KLM: webanalytics wordt digital analytics

Maak een slimme combinatie van bronnen om je effect meetbaar te maken en te vergroten. Dit was één van de conclusies van de kick-off van MOA DAM (Digital Analytics Middag) tijdens een drukbezochte sessie in het NRC café in Amsterdam op 24 juni 2013. Bij deze sessie kwamen webanalisten en marktonderzoekers samen om kennis te delen. In een levendige sessie nam Frans Poldervaart, webanalist van KLM.com, ons mee in de wereld van analytics binnen KLM.

Naast voorbeelden uit de praktijk gaf Frans ook voorspellingen over waar de nadruk in de toekomst op gaat liggen. Een aantal inzichten die uit de presentatie naar voren kwamen:

• start met het formuleren van uniforme KPI’s;

• ga op zoek naar de vraag achter de vraag;

• maak slimme combinaties van digitale bronnen;

• integreer de opkomst van mobiel in digital analytics.

Start met het formuleren van uniforme KPI’s

KLM.com is de overkoepelende site waar de een bundel van landensites onder hangt. Elk land wil natuurlijk zijn eigen websiteprestaties optimaliseren en goed in het vizier hebben. Een van de zaken waar KLM veel aandacht aan geeft, is de uniformiteit in het analyseren en rapporteren, het duidelijke afspraken maken op welke wijze er wordt gemeten. Hierdoor ontstaat er vergelijkbaarheid in de resultaten en kun je echt gaan leren en verbeteren.

Een belangrijke randvoorwaarde daarbij is ook dat op basis van de juiste data wordt gemeten. Dit klinkt natuurlijk volkomen logisch, maar als een bepaald deel van de site of een campagne niet goed wordt ingelezen, levert een analyse weinig op. Vanuit Amsterdam zit men er bovenop om te zorgen dat dit in de verschillende landen ook daadwerkelijk op de juiste wijze wordt uitgevoerd.

Aangezien zich vele personen bezighouden met de lokale social-media-initiatieven is het van groot belang dat iedereen een uniforme campagnetracking gebruikt. Dit zorgt ervoor dat we beter de lokale initiatieven kunnen volgen en hier ook van kunnen leren. Het doel van de analyses heeft KLM heel helder geformuleerd: welke impact heeft het op de verkopen? In zijn presentatie laat Frans een voorbeeld zien hoe een campagne van collega’s uit Noorwegen in kaart wordt gebracht en hoe er wordt bijgestuurd om het effect te vergroten.

Op zoek naar de vraag achter de vraag

Vanuit het webanalistenteam in Amsterdam wordt er veel energie gestopt in het helpen van de applicatie-eigenaren en het acquisitieteam. Er wordt echt meegedacht met de interne klant om tot waardevolle inzichten te komen. Hierbij wordt ook getracht verder te denken dan bezoekers, pageviews en clicks. Er wordt erg op gehamerd om de vragen in een groter perspectief te plaatsen. Wat wil je bereiken met je analyse? Welke veranderingen kun je daadwerkelijk doorvoeren? En wat doet dit voor het aantal verkopen? Er worden analyses gedraaid op specifieke vluchten om echt te leren op welk moment er wordt gezocht en wanneer met name de verkopen worden gesloten.

Daarnaast is er een dedicated A/B-tester werkzaam voor KLM.com. Binnen specifieke delen van de KLM-site worden tests uitgezet en wordt er naar optimale conversie gezocht. Veel organisaties kunnen zich waarschijnlijk geen A/B-testers veroorloven, maar voor KLM levert dit uiteindelijk geld op en is dit de investering dubbel en dwars waard.

Slimme combinaties van digitale bronnen

Vanuit webanalytics kunnen natuurlijk direct waardevolle inzichten worden verzameld. Het KLM-webanalyse team gaat een stap verder en er wordt ook de koppeling gemaakt met andere bronnen om effecten zichtbaar te maken. Er wordt bijvoorbeeld een koppeling gemaakt met de revenue base. Het zoekgedrag binnen de site wordt op specifieke vluchten vergeleken met daadwerkelijke aankoop en aankoopwaarde. Op basis van deze analyses worden er dan weer aanpassingen op de website doorgevoerd.

Met marktonderzoek wordt ook een koppeling gemaakt, inzichten uit webonderzoek worden gebruikt om analytics-data verder te analyseren en vice versa. De onderzoeksdata geven vaak een beter beeld van de reden van bezoek. Tenslotte wordt ook de directe koppeling (via een API) met Twitter en Facebook gemaakt. KLM zit momenteel in een introductietraject met Trakkboard om de koppeling te leggen tussen verschillende bronnen en zo een totaal overzicht te krijgen.

Opkomst van mobiel in digital analytics

Op dit moment besteedt Frans een groot deel van zijn tijd aan het ontsluiten en analyseren van mobiele data. Dit kan zijn via mobile devices, maar ook data uit KLM-apps die worden ingezet. Ook bij KLM is mobiel big business. Het is nu zoeken naar de juiste KPI’s om mobiele data te analyseren en daar lering uit te trekken.

Daarnaast gaat KLM verder met het koppelen van verschillende bronnen. Hierbij zullen steeds meer data worden getagd om realtime analyses uit te voeren, maar ook om terug te kijken. Dus de verbreding vanuit analytics naar andere bronnen wordt verder doorgezet.

Verder vertelt Frans over de inzet van targeted questions op specifieke delen van de site. Dat komt neer op korte surveys om gedrag nog beter te kunnen duiden, zoals bij informatie over een luchthaven vragen of men de juiste informatie heeft kunnen vinden. En tenslotte oppert Frans organisaties een Digital Analytics Friday in te voeren. Laat je analisten vrij aan de slag gaan met de digitale data, in negen van de tien gevallen levert een dag digital analytics waardevolle inzichten op.

Credits afbeelding: BriYYZ (CC)