Klanten lezen niet op internet? Bullshit!

Video-interview met Michael Aagaard, Copywriting Mythbuster

Afgelopen weekend was Michael Aagaard in Nederland. Hij is een van de bekendste internationale experts als het gaat over online copywriting. Naar eigen zeggen is hij verslaafd aan A/B-testen en je kent hem misschien wel van zijn vele artikelen op de top-blogs ContentVerve, Copyblogger en Unbounce. Ik interviewde Michael en stelde vragen die veel bedrijven hebben over tekst op hun website. Hij prikte een aantal hardnekkige mythes door. Bekijk de video maar. Of lees de tekst.

Dit artikel is oorspronkelijk gepubliceerd op Schrijvenvoorinternet.nl.

Grappig moment: tijdens het interview – in een hotel op Texel – zag Michael uit het raam opeens een vos lopen. Michael had daar namelijk gesproken op Conversion Hotel, een internationaal congres voor online conversie-experts. Ik heb het moment er niet uitgeknipt, hoewel ik wel even in de war raakte.

Je noemt jezelf een ‘Copy Fanatic’. Wat vind je zo interessant aan copywriting?

Het begon toen ik vertaalwerk deed tijdens mijn studie. Ik was eigenlijk vooral bezig om waardeloze teksten van andere mensen te vertalen. Toen ik bijvoorbeeld een boek vertaalde, ging er meer tijd zitten in het herschrijven dan in het vertalen zelf.

Daarna ging ik werken voor een online bureau, dat was in 2007. Ik wist niks van online, maar ik was meteen geïnteresseerd. Copy was opeens heel belangrijk, doordat SEO sterk opkwam.

Iedereen was bezig om meer verkeer naar hun websites te krijgen. Maar dat zorgde er niet altijd voor dat ze er ook geld mee verdienden. Op dat moment raakte ik echt geïnteresseerd in wat er gebeurt nadat er meer verkeer op een website komt. En toen ik daarna split testing ontdekte, raakte ik verslaafd.

Hoe kunnen kleinere websites hun conversie en verkoop stimuleren? Bijvoorbeeld websites van ondernemers, die geen duizenden bezoekers of honderden conversies per week hebben?

Dan zijn kwalitatieve onderzoeken superbelangrijk om te doen. Die zijn altijd belangrijk, maar helemáál als je weinig bezoekers hebt.

Internetmarketeers hebben de neiging om te focussen op kwantitatieve onderzoeksmethoden, zoals A/B-testen. Dat is natuurlijk ook het mooie aan internet, dat je veel makkelijker kwantitatieve data kan verzamelen over verkoop dan offline. Maar: ze vergeten dan nog weleens om te kijken naar kwalitatieve dingen.

Ik zie het zo: met kwantitatief onderzoek kom jer erachter wat bezoekers doen, maar je weet nog niet waaróm. Dat ontdek je pas met kwalitatief onderzoek, want dan kruip je in het hoofd van je doelgroep.

Dus als je niet kunt A/B-testen, focus dan nog meer op kwalitatief onderzoek. Steek bijvoorbeeld tijd in interviews met klanten, houd enquêtes en lees productreviews op websites van grote concurrenten. Alles waardoor je erachter kan komen wat je doelgroepen graag willen, nodig hebben en verwachten. Ga daarna je website verbeteren.

Ik deed dat vroeger helemaal verkeerd. Ik A/B-testte alles wat los en vast zat. Dat slaat nergens op. Het is veel slimmer om eerst je huiswerk te doen, je voor te bereiden en goede hypotheses op te stellen voordat je gaat testen.

Nog iets wat je kunt doen als je relatief weinig bezoekers hebt, zijn site-wide split tests. Dat zijn A/B-testen van dingen die op iedere pagina van je website staan. Je test draait dan dus niet op een individuele pagina, maar op alle pagina’s tegelijk.

Stel: je hebt 100 verschillende pagina’s waarop je 10 bezoekers per dag krijgt. Als je al die bezoekers per maand bij elkaar optelt dan heb je misschien wél genoeg verkeer om een A/B-test te doen.

Wat kun je bijvoorbeeld testen met een site-wide split test?

Je kunt bijvoorbeeld je aanmeldformulier voor de nieuwsbrief testen, als dat op iedere pagina staat. Want voor e-commercewebsites is het heel waardevol om mensen op je mailinglijst te krijgen. Dus als je nu hebt staan: “Meld je aan voor de nieuwsbrief”, zou je kunnen testen of je meer aanmeldingen krijgt als je zegt wat ze krijgen door zich aan te melden, bijvoorbeeld 30 procent korting of iets dergelijks.

