KLM actief op WeChat en Weibo in China

Wie ‘vliegen’ zegt, zegt in Nederland ‘KLM’. Wij kennen KLM als een van ‘onze’ Hollandse merken en veel Nederlanders volgen de airline via Facebook of Twitter. Maar ook buiten Nederland heeft KLM veel fans op social media. Deze fans volgen, naast de global accounts, ook vaak een lokale pagina op Facebook of een lokale handle op Twitter, waar alle content in hun eigen taal wordt aangeboden en optimaal rekening wordt gehouden met de eigen cultuur. In China is KLM vertegenwoordigd op Weibo en inmiddels ook op WeChat.

KLM & social media in China

“Bij KLM hebben we de filosofie dat we actief willen zijn daar waar onze klanten zijn”, zegt Karlijn Vogel-Meijer, manager social media bij KLM. “Klanten verplaatsen zich van het ene naar het andere kanaal, dus alleen op Facebook en Twitter aanwezig zijn is niet genoeg.” Belangrijk bij de keuze van een nieuw kanaal zijn altijd de drie pijlers van de social media strategie: service, brand and reputation en commerce.

In China is dat niet anders en dat betekent dat daar klanten en prospects op Weibo en WeChat worden bediend. China is wat betreft social media een andere markt dan veel andere buitenlandse markten. Facebook, Twitter en YouTube spelen er simpelweg geen rol omdat deze platforms er verboden zijn.

Het merk KLM is in China redelijk onbekend. “Social media, en overigens ook andere media worden in China voor KLM daarom vooral ingezet voor brandingdoeleinden”, zegt Antoine Peigner, head of eHUB Asia. Waar in Nederland en Europa het merk en merkwaarden al lang bij de doelgroep zijn doorgedrongen en bijvoorbeeld zaken als loyalty al een belangrijke rol spelen, moet in China het merk KLM nog gebouwd worden. Social media spelen daar een belangrijke rol van betekenis bij.

Samen met zijn team verzorgt Peigner vanuit Hong Kong onder anderen de lokale content op de Chinese kanalen. Hij werkt daarbij volgens de algemene richtlijnen van het centrale KLM socialmediateam en vult dit lokaal in met medewerkers uit de verschillende Aziatische landen. Zij weten immers het best welke content wel of niet geschikt is binnen hun eigen land en cultuur.

Weibo & WeChat

KLM werkt in China dus met de platforms die gebruikt worden door de meeste Chinezen. Was dat eerst Weibo, nu is dat ook WeChat. Om verwarring te voorkomen: in China bestaan een aantal Weibo’s, waarvan Sina Weibo, in het kort Weibo, het grootste microblogging platform is. Naast Sina Weibo bestaat Tencent Weibo en zijn er nog een aantal kleinere Weibo’s. Sina Weibo is het meest interessante kanaal voor KLM vanwege de doelgroep die een hogere sociale klasse vertegenwoordigt.

In het vorige artikel schreef ik al over één van de problemen waar veel westerse bedrijven tegenaan lopen, namelijk de water army: fake accounts die gecreëerd worden door pr-bureaus. Uiteraard is het KLM eraan gelegen geen fake accounts in haar volgersgroep te hebben.

Op Sina Weibo heeft KLM inmiddels bijna 175.000 volgers. Net als op Facebook en Twitter probeert KLM op Sina Weibo zo goed mogelijk in te spelen op actualiteit. De inhaker op de goal van Van Persie tijdens het WK zorgde voor 5,5 miljoen views binnen 24 uur.

Sina Weibo heeft te maken met een dalend maandelijks gebruik en ook het aantal accounts neemt naar verluidt af. Deze trend werd al ingezet begin 2013, maar werd in Q4 2013 duidelijk zichtbaar. De daling is onder meer het gevolg van de toename van commerciële boodschappen en de groeiende weerstand tegen inmenging (lees: censuur) van de Chinese overheid. Daarnaast heeft Sina Weibo te maken met groeiende concurrentie van WeChat. Toch blijft Weibo een interessant kanaal voor KLM, omdat er nog steeds miljoenen (potentiële) klanten op te bereiken zijn.

