Laten we de ‘social’ weer in social media terugstoppen
De strijd tegen het marketingterrorisme
Is een tegenstander van socialmediamarketing ook een tegenstander van social media? Een student journalistiek vertelde me dat ze bezig waren om in de studio van hun school een ‘Pauw-uitzending’ op te zetten, waarvoor ze een tegenstander van social media nodig hadden. En omdat ze wisten dat ik niet zo positief ben over socialmediamarketing werd ik uitgenodigd. Maar helaas. Ik roep wel altijd dat we over een paar jaar lachen om het plakken van advertenties op social media, maar ben ik daarom een tegenstander van social media? Juist niet, ik vind het verschrikkelijk om te zien hoe social (social!) media op dit moment door bedrijven misbruikt worden om snel te kunnen scoren. Toen ik laatst op Twitter meldde dat ik even in het zonnetje ging liggen kreeg ik van het Spaans Verkeersbureau meteen de opmerking dat er in Spanje ook een zon was. Goh. Zo heeft Andrew Weinreich het vast nooit bedoeld toen hij het eerste sociale netwerk oprichtte, heeeel lang geleden.
Van zes graden omlaag
“We bespraken in directievergaderingen hoe we mensen gingen stimuleren hun foto’s naar ons te sturen, zodat wij ze voor hen konden inscannen.” Dat klinkt lang geleden en dat is het ook: in 1997 startte Andrew Weinreich het eerste ‘social network’ (ja ruim voor Mark Z.) met de naam ‘SixDegrees.com’, inmiddels weer uit de lucht natuurlijk. Degenen die niet bekend zijn met het ‘six degrees of separation‘-principe: een Hongaarse schrijver bedacht na de Eerste Wereldoorlog dat de wereld steeds kleiner wordt en berekende dat er tussen twee willekeurige wereldbewoners gemiddeld vijf andere mensen zitten. Anders gezegd: een vriend van een vriend van een vriend van een vriend van een vriend kent de paus. Vijf tussenpersonen, zes ‘scheidingsgraden’. Overigens is over dit aantal veel discussie geweest, maar het principe achter ‘a smaller world‘ blijft altijd zo genoemd worden.
Het doel van SixDegrees.com was natuurlijk om dit aantal om laag te brengen: je kon via je eigen netwerk nieuwe mensen leren kennen. Andrew had zelfs het eerste patent op een sociaal netwerk geregistreerd, dat werd omschreven als “The ability to see the people you do not know through the people you do know, made possible by indexing people’s relationships in a single database.” Valt het je op dat er drie keer het woord ‘people‘ in deze zin zit? En geen enkele keer het woord ‘marketing‘ of ‘companies‘? En toch zijn het ‘marketing’ en ‘companies’ die social media kapot proberen te maken, het lijkt wel een stukje jaloezie. En terecht die jaloezie, want de bredere visie van Andrew zien we nu ontwikkelen: een netwerk waarin ‘people’ elkaar kunnen helpen met producten (Marktplaats) en diensten (Uber) zonder het bedrijfsleven daarvoor nodig te hebben. Of ja, behalve Marktplaats en Uber dan.
Medewerkers zijn knikkers
“Nooit ‘contentmarketing’ of ‘marketing automation’ in je tweets noemen, dan krijg je marketingterroristen achter je aan”, zo adviseerde Tristan Lavender iemand onlangs op Twitter en bedacht meteen een treffend nieuw woord. Want het is inderdaad vermoeiend: marketeers achter logo’s die van hun bedrijf in moeten haken op gewone gesprekken op social media om snel te kunnen scoren. Automatische likes van marketeers achter logo’s omdat je een bepaald woord in je zin gebruikte. Kunnen we gebruik van logo’s op social media niet verbieden, zodat de marketingterroristen herkend kunnen worden? Het verkleint de kans enorm dat ze nog aanslagen op goede gesprekken plegen en het versterkt de marketing van hun bedrijven. Dat besefte ik onlangs weer toen ik een filmpje van Marc Burgess zag.