Op een e-commercewebsite kun je zo’n test doen met de tekst die ergens onderaan de productpagina’s staat in de buurt van de knop “In winkelwagen”. Zet er een paar unique selling points neer of beantwoord vragen: wat is het beleid voor retouren, hoeveel moet ik bestellen om gratis verzending te krijgen? Zijn er dingen die je beter doet dan je concurrenten, zet die daar dan neer.

Test dingen die op alle productpagina’s voorkomen. Bijvoorbeeld button-opschriften of het ontwerp van je bestelknop.

Maar doe alleen testen die ergens op gebaseerd zijn. Niet denken: vandaag is het misschien interessant om eens een rode knop te testen op het aanmeldformulier voor de nieuwsbrief. Het moet echt zin hebben om het te testen.

Wanneer heeft testen dan zin?

Als je je huiswerk hebt gedaan. Je hebt de data bekeken, zoals je analytics. Weet welke pagina’s de hoogste uitvalpercentages hebben of de hoogste bounce rate. Weet welke pagina’s de meeste omzet opleveren.

Stel dat veel klanten van de homepage naar productoverzichtpagina gaan en dat daarna maar 1 procent doorgaat naar de productpagina. Dat betekent waarschijnlijk dat je een probleem hebt op de productoverzichtpagina. Welk probleem, dat kun je onderzoeken met een usability test of door mensen te interviewen.

Daarna beslis je wat je gaat wijzigen op de pagina, om die wijziging vervolgens te A/B-testen. Je test daarmee een hypothese, zoals: als we X veranderen op de website, dan verwachten we verandering Y in het gedrag van onze bezoekers, wat leidt tot verandering Z in ons conversiepercentage.

Wat kunnen ondernemers quick and dirty verbeteren aan de teksten op hun website om meer te gaan verkopen?

Geef klanten de informatie die ze nodig hebben, in de juiste volgorde om de gewenste beslissing te kunnen nemen.

Ik geloof niet in vaste regels, er zijn geen dingen die altijd werken. Dingen als: zet altijd de call to action button boven de vouw. Ik heb veel testen gezien waarin dat niet de hoogste conversies opleverde.

Ik geloof wel in principes. Bijvoorbeeld: zet de call to action op de plaats waarin hij op precies het goede moment komt voor je klant.

In mijn ervaring werkt een call to action boven de vouw vooral bij producten waar mensen niet al te lang over nadenken. Artikelen waar ze snel een beslissing over kunnen nemen en waarvoor ze een hoge motivatie hebben. Maar als het product complex is en klanten veel informatie nodig hebben, zet hem dan lager op de pagina.

Nog zo’n principe: ik zie veel websites die communiceren vanuit zichzelf. Niet vanuit wat de klanten nodig hebben. Een simpel voorbeeld uit een A/B-test die ik meerdere keren op websites heb gedraaid, in meerdere talen, is het veranderen van de tekst op de call to action button. In plaats van “Order information” zetten we er “Get information” op. Klinkt misschien stom, maar het verschil is groot tussen iets bestellen en iets hebben of krijgen.

Bedrijven willen dat klanten gaan bestellen, dus zetten ze dat woord op de knop. Maar persoonlijk ben ik nog nooit naar een website gegaan omdat ik per se iets wilde gaan bestellen. Ik ken niemand die wil bestellen. Je wilt het artikel wel hebben, maar je wilt het niet bestellen. Dus draai het om.

Een andere tip gaat over design. Ik zie veel websites waarop het onmogelijk is om de tekst te lezen. Bijvoorbeeld omdat hij supersaai is, lange lappen tekst. Of zulke kleine letters dat je de ogen van een straaljagerpiloot moet hebben om het te kunnen lezen. Of idiote lay-outs met veel te veel verschillende kleuren of gekleurde achtergronden waardoor je de tekst niet kan lezen. Maak het heel erg makkelijk om de tekst te lezen en te scannen.

Nog een tip gaat over het groeperen van informatie. Op veel websites word je als bezoeker vanzelf een detective, je gaat op zoek en uiteindelijk heb je alles gevonden wat je nodig hebt. “Aha! Nu snap ik het!” Maar je klanten willen helemaal geen detective zijn. Zorg als ondernemer dat JIJ de detective bent: zoek uit wat je klanten nodig hebben om een beslissing te nemen en geef ze precies de goede informatie op de goede plek.

Copywriting die je klanten niet helpt om de juiste beslissing te nemen, is geen goede copywriting. Haal die tekst van je pagina af.

