KLM’s social service: goed voor de klant of vooral voor de aandeelhouder?

Eind vorige maand werd de Social Media Monitor van Social Embassy gelanceerd. Grote winnaar was KLM. Volgens velen terecht, maar in mijn ogen toont deze waardering alleen maar de afstand tussen social media en de rest van de organisatie en operatie. Want levert KLM via social media nou echt service aan klanten of toch meer aan de aandeelhouders?

Deze gastbijdrage is geschreven door Kim van Velzen, oprichter/eigenaar van KIMspiration, waarmee hij adviseert over strategie en trends in foodservice, horeca & travel.

In de Social Media Monitor zegt de jury het volgende over KLM:

Op diverse levels heeft KLM het buitengewoon goed voor elkaar: 1-op-1 contact via social media is een geoliede machine, kanalen worden vanuit een strategie ingezet en afgestemd, de service en interactie liggen op een hoog niveau, aanbod binnen een miljoenenpubliek wordt nauwkeurig afgestemd per doelgroep en zelfs het upgraden van service via een iPad applicatie wordt real time doorgestuurd. En dat alles werkend in tien verschillende talen en een, vanwege veiligheid, lange randvoorwaardenlijst waar menigeen ‘u’ tegen zegt. KLM spreekt de taal van de doelgroep. Een sterk staaltje interne organisatie die al goed embedded is.

“De service en interactie liggen op een hoog niveau”. De online service wordt hiermee bedoeld. Maar is wat we zien ook daadwerkelijk service en wat draagt die online service dan positief bij aan het primaire product van KLM, nl. een stoel in een vliegtuig die je naar een plek op de wereld brengt. Je wordt vrijwel altijd afgeleverd door KLM, soms iets later dan gewenst, maar je komt wel op de bestemming.

Mijn definitie van service: het op de beloofde wijze uitvoeren van alle processen die de klant doorloopt in het proces van kopen en gebruiken. Leveren wat er wordt beloofd. Je kunt immers ook een product of dienst kopen zonder service te krijgen of te ervaren. De vraag is dan ook: waarom moet KLM eigenlijk zoveel vragen beantwoorden? Is de informatie die ze online verstrekken onduidelijk, is de informatie bij vertragingen onduidelijk, wordt het product niet geleverd zoals afgesproken in het koopproces?

De online service van een hoog niveau bestaat in dit geval uit het beantwoorden van vragen en online leuke plaatjes communiceren. Het heeft weinig te maken met échte service, in mijn ogen. Want welke bedrijfsprocessen zijn er door de inzet van social media al verbeterd bij KLM? Zijn er minder koffers die kwijtraken, is de communicatie bij vertragingen verbeterd, is de service aan klanten bij check-in of in het vliegtuig verbeterd of worden klanten die vertraging hebben via social media nu direct geholpen met het claimen van de vergoeding hiervoor? Ik zie er nog weinig tot niks van terug. Natuurlijk kan dat komen omdat ik niet alles weet of de communicatie hierover van KLM heb gemist. Ik laat mij daar graag over bijpraten.

Dus je kunt je afvragen of de inzet van social media voor KLM werkelijk waarde heeft gecreëerd. Of is het vooral een speeltje van de commerciële mensen geworden?

Aandeelhouderswaarde

De waarde is zeker gecreëerd, alleen op een geheel ander vlak dan je wellicht zou verwachten. Voor traditioneel denkenden is het de ultieme waardecreatie: aandeelhouderswaarde. Jazeker, KLM is meer geld waard geworden voor eigenaar Air France. KLM wordt wereldwijd geprezen en gezien als koploper op online en socialmediagebied binnen de vliegindustrie. Dat is mooi, want in deze wereldwijde rode oceaan van concurrentie dreigt Air France/KLM ten onder te gaan.

Korte en middellange vluchten passagiers zijn al lange tijd een probleem voor premium-merken als KLM. Dit geldt voor alle grote traditionele merken in de luchtvaart. Easyjet, Ryanair en verder weg Air Asia hebben als prijsvechters de klant gewonnen. Er zit bij KLM ook nauwelijks marge op deze vluchten, omdat de overhead bij de traditionele aanbieders veel hoger is dan bij de prijsvechters. Daarnaast willen ze niet openlijk concurreren om hun premium-product (lange afstand en dan vooral de business class) niet aan te tasten; het gaat immers om de merkbeleving. Ook de dochters van deze traditionele spelers, die als prijsvechter mee zouden moeten doen (Transavia bijvoorbeeld), kunnen nauwelijks mee in de prijzenstrijd. Telkens weer ervaren deze partijen de spagaat van enerzijds prijsvechter willen zijn en anderzijds toch service willen verlenen. Die twee gaan niet samen in de luchtvaart.

