiken toen je begon, ook echt in beeld zien komen. Als mensen léren, beter worden, dit ook leuk vinden en ík daaraan een stukje heb mogen bijdragen, geeft dat veel voldoening. Andere mensen zien genieten van gastvrijheid, ook soms van mijn creaties. Dat is waar ik het voor doe!”

Wil je Kim’s passie zelf ervaren, kom dan op 28 mei naar The Case Noord in Leeuwarden.