“With the transparency and opportunity for personal connections that social media offers, pushing fabricated, unauthentic sales pitches doesn’t work anymore. Instead, we are witnessing the rise of the social employee who creates a win/win proposition by leveraging their personal brands to build trust and increase the digital ‘surface area’ of the brands for which they work.” Het is de boodschap van een interessant TEDx-filmpje van Marc Burgess, waarin deze ex-reclameman een interessante metafoor laat zien: een tennisbal versus een zak knikkers. Dezelfde omvang en dezelfde inhoud, maar de knikkers hebben samen veel meer oppervlakte.
Marc vergelijkt dat met de marketingcommunicatiekracht van merken versus medewerkers: als je je marketingcommunicatie alleen via je merk doet (de tennisbal) is je kracht veel kleiner dan wanneer je je medewerkers (de knikkers) met de markt laat communiceren. Tel de LinkedIn-netwerken van je medewerkers maar eens bij elkaar op, het totaal is – zelfs zonder overlap – veel groter dan het aantal volgers van jouw bedrijfspagina. Zeker als je op die bedrijfspagina alleen maar brochureteksten over nieuwe producten zet. Maar wat me opvalt als ik het filmpje van Marc op congressen of tijdens workshops laat zien: er is enorm veel weerstand tegen het loslaten van die knikkers. Want medewerkers laten communiceren dat is blijkbaar erg eng. Want die zijn niet te vertrouwen.
“Weet je wat ik als marketeer van onze directie moet doen Edwin? Alles wat mijn collega’s op social media zeggen in een database invoeren. En ik stop er morgen mee.” Toen ik laatst een gastcollege op een businessuniversiteit gaf, kreeg ik verschillende van dit soort reacties op mijn verhaal. Sommige organisaties waar zelfs niemand iets op social media mocht zeggen behalve de afdeling ‘corporate communications‘. Ik hoorde laatst dat dit ook bij de introductie van de telefoon gebeurde (‘één telefoon, alleen bij de receptie!’) en ik weet het zelf nog van de introductie van e-mail (‘één mailadres, alleen bij de receptie!’): angst regeert. Want medewerkers zijn niet te vertrouwen en straks zitten ze alleen nog maar te bellen en te mailen. En wat doen we tegenwoordig de hele dag?
Dus met die social media zal het uiteindelijk ook wel goed komen, zodra managers en corporate communicators beseffen dat het vechten tegen transparantie net zo zinloos is als het vechten van Don Quichotte tegen de windmolens. En dat je marketingcommunicatie tegenwoordig juist het beste via je collega’s kunt doen. Dan is het echt zoals Andrew het ooit bedoeld heeft: sociaal. Zonder auto-likes.
Laten we de ‘social’ weer terug in social media stoppen. Help je mee?
Edwin Vlems is werkzaam bij bureau Comaxx. Hij helpt B2B-bedrijven met het online delen van de kennis van het bedrijf en de medewerkers, als magneet voor klanten en nieuwe collega's. Hij spreekt en schrijft over AI, Demand Generation en Employee Advocacy.
De stap tussen merkwerker en de nieuwe marketingterrorist is een heel kleine. Mark my words.
Edwin, ik volg je gedachtengoed! @Ron nu zit ik op het puntje van mijn stoel 🙂 vertel!
@Roos, zie reactie Tristan. Is spot on.
medewerkers laten zich niet lenen voor het verlengen van de corporte zendmast. Behalve dan als ze ze zelf oprecht trots zijn op een dienst/campagne/propostie etc. laat ze dan gewoon vooral het ‘vertellen’. Ik zie dat als identiteit en de verhalen naar buiten brengen. Zodra ze een klant zijn nek springen bij bepaald woordgebruik of ‘kans’ gaat het inderdaad mis. Vooralsnog zie ik dat vooral corporate accounts doen… en doen merken niet goed.
@Edwin, zolang merkwerkers klanten echt helpen is het goed. Als ze (moeten) gaan zenden gaat t fout. Overigens is de benaming social media natuurlijk al een foute. Is gewoon een Venture Capital uitvinding om mediated communication , waarvan weinigen ooit echt veel gelukkiger door zijn geworden, een mooie spin mee te geven. Face to Face is het echte social 🙂
Edwin, onder jouw artikel staat zo’n klein blauw vogeltje. Als je daar op klikt wordt je artikel gedeeld. Elk artikel draagt bij aan het opbouwen van jouw reputatie. Een zorgvuldige keuze van woorden draagt bij aan het beinvloeden van de zoek resultaten van Google. Die beïnvloeding leidt ertoe dat juist jij wordt gevonden en dat je geboekt wordt. Dat is fijn. Doordat ik op dat vogeltje klik lok ik mensen naar dit artikel en dat is weer fijn voor Bram want daar moet de schoorsteen ook roken. Zo houden we elkaar aan het werk. Ik weet oprecht niet waar ik voor zou moeten kiezen, geregisseerde medewerkers die mij vertellen om iets te kopen, content die voor Google is gemanipuleerd om mij iets te verkopen of het schaamteloos interuptieve zonnetje dat mij moet lokken naar een Spaans strand.
