Klantketen sturing in de praktijk, hoe doe je dat? Hier 7 stappen

Iedere organisatie is bezig met customer experience, kanaalsturing en contactreductie. Hoe integreer je deze 3 nou op een slimme, pragmatische manier?

De switch naar het denken in en sturen vanuit klantketens, is in mijn ogen misschien wel de belangrijkste uitdaging waar veel organisatie nu voor staan. De organisatie is niet ingericht naar deze structuur en het kijken vanuit de klantketen vraagt om regelmatig even de eigen postzegel te onstijgen. En dat is lastig in een tijd waarin iedereen al genoeg druk voelt om de dagelijkse doelstellingen van zijn of haar eigen afdeling te realiseren. Laat staan de tijd te nemen om met andere afdelingen samen te kijken naar de hele keten. Maar ik kan het niet laten om het toch te blijven proberen. Daarom in deze blog een poging om deze complexe materie in 7 stappen op basis van praktijkervaring eenvoudig toepasbaar te maken.

Stap 1. De klant zelf is je beste bron van eenvoud – start vanuit de klantketen

Je start altijd met het bekijken van je organisatie vanuit het perspectief van de klant. Welke stappen doorloopt de klant met mijn organisatie? Oftewel het opstellen van de klantketen. Door vanuit de klantketen te kijken, voorkom je dat je verzand in de complexiteit van je interne organisatie. De klantketen is namelijk heel overzichtelijk. De interne organisatie met tig divisies, afdelingen en werkprocessen is juist complex.

Het opstellen van deze keten is heel eenvoudig. Wat vaak goed werkt, is je eigen website bekijken en bekijken hoe daar bepaalde klantprocessen beschreven staan. 9 van de 10 keer heb je dan een behoorlijk compleet beeld van de stappen die de klant doorloopt. Vervolgens valideer je de keten met verschillende collega’s die allemaal een rol hebben in deze keten. Hieronder een voorbeeld van een klantketen.

Stap 2. Bepaal welke klantprocessen het belangrijkste zijn om mee te starten

Niet ieder klantproces in de keten is even belangrijk. Het bepalen van het belang van de verschillende klantprocessen doe je vanuit verschillende perspectieven. Wat is je doelstelling (klanttevredenheid, kostenreductie, sales)? Hoe vaak doorloopt een klant een bepaald proces? Hoeveel imago risico loop ik met een bepaald proces? Hoe is de kwaliteit van ieder klantproces? Hoe belangrijk is het klantproces voor de totale tevredenheid van de klant met je organisatie? Op basis van al deze informatie kies je het eerste klantproces om mee te starten.

Stap 3. Voor elk klantproces richt je klantonderzoek in en bepaal je de drivers

Stel dat ‘klant worden’ één van de processen is die uit de vorige stap naar voren is gekomen. Dan ga je onderzoeken hoe je klanten dit specifieke proces waarderen. Je maakt dan een gedetailleerde klantketen specifiek voor het klant-worden-proces. Bijvoorbeeld: ik orienteer me op de site, ik vul het aanvraagformulier in, ik ontvang bevestiging van mijn aanvraag, ik meld me aan voor de mijn-omgeving, ik ontvang mijn product of dienst, ik ontvang een wekomstcadeau. Je laat klanten hun ervaring delen over de stappen die ze doorlopen binnen het klant worden proces.

Of je nu klanttevredenheid, NPS of CES aanhanger bent, dat maakt niet zoveel uit (ook al vind ik daar wat van, zie eerdere blog). Als je maar zorgt dat je je onderzoek zodanig inricht, dat je precies weet welke drivers binnen het klant-worden-proces de meeste impact hebben op de tevredenheid/CES/NPS van klanten over dit proces. Uit een juiste driveranalyse haal je namelijk dat het verbeteren van de orientatie op de site bijvoorbeeld 2x zo belangrijk is als het verbeteren van het aanvraagformulier. Deze driveranalyse moet je uitbesteden aan een goed onderzoeksbureau.

Stap 4. Bekijk de detailjourney van ieder klantproces

Nu je van klanten weet hoe ze het klantproces ervaren, kun je aan de slag met de eerste analyses waarom je deze goede of minder goede scores hebt gekregen. Een heel eenvoudige en doeltreffende manier om dit te doen, is het opstellen van de zogenaamde detailjourney van het klantproces. Dit wil niks anders zeggen dan: zorg dat je alle informatie die de klant tijdens het hele proces tot zich krijgt, uitprint, aan de muur hangt en zie daar: een helder beeld van wat je je klanten aandoet.

