Klaagmuren: hoe bedrijven omgaan met kritiek op Facebook-walls

Online dialoog voeren met de consument. Dit is een veelgenoemde reden om als merk aanwezig te zijn op sociale media zoals Facebook. Maar liefst 74 procent van de Fortune 2000-bedrijven heeft een Facebook-account om dialoog te stimuleren met en tussen consumenten. Dat is een mooi streven, maar daarmee stellen bedrijven zich wel kwetsbaar op. Op de Facebook-wall van een bedrijf kunnen consumenten zich immers positief, maar ook negatief uitlaten over een merk, product of dienst. Sommige Facebook-walls kunnen dus fungeren als heuse klaagmuren. Hoe gaan bedrijven hiermee om?

Lotte Willemsen is universitair docent persuasieve communicatie aan de Amsterdam School of Communications Research (ASCoR), Universiteit van Amsterdam.

Om deze vraag te beantwoorden, onderzocht Sam Dekay de Facebook walls van 40 Fortune 2000-bedrijven en 22.014 opmerkingen die door consumenten op de eerste pagina’s van deze walls waren geplaatst. Op basis van de resultaten, die recentelijk gepubliceerd zijn in Corporate Communications, zijn drie strategieën geïdentificeerd die bedrijven in de praktijk toepassen om kritiek tegen te gaan.

Blokkeren

Een manier om kritiek tegen te gaan, is om het voor consumenten onmogelijk te maken om überhaupt een bericht te plaatsen. Zo blokkeert Nike de optie om zelf een thread te initiëren. Maar daarmee verdwijnen kritische consumenten niet van het podium. Als consument-geïnitieerde berichten niet worden toegestaan, plaatsen consumenten kritische opmerkingen gewoon onder posts die door bedrijven op de wall zijn geplaatst. Zo schrijft iemand onder een advertentie die Nike op haar wall plaatste: “my daughters sneakers fell apart after 2 months. keeping me on hold forever won’t make me want to buy another pair. thanks for nothing nike …”.

Deze strategie is dus niet geschikt om negatieve opmerkingen volledig tegen te gaan. Wel laat het onderzoek van Dekay zien dat consumenten minder negatieve opmerkingen achterlaten op de Facebook-pagina’s van merken als deze strategie wordt toegepast. Op Facebook-walls waar consument-geïnitieerde berichten worden geblokkeerd, is gemiddeld slechts één negatieve opmerking te vinden. Dit zijn er gemiddeld zes op walls waar consument-geïnitieerde berichten wel worden toegestaan.

Censureren

Volgens Dekay is het toepassen van censuur een andere veelgebruikte strategie om kritiek tegen te gaan. Maar liefst 48% van de onderzochte bedrijven lijkt kritische opmerkingen van hun officiële Facebook-pagina’s te verwijderen. Daar wordt niet altijd een geheim van gemaakt. Zo schrijft KLM: “Negative comments and criticism will help us to improve our products & services, but […] we reserve the right to remove some of these postings”. Andere bedrijven schrijven dat er op hun Facebookpagina helemaal geen ruimte is om een kritisch geluid te laten horen. Daarvoor moeten consumenten contact opnemen met het bedrijf via traditionele kanalen (bijv. telefoon/post).

Reageren

Publiekelijk reageren op kritische opmerkingen is een derde strategie die Dekay in zijn artikel beschrijft, wat in de praktijk natuurlijk webcare wordt genoemd. Met webcare kunnen bedrijven negatieve opmerkingen niet tegengaan. Wel kunnen met behulp van webcare de nadelige effecten van dergelijke opmerkingen worden ingeperkt. Als een bedrijf laat zien dat het de klachten van consumenten serieus neemt en deze probeert op te lossen, kan het sympathie creëren onder klagers en het meelezende publiek. In het meest gunstige scenario veranderen tegenstanders daarmee zelfs in medestanders.

Hoewel webcare in populariteit toeneemt, zijn er nog steeds veel bedrijven die niet of niet regelmatig reageren op kritiek en klachten. Het onderzoek van Dekay laat zien dat 60% van de bedrijven wel eens reageert op negatieve berichten die consumenten achterlaten op hun wall. Dat lijkt redelijk hoog, maar ook op de Facebook-walls van deze bedrijven worden de meeste negatieve opmerkingen genegeerd. Als bedrijven reageren, doen zij dit maar in minder dan een kwart van de gevallen.

Two can play this game

De resultaten van dit onderzoek suggereren dat veel bedrijven het spel van dialoogvoering het liefst spelen volgens hun regels. Consumenten die een kritisch geluid op Facebook willen laten horen, mogen van deze bedrijven niet mee spelen of moeten van het veld verdwijnen.

Met deze strategieën valt niet veel winst te behalen op de lange termijn.

Een groter wordende groep consumenten verwacht namelijk dat bedrijven reageren op de opmerkingen die consumenten op hun Facebookpagina’s achterlaten. Ook (of misschien wel vooral) als deze negatief van toon zijn. Volgens een recent rapport van Nielsen prefereert een op de drie consumenten webcare boven traditionele customer care. Verder laat het rapport zien dat consumenten zich het liefst tot Facebook wenden om toegang te krijgen tot webcare.

Bovendien worden consumenten steeds mondiger. Als bedrijven kritische consumenten de toegang tot hun pagina ontzeggen of hun opmerkingen verwijderen van Facebook, zoeken consumenten gewoon andere manieren om deze opmerkingen onder de aandacht te brengen. Two can play this game. Zo begon een voorheen loyale klant van Chevrolet een tegenoffensief op Twitter nadat het merk een klacht had verwijderd van Facebook. De klant was ontevreden over de service die een Chevrolet-dealer had geleverd toen zij een nieuwe auto wilde aanschaffen. Haar volgers op Twitter hoorden haar klacht welwillend aan. En Chevrolet? Die reageerde pas nadat er honderden negatieve tweets waren geplaatst door de klant en haar vele volgers. Te laat, want de voormalige klant had inmiddels een Ford Ka gekocht.

Vaak willen bedrijven wel de dialoog aangaan, maar weten ze niet hoe. De angst dat webcare zal leiden tot nog meer kritiek weerhoudt bedrijven zoals Chevrolet ervan om te reageren op negatieve opmerkingen. De laatste jaren zien we gelukkig steeds meer wetenschappelijke onderzoeken verschijnen die inzicht bieden in de vraag hoe webcare het meest effectief kan worden ingezet om negatieve opmerkingen en de effecten daarvan op het meelezende publiek tegen te gaan. In 2014 zal een SWOCC-publicatie verschijnen die een overzicht geeft van deze onderzoeken en de implicaties daarvan voor de praktijk bespreekt.

Het volledige artikel van Dekay is getiteld ‘How large companies react to negative Facebook comments’ en verscheen in Corporate Communications: An International Journal (2012), volume 17(3), pp. 289-299.

Het volledige rapport van Nielsen is getiteld ‘State of the media: The social media report 2012’ en is hier te downloaden.

Credits afbeelding: bachmont (CC)