Ik herken je worsteling, Tadek. Ik geloof dat als het authentiek is (en dus niet teveel over nagedacht) dat het goed is. Dus als iets je energie geeft en je wilt het delen, dan moet je dat doen.
Goed aangezwengeld Edwin. Ik heb wel de indruk dat we het hier vooral over twitter hebben. Facebook en Linkedin zitten anders in elkaar en ik hoor er ook minder irritatie over.
Twitter is bij uitstek “personal en conversational” en het begint dus al mis te gaan met de aanmaak van een corporate account en het formuleren van een bedrijfsstrategie. Beiden reflexen van een voorbij tijd. Ik haak dan meteen af. Het is een mensennetwerk. Basta.
Als twittergebruikergebruiker bescherm je jezelf met slim listmanagement.
Als organisatie kun je je medewerkers leren om drie dingen te doen op twitter: luisteren, vragen stellen en problemen oplossen.
Je stuurt ze toch ook niet naar verjaardagsfeestjes met een stapeltje brochures?
Mooi voorbeeld, Wim. Overigens vind ik het marketinggedrag op Facebook nog veel storender dan op Twitter, ik zie nog maar weinig authenticiteit voorbij komen.
Facebook is een marketing medium. Laten we iig twitter redden.
Je lijkt wel een generaal, Wim: “Retreat!”
Je ziet dat dat de sociale media zelf sterk vercommercialiseren en steeds meer verworden tot platte advertentieplatforms. Advertenties zijn natuurlijk voor deze media een belangrijke bron van inkomsten. Het succes van deze media is mede een verklaring voor de toename van het aantal bedrijven die er willen adverteren. Je hebt als adverteerder immers een groot bereik. Maar Veel van die advertenties krijg je opgedrongen, ze zijn vaak niet eens relevant. Dus het adverteren schiet zijn doel voorbij. De uitwisseling van goede informatie, die sociale media zo waardevol kan maken, verdwijnt steeds meer naar de achtergrond. Dat was vier jaar geleden echt nog anders. Juist nu hebben mensen behoefte aan goede informatie.
Ik vind het daarom een mooi statement om het sociale aspect en de authenticiteit weer terug te brengen. Je blog is al een waardevol begin, Edwin!
Dank je Evelien. Tja en wat betreft dat verdienmodel van social media netwerken: ik las laatst dat Facebook 5 dollar per gebruiker jaar verdient aan advertenties, dat wil ik best betalen om een schone en authentieke timeline te hebben. Misschien werken ze daar ook wel naar toe 🙂
Ach, uiteindelijk is alles marketing, die tweet van dat reisbureau, die tip van een content marketeer, die schrijver die bij Pauw zit en zo interessant over zijn nieuwe boek vertelt, dat praatprogramma zelf die ons lokt en wilt vasthouden voor de kijkcijfers. Everyone lives by selling something, maar het is de manier waarop hoe we ermee weg komen. Vanuit dat punt heeft die schrijver en dat programma het een stuk makkelijker dan die verkoper van zonvakanties.
Daar heb je gelijk in Paul. Ik denk dat authenticiteit de clue is, en dat zodra je je sociale gedrag gaat automatiseren (denk aan die automatische welkom-DM’s bij Twitter) je de plank misslaat.
Leuk artikel, Edwin! Allereerst, grappig dat jouw blog heerlijk onderbroken wordt door een advertentie, maar dat terzijde. Ik ben een paar jaar geleden tegengehouden door notabene de ‘board’ om ook maar iets te gaan bloggen, in social media te verspreiden, etc. Men was bang dat het niet in de hand te houden was, dankzij een paar beroemde (internationale) voorbeelden. Helaas, gemiste kans en nu zijn ze maandelijks heel veel geld kwijt aan zenden, zenden en zenden.