Titanenstrijd

KLM speelt geen vooraanstaande rol op het gebied van product leadership, cost leadership of operational excellence. Het heeft een verouderd product, matige service op de grond en in de lucht en ze gaan het dan ook niet (zelfstandig) redden in de mondiale titanenstijd van de luchtvaart. Er zijn maatschappijen die wel overleven, vooral op de lange afstand. Sommige zijn traditioneel en sommige relatief nieuw; voorbeelden zijn Singapore Airlines, Cathay Pacific, Emirates en Etihad Airwyas. Hun netwerk is wereldwijd ook sterk, omdat ze in een samenwerkingsverband zitten.

Deze partijen zijn dominant omdat:

• ze een echt serviceproduct bieden tegen een zeer concurrerende prijs ten opzichte van de KLM's van deze wereld;
• ze hun thuisbasis in groeiende passagiersmarkten hebben – de thuisbasis is belangrijk omdat je daar altijd voordeel hebt;
• er internationaal gezien vooral groei zit in vluchten vanuit Azie naar Europa en USA;
• er heel veel geld achter zit van investeringsmaatschappijen die privaat commercieel zijn, maar uiteindelijk voortkomen uit hun overheid: Singapore, Dubai en Abu Dhabi hebben investeringsfondsen die rijkelijk gevuld worden en in hun eigen land worden ze ook in alles gefaciliteerd door de overheid.

Daarbij komt dat sterke merken elkaar opzoeken als het gaat om mondiale sectordominantie. Het is niet voor niks dat Singapore Airlines een belang in Virgin heeft vanaf het begin en dat belang verder heeft uitgebreid.

KLM als overnameprooi

KLM is een kroonjuweel voor een partij als Emirates, want:

• Schiphol is een belangrijke Europese hub in het verbinden van Oost en West;
• Schiphol is een steengoede luchthaven, het staat steevast in de top 3 ranglijsten wereldwijd;
• de ‘slots’ van KLM op Schiphol vertegenwoordigen een hoge waarde;
• er ligt een plan om meer slots voor intercontinentale vluchten vrij te maken door alle vakantievluchten naar Lelystad te sturen; dergelijke groei is van eminent belang in de vliegindustrie.

KLM en Air France, het waren twee zwakke merken en toevallig had Air France meer geld dan KLM. Beide hebben een vergelijkbaar DNA en dus ontstaan er geen vernieuwingen. Air France blijft nog steeds grote verliezen lijden. KLM vult dat een beetje aan, want soms gaat het best redelijk met de winst van KLM, maar het is natuurlijk onhoudbaar dat zo’n verliesgevende combinatie zelfstandig blijft bestaan.

KLM's slots en thuisbasis Schiphol zijn waardevol. Emirates is een hard groeiende maatschappij en vliegt inmiddels dagelijks met A380's op Amsterdam. Emirates heeft geld in overvloed en daarnaast ook de mentaliteit om werelddominantie te willen bereiken. Het kan letterlijk de wereld verbinden vanuit Dubai en Amsterdam. Kijk maar eens op de kaart: van Noord Amerika naar Azië en Australië. Dubai en Amsterdam liggen bijna perfect om als hubs te dienen tussen deze bestemmingen.

Echte service levert echte aandeelhouderswaarde

Het is wachten tot Air France geen enkele andere mogelijkheid meer ziet dan KLM te verkopen. Emirates haalt direct de zwaan van de vliegtuigen af, geen tijd voor sentimenten in deze mondiale concurrentiestrijd. En we kunnen er niets aan doen, want de periode van toezeggingen die Air France gaf over behoud van de merknaam KLM is ruimschoots verlopen.

Om in beeld te komen als interessante overnamepartner is het dus zeer goed dat KLM het met social media zo goed doet. Ze zijn wereldwijd weer in the picture gekomen. Dat levert return on investment op voor de aandeelhouders. Er is ook niks mis mee dat het dit doel (nu) dient.

Het is voor mij echter wel onbegrijpelijk dat KLM zo bejubeld wordt over hun social service. Want deze waardering toont maar weer eens aan dat ‘social’ in het algemeen, en social service specifiek, nog lang geen onderdeel zijn van de algehele business en servicevoorziening. Daar valt dus nog een wereld te winnen. Want service die leidt tot hogere klantwaardering, die levert pas écht mooie aandeelhouderswaarde.

Credits afbeelding: abdallahh (CC)