De webteksten die de klant leest, de formulieren die hij moet invullen, de inhoud van bevestigingsmails, de informatie die naar de klant wordt opgestuurd, etcetera. Door vervolgens met een team van medewerkers van alle afdelingen die samen een rol hebben in dit hele proces deze detailjourney te bekijken, kom je heel snel tot inzichten om de klantervaring te verbeteren. Bovendien bereik je hiermee ook dat iedere afdeling zich meer bewust wordt van het totale klantproces en niet alleen van haar eigen kleine deel van het klantproces.

Stap 5. Voeg relevante managementinformatie toe over het klantproces

Dit is de belangrijkste stap in het samenstellen van een integraal beeld over je klantproces, vanuit het perspectief van kanaalsturing, customer experience en kostenefficientie. In de vorige stappen heb je de klanttevredenheid van het klantproces boven tafel gehaald en de eerste pijnpunten via de detailjourney. Dat is echter informatie vanuit maar 1 perspectief. Wat je hieraan wilt toevoegen om een compleet beeld te geven, is intern beschikbare managementinformatie.

Wat wil ik namelijk nog meer weten: wat zijn mijn top x call en e-mail reasons in dit klantproces? Wat zijn de klachten die ik ontvang? Welke FAQ’s/virtuele assistent vragen krijg ik online? Hoe is mijn conversie percentage van de aanvragen? Hoe is mijn conversie percentage van de mijn omgeving? Hoe is de verdeling van de aanvragen over de kanalen (call, website, tablet, smartphone)? Door al deze informatie te combineren, heb je een integraal beeld vanuit customer experience, kanaalsturing en kostenefficiency. Deze drie gaan namelijk hand in hand als je ze op deze manier aan elkaar verbindt!

Stap 6. Kies uit dit integrale beeld en je doelstellingen de belangrijkste verbeterpunten

In de vorige stap heb je een helder beeld gekregen van hoe het ervoor staat en waar de pijnpunten zitten. Om prioriteit te bepalen, voeg je de doelstellingen toe. Zijn de kosten nu je belangrijkste uitdaging? Dan wil je het aantal onnodigeklantcontacten als eerste verminderen. Is de klanttevredenheid je hoogste prioriteit nu? Dan kies je bijvoorbeeld voor het toevoegen van elementen die de klantverwachting overtreffen in bepaalde stappen van je klantproces.

De ene optie is niet beter dan de andere, maar de crux is wel dat je in lijn kiest van je doelstellingen. Vooral omdat in de volgende fase, je alle afdelingen hard nodig hebt om deze te realiseren. En als de acties die je hier kiest niet in lijn zijn met de doelstelling waar de rest van de organisatie mee bezig is, wordt het (terecht) een zware dobber om hier prioriteit aan te geven.

Het goede nieuws is wel dat je vanuit klantperspectief aan vrijwel alle doelstellingen een positieve bijdrage kunt leveren. Als je mijn klantervaring verbetert, door bijvoorbeeld online betere informatie te verschaffen, heb ik minder vragen en dus minder reden om (onnodig) het contact center te bellen. Hiermee dien ik drie doelen tegelijk: kanaalsturing, kostenreductie en meer tevreden klanten!

Stap 7. Stel een ketenbreed team samen en ga aan de slag met de verbeteracties

Omdat ieder klantproces meerdere afdelingen raakt, is het samenstellen van een ketenbreed team cruciaal. Online, marketing, contact center, backoffice, ze spelen allemaal een rol in het voorbeeld hier van het klant worden proces. Dit ketenbrede team moet wel gefaciliteerd worden door iemand die al deze informatie integraal verzamelt en deelt met het team. Dit kan een marketeer zijn, een customer experience collega, iemand van kwaliteit als zij ook deze scope hebben.

Zeker in het begin maakt het niet zoveel uit waar het ligt, als iemand maar de rol pakt om deze informatie integraal beschikbaar te maken, zodat het team ermee aan de slag kan. Via het in stap 5 samengestelde dashboard kun je vervolgens precies de voortgang volgen van de meetbare resultaten van de verbeteracties en waar nodig bijsturen. Wat je hier hebt gedaan voor klant-worden, kun je nu verder voor ieder klantproces inrichten op exact dezelfde wijze. Enjoy!

Hoewel het hierboven beschreven stappenplan heel eenvoudig is, is de realisatie ervan in de context van iedere organisatie complex. In de volgende blog daarom 7 tips hoe je deze manier van werken succesvol binnen je eigen organisatie kunt realiseren.