Naast Weibo heeft KLM onlangs WeChat-account geopend. Inmiddels zijn er op WeChat 45.000 volgers en het aantal groeit gestaag. Weibo en WeChat verschillen wezenlijk van elkaar. Weibo is een kanaal waarop in een keer een grote massa mensen bereikt kan worden. WeChat is een one-to-few-kanaal dat op een hele andere manier geactiveerd en gebruikt moet worden. Dit biedt nieuwe kansen, maar ook nieuwe uitdagingen, met name op het gebied van CRM.

KLM is overigens niet de eerste westerse speler op de markt die WeChat omarmt als platform om met prospects en klanten te communiceren. Vooral de luxury brands waren er al snel bij om WeChat te gebruiken. Ten opzichte van concurrerende buitenlandse airlines, is KLM echter wel voorloper in de markt.

“In China is er iedere 2 jaar wel weer een nieuwe grote speler in social media. Ieder nieuw platform vereist een nieuwe investering in tijd en geld. Met deze snelle veranderingen, is het belangrijk reactief te zijn en gebruikers naar de nieuwe platforms te volgen.Tegelijkertijd moeten investeringen wijs gedaan worden” vult Vogel-Meijer aan. “Daarom is het belangrijk dat functionaliteit en platform onafhankelijk worden gebouwd zodat snel geschakeld kan worden tussen verschillende netwerken.”

Het blijft dus vooruit kijken en inschatten hoe nieuwe platforms het best ingezet kunnen worden om waarde toe te voegen voor klanten. Niet alleen in de nabije toekomst, maar vooral ook op langere termijn.

Lessen uit China

KLM heeft als voorbeeld op WeChat haar partner China Southern Airlines die al langer actief is op dit platform. Vogel-Meijer: “Van China Southern hebben we onder andere geleerd dat Chinezen niet naar je website of app gaan maar verwachten dat functionaliteiten worden aangeboden binnen het WeChat platform zelf. China Southern Airlines verwerkt per dag zo’n 35.000 berichten en heeft per week ongeveer 30.000 checkins voor vluchten op WeChat”.

Als partners in de luchtvaaralliantie SkyTeam, wisselen KLM en China Southern Airlines vaker kennis en best practices uit. Voor wat kennis over Chines platforms betreft, hoeft KLM dus niet van scratch af aan te beginnen. En dat is handig, want met WeChat zijn de mogelijkheden eindeloos. In tegenstelling tot bijvoorbeeld Facebook of Weibo gaat het niet alleen om content of over service, maar kunnen features worden geïntegreerd om bijvoorbeeld binnen het platform tickets te kopen of in te checken. Het is zelfs denkbaar dat producten gepushed worden op basis van bijvoorbeeld vluchtgegevens.

Commerce blijft echter nog altijd de grootste uitdaging in China. Naast het feit dat het merk KLM nog redelijk onbekend is, zijn Chinezen ook niet gewend om grote bedragen online te betalen. Het verkopen van een vliegticket blijft dus een uitdaging. Daarnaast biedt het WeChat-kanaal vooralsnog zeer beperkte (advertising)mogelijkheden en is het dus een uitdaging om de grote massa te bereiken. Volgers moeten van buiten WeChat naar het kanaal van KLM binnen het platform worden getrokken.

In China spelen QR-codes een serieuze rol van betekenis en dat is een gebruikelijke methode om mensen te converteren van het ene naar het andere kanaal. Daarnaast worden met succes key opinion leaders ingezet die ruchtbaarheid geven aan het bestaan van het KLM-kanaal op WeChat. Meer dan welk platform dan ook, zal het activeren van het WeChat–account echter ook een gedegen CRM- en mediastrategie vereisen.

Inmiddels zet KLM dus full focus in op zowel Weibo als WeChat, omdat dit de platforms zijn waar de doelgroep op bereikt kan worden. KLM blijft kijken naar manieren om de Chinese consument te bereiken.

Ook KLM volgen op WeChat? Installeer WeChat en scan onderstaande QR-code.