Ik ben het met jouw stelling volledig eens. Social is pas social als het niet automatisch gegenereerd wordt en dus authentiek wordt verspreid. Naar mijn mening bereik je dat pas als je van je collega’s, werknemers en klanten (natuurlijk) ambassadeurs kunt maken. Volgens mij heb je dat zelf ook al eens geschreven. En juist dat zorgt ervoor dat de impact van social media binnen een organisatie veel groter is dan alleen maar een tool om je boodschap te verspreiden. Het vraagt namelijk om een cultuurverandering en het vormen van een werksfeer waar iedere werknemer ook graag uitdraagt dat ze voor jouw organisatie werken. Heb je ontevreden werknemers (om wat voor reden dan ook), dan zullen ze minder snel geneigd zijn positief het verhaal te verspreiden. Kortom, hoewel de gehele organisatie hierbij betrokken is, het begint uiteindelijk bij de directie die de randvoorwaarden zal (moeten) scheppen.
Stiekem hè, lijkt het wel of je zo het evangelie verspreidt…
Bedankt Jacco. En een pastoor preekt overal inderdaad 🙂
Ha Edwin, een mooi epistel op z’n ‘Edwin’s’ denk ik zo. Een met een glimlach en een met een ‘nou nou dat valt toch ook wel weer mee’. Het voelt een beetje als een hang naar nostalgie, als naar de dingen die geweest zijn en niet meer terugkomen. Want ‘scoren’, is dat niet een menselijk fenomeen, een behoefte van in ieder geval ons Nederlanders? Niet alleen scoren op het voetbalveld, maar scoren bij koopjes, bij het andere geslacht of bij de baas, zowel mannelijk als vrouwelijk. Scoren ligt ook dicht bij jaloezie, jaloezie op iets wat jouw medemens wel heeft en jij niet. Ook marketingmanagers en meer van ‘dat soort lui’, proberen soms te scoren op social media, omdat een ‘ 3 in 1 kleintje’ in de Volkskrant op Zaterdag niet meer lekker werkt. Medewerkers van bedrijven, hopelijk Merkwerkers* (zie @RoosvanVugt) proberen in een te krappe funnel te duwen waardoor er figuurlijk niks meer uitkomt, is wellicht een andere uiterste. Maar medewerkers laten communiceren met de ‘marketingterroristen’ is wel een heel mooi sociaal plan. Over transparantie en sales, en hoe dat elkaar kan versterken. Dus mail jij het Spaans Verkeersbureau nog even? Kunnen we ze samen wat meer vertellen. Liefs, je eigenste marketingterrorist(je)
Bedankt voor je reactie, terroristje 🙂 Een hang naar nostalgie is het zeker niet, ik sta open voor al het nieuwe. Maar dan wel het ‘natuurlijke’ nieuwe, en niet de kunstmatige pogingen van marketeers om platforms waar mensen veel plezier hebben kapot maken om te ‘scoren’. Ik hoop nog steeds op de dag dat ik weer trots kan zeggen dat ik marketeer ben, en als ik zo door Facebook blader dan voel ik die trots niet. Dan moet ik denken aan de uitspraak van Gary Vaynerchuck: ‘Marketers ruin everything’.
Ik kan me helemaal vinden in je pleidooi om social media te gebruiken om weer echt sociaal te gaan doen Erwin. Net is in mijn ogen een prachtig middel om met elkaar in contact te komen: en dan boedel ik echt met elkaar praren face tot face. Een andere ontwikkeling die social media wegvoert van echte communicatie met je markt en vice versa is het idee dat doordat alles digitaal gebeurt, alles meetbaar is en je, voor mij over het algemeen, onbetekende grootheden, in rapportages krijgt die aantonen hoeveel procentpunten de ene tweet meer is bekeken dan de andere en dat het daarmee bewijst hoe goed de ene is en de andere wat minder was. Natuurlijk mot je wel weten of je boodschap aankomt, maar ik hoor dat liever van iemand die ik spreek.
Dat vind ik ook Jaap, het meetbare dwingt meten af. Niemand vroeg ooit wat de ROI van een goed telefoongesprek was.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!