Nog iets is dat copywriters de neiging hebben om de Mad Men-aanpak te kiezen. Supercreatief en weird, alsof ze het brein willen uitdagen of zo. Dat werkt niet op internet, heb ik in veel testen gezien. Stel bijvoorbeeld liever geen vragen in kopjes, zoals “Waarom zou je ons product moeten gebruiken?” Daar gaan mensen zelf antwoord op geven in hun hoofd en dat kan negatieve gedachten triggeren. En ik vind het ook gewoon lui eigenlijk. Die klanten denken: “Gast, vertél nou maar gewoon waarom ik je product moet gebruiken!”

Veel ondernemers denken: klanten lezen niet op internet. Hoe denk jij daarover?

Bullshit. Natuurlijk lezen ze wel op internet. Het is alleen heel anders dan het lezen van een boek. Als je een boek koopt, dan doe je dat omdat je die 700 pagina’s wilt lezen. Als je een krant koopt, dan staan daar waarschijnlijk artikelen in die je wilt lezen.

Ik heb al heel lang een blog en dat heeft veel business voor me opgeleverd. En als ik als spreker naar een event ga en daar met mensen sta te praten, dan verwijzen ze vaak naar blogartikelen of e-books die ik heb geschreven heb. Dus die worden zeker gelezen.

Heb je geen blog maar een andere website, dan werkt het weer iets anders. Je kunt niet zomaar aannemen dat mensen gaan lezen wat je op je website zet. Dat zou idioot zijn: het hangt helemaal af van de context.

Als klanten heel veel aandacht hebben voor een pagina omdat ze een lastige beslissing moeten nemen, dan lezen ze meer. Bijvoorbeeld als producten of diensten een hoge prijs hebben, waardoor het moeilijker is om een beslissing te nemen. Klanten hebben dan een hoop informatie nodig om het te begrijpen. Ze hebben meer vragen waar ze een antwoord op willen. Dan moet de tekst op de pagina dus ook langer zijn.

Je zult het misschien wel herkennen als je zelf aan het shoppen bent. Ik maak bestellingen in webshops vaak niet af doordat ik informatie mis. Ik draag bijvoorbeeld altijd stropdassen, maar alleen skinny ties. Vaak breek ik mijn bestelling af omdat ik nergens kan vinden hoe breed de stropdas is. Die paar woorden die ontbreken maken het voor mij onmogelijk om te bestellen, want als dat ding 15 centimeter breed is dan wil ik hem niet.

Nog iets: maak de layout van je pagina’s lichter en luchtiger. Witruimte, kortere alinea’s, grotere letters. Ik zou gaan voor puntgrootte 14 of 16, omdat het dan lekker makkelijk leest. In Denemarken gebruiken de meeste websites van kranten inmiddels puntgrootte 16. Heel fijn, vind ik.

Het is alleen maar een aanname van veel mensen dat niemand leest op het internet. Ze maken daarom alles piepklein, zodat het lijkt alsof er weinig tekst op de pagina staat. Puntgrootte 7 en een kleine regelafstand en alle tekst in één groot blok. Maar dat vinden klanten superirritant, want het maakt de tekst ontzettend moeilijk leesbaar .

Jij praat veel met klantenservice-afdelingen. Wat vraag je aan ze?

Ik vraag aan de klantenservice of aan de salesafdeling altijd: wat is de top-5 van vragen die klanten aan je stellen? Als ik dezelfde top-5 steeds terughoor in een bedrijf, dan weet ik dat de website daar niet duidelijk genoeg over is.

Een geweldig voorbeeld was iets dat mijn kantoorgenoot vertelde. Ik deelde ooit een kantoor met een startup en ik hoorde ze een keer praten met een klant. Dat duurde een uur en die klant stelde de ene na de andere vraag. Toen de klant weg was, vroeg ik of dat normaal was, of hun klanten altijd zo veel vragen stelden. Het bleek dat klanten altijd 20 tot 25 vragen stelden. Ik vroeg hem waarom hij die vragen dan in hemelsnaam niet beantwoordde op de website.

Een vraag van @clickvalue op Twitter: als je allerlei ideeën hebt voor het optimaliseren van je website, hoe breng je dan prioriteit aan?

Het ligt aan het type website dat je hebt. Voor het genereren van leads zijn je landingspagina en je contactformulier bijvoorbeeld het belangrijkste.

Iets wat je kunt optimaliseren aan je formulieren is de uitlijning van de veldlabels, dus de namen van de velden die klanten moeten invullen.

Hoe kun je namen van velden in formulieren het beste uitlijnen?

Uit mijn A/B-testen en uit wat ik heb gezien in usability-testen, is het het beste om het veldlabel boven het veld of rechts uitgelijnd te zetten. Rechts uitgelijnd betekent dat het eind van de veldnaam tegen het veld aan staat.

Als de naam van het veld erboven staat, is dat erg gebruikersvriendelijk, want dan hoeven klanten hun ogen alleen maar van boven naar beneden te bewegen. Dus zonder steeds van links naar rechts te hoeven gaan.

Rechts uitgelijnd is misschien niet zo’n mooi gezicht voor veel mensen, maar het leest wel makkelijker dan links uitgelijnd. Dat komt doordat de ogen van je klanten niet steeds een sprongetje hoeven te maken van de veldnaam naar het veld toe.

Denk ook na over de tekst. Zie zo’n veld in een formulier gewoon als een vraag die je stelt aan je klanten. Vaak zie je veldnamen die uit één woord bestaan, maar dat is niet altijd duidelijk. Stel dat je een pakje moet versturen en in het formulier staat de veldnaam ‘Gewicht’. Wat wordt daarmee bedoeld? Waarschijnlijk bedoelen ze het totale gewicht van de dingen die je gaat versturen. Als er misverstanden kunnen ontstaan, maak er dan liever een echte vraag van. Bijvoorbeeld: Wat is het totale gewicht van uw pakket?

Ik zie online formulieren het liefst als een kleine landingspagina binnen de landingspagina. Dus het formulier moet ook duidelijk zijn als je het van de landingspagina zou afhalen en zonder context bekijkt. Dus een goed formulier heeft een kopje, het aanbod staat erin, vaak is er een tussenkopje nodig en natuurlijk de velden en de knop. Zie het formulier maar als een minipagina.

Moet je vooral je formulieren optimaliseren als je meer klanten wilt krijgen?

Ik zou inderdaad aan het eind beginnen. Zeker ook bij e-commerce, omdat alle klanten daar door het formulier heen moeten. Alles wat je aan formulieren kunt verbeteren, levert dus geld op. Vaak wordt meer ingezet op steeds meer traffic naar de website halen, maar als je enorme uitval hebt in het formulier, haal je daar nooit de volledige waarde uit.

Wat vind je van het gebruik van persona’s om websites te optimaliseren? En @davelorrez vraagt op Twitter wat je op een pagina zou moeten zetten die wordt bezocht door allerlei verschillende persona’s.

Ik ben niet zo’n fan van het werken met persona’s. Je creëert een fictieve persoon waarvoor je de website gaat optimaliseren. De ideale klant. Bijvoorbeeld een vrouw die Helga heet en 40 jaar oud is. Ze houdt van schrijven en fietsen en ze neemt haar beslissingen op manier zus en zo.

Een fundamentele fout die wordt gemaakt met persona’s is dat ze niet gebaseerd zijn op je analytics of dat de verkeerde data zijn gebruikt. Dan bestaat Helga alleen maar in je hoofd en je optimaliseert de website op klanten met een bepaald gedrag, terwijl die klanten eigenlijk niet bestaan.

Hoe moet je dan wel je website optimaliseren voor verschillende soorten bezoekers?

Probeer te ontdekken wie de echte klanten zijn. Ga met echte bezoekers van je website praten. Kom erachter wat de verschillende doelgroepen zijn binnen je bezoekersaantallen en probeer zo veel mogelijk te segmenteren. Dus laat niet iedere doelgroep op dezelfde pagina binnenkomen, maar creëer landingspagina’s voor ieder segment van bezoekers.

Maak advertentiegroepen voor je segmenten in Google AdWords en ontdek waar elk segment vooral op zoekt. Want dan kun je de boodschap uit de advertentie laten terugkomen in de landingspagina die je speciaal voor hen hebt gemaakt.

Je kunt ook een segment maken van bezoekers die vanuit organische zoekresultaten in Google komen. Kijk waarnaar die vooral zoeken en welke pagina’s ze het meest bezoeken. Dan kijk je dus niet naar persoonlijkheidskenmerken, maar gewoon naar het kanaal waar ze vandaan komen. Je kunt ook segmenteren op nieuwe bezoekers en terugkerende bezoekers, bezoekers op verschillende devices of op de verschillende dagen van de week.

Er is ontzettend veel informatie die je moet bekijken en begrijpen. Er is dus niet een bepaald type klant of persona die je moet onderscheiden. Ik denk dat het meer zin heeft om uit te gaan van je analytics-data en om te praten met echte klanten die ervaring hebben met je product.

Ga praten met 5 klanten die de afgelopen maand geconverteerd hebben. Heb je een salesteam of klantenservice, praat dan met hen. Val niet in de valkuil dat je heel specifieke ideale klanten gaat verzinnen. Want dan ga je misschien veel te veel aandacht geven aan verbeteringen van je website die niet gebaseerd zijn op het echte gedrag van klanten op je website.