Lead Improvement: verbeter de kwaliteit van je B2B-leads

Je hebt traffic, een hoge conversie en ontvangt genoeg leads. Alleen wat gebeurt er als de leads niet van voldoende kwaliteit zijn? Wat kun je doen om deze kwaliteit te verbeteren? Een artikel met praktische tips waarmee je voor, tijdens en na het ontvangen van leads de kwaliteit verbetert. Sales blij, marketing blij.

Een van onze klanten ontvangt maar liefst 1600 leads per maand. Deze leads moeten door drie sales representatives worden opgevolgd. Een hels karwei, eigenlijk onmogelijk. Dat zijn ruim 500 leads per persoon.

Luxe probleem?

Het draait uiteindelijk om sales en dat betekent dat de leadkwaliteit omhoog moet. Een luxe is het niet. Een grote kans daarentegen wel.

In deze situatie wil je liever minder leads, maar wel van betere kwaliteit. En is dat niet altijd zo? Want meer sales representatives aannemen is vaak geen optie. Wat kun je doen om de kwaliteit te verbeteren?

Sales-ready leads

Ik wil een aantal tips delen waarmee je ‘sales-ready’-leads realiseert. Tips die je direct kunt toepassen en waarvan een aantal worden gebruikt door spelers zoals Salesforce en DHL.

Om het makkelijk te maken heb ik ze onderverdeeld in drie fasen: voor het realiseren van de lead, tijdens het ontvangen van de lead en na het verkrijgen van de lead. Dit allemaal voordat ze worden overhandigd aan de salesafdeling.

1. The perfect traffic (voor de lead)

Uiteraard, het realiseren van kwalitatieve traffic. Dat is makkelijker gezegd dan gedaan. Hoe doe je dit?

• Analyseer je bestaande traffickanalen op basis van sales-ROI. Marketing automationsoftware helpt bij het koppelen van marketing en sales data, waardoor je ook per sale de herkomst kan herleiden.
• Stem je content af op basis van de gewenste resultaten. Ontvang je bezoekers van de prospects waar jij je op richt? Of ontvang je bezoekers die wel interesse hebben, maar alleen op zoek zijn naar informatie of doe-het-zelf oplossingen? Maak content voor prospects.

• Gericht traffic is belangrijker dan grote volumes, die uitdaging is er toch wel in de B2B. Richt je qua zoekmachinemarketing op longtail keywords en je advertentiecampagnes op gesegmenteerde doelgroepen.
• Valt de ROI van je bestaande kanalen tegen? Verschuif dan het budget naar andere kanalen. Misschien meer traffic via mobiel? Vaak hebben mobiele bezoekers meer urgentie en zijn eerder geïnteresseerd.
• Stuur ze naar gerichte landingspagina’s met informatie over je specifieke oplossing. Zonder afleiding en met cases van andere klanten. Zodat ze zelf op voorhand kunnen beslissen of ze bij jou aan het juiste adres zijn.

2. Hoge conversion rate, geen prio (tijdens)

Een hoge conversie is niet genoeg. Sterker nog, je hebt er niks aan als deze leads geen klant worden. Durf minder leads te realiseren, maar wel leads van hogere kwaliteit. Het vergt lef, met in het begin angst en de nodige interne discussies. Uiteindelijk overwin je dit gevecht. Want als je salesafdeling veel meer tijd overhoudt om gericht aan het werk te gaan, converteren meer leads in klanten.

• Experimenteer met je ‘lead’-content. De content waarvoor je bezoekers gegevens achterlaten. Neem als voorbeeld het downloaden van een ebook, ten opzichte van een brochure of whitepaper. De kwaliteit van de leads kan aanzienlijk verschillen, omdat de content wellicht meer aanspreekt in het oriëntatieproces of juist het beslissingsmoment. Bij een whitepaper is het vaak duidelijk dat er na de download contact wordt gezocht.

  

• Het is een gewoonte geworden om documentatie te downloaden in ruil voor contactgegevens. Zo gewoon zelfs, dat veel leads er niet bij stilstaan dat er daarna contact met ze wordt gezocht, in welke vorm dan ook. De aanpak is te vrijblijvend. Vertel duidelijk wat er gebeurt nadat iemand zijn of haar gegevens heeft achtergelaten. Stuur je meer informatie, volgt een inschrijving voor een nieuwsbrief, neemt een consultant contact met je op? Hiermee verhoog je de drempel en wordt het ook ‘warmer’ om contact op te nemen.

• Durf te vragen! Vraag om meer gegevens om beter te kwalificeren en niet geïnteresseerden buiten de poort te houden. Vaak wordt beweerd dat je zo min mogelijk moet vragen om een hoge conversie te realiseren. Dat klopt, maar dit is niet altijd handig voor het realiseren van kwalitatief hoogwaardige leads. Vraag niet het minimaal nodige, zoals alleen naam en e-mail, tenzij je een hele sterke follow-up hebt.

  En vraag ook niet om het maximale, zoals bijvoorbeeld een postadres als je dat niet nodig hebt. Alles wat je zelf kunt opzoeken, zoals informatie op LinkedIn, moet je per definitie niet vragen.

  Wat je wel moet vragen is interessante insights die je zelf niet kunt vinden. Zoals bijvoorbeeld ‘wat is je grootste uitdaging’ of een vraag die direct verband houdt met je producten of diensten.

Tip: vraag niet om een emailadres, maar naar een werkemailadres om de kwaliteit te verbeteren.

3. Je hebt een lead, wat nu? (achteraf)

Als de kwaliteit van je leads beter is, rest de vraag: wat kun je eraan doen om het resultaat achteraf te verbeteren?

• Kwalificeer je leads. Hoe tevreden ben je over de leads die binnenkomen? Om dit te kunnen beoordelen, moeten zowel marketing als sales overeenkomen met de gewenste norm; een sales qualified lead (SQL). Aan welke gegevens en regels moet de lead voldoen? Het is raadzaam om hierover periodiek overleg te voeren.
• Ga aan de slag met leadscoring. Dit helpt je bij het bepalen van de kwaliteit op basis van het toekennen van punten. Deze punten worden vastgesteld op basis van het klantprofiel, de intentie en mate van interesse van de lead. Dan moet je denken aan het gedrag, zoals het bekijken van een belangrijke pagina of het downloaden van een whitepaper.
• “You can’t get a yes, without a maybe in between.” Frank Underwood van House of Cards is een wijs man. Je moet aan de slag met leadnurturing, waarmee je leads kunt opwarmen naar een SQL. Door middel van nurturing kun je ook beter kwalificeren. In de mails die je automatisch verstuurt kun je (verborgen) vragen stellen en achteraf het gedrag analyseren. Stel jezelf de vraag, is dit het gedrag van een sales qualified lead? Met behulp van een marketing automationtool en het gebruik van lead scoring ben jij in staat om beter te kwalificeren.
• Test met een lead qualifier. Volgens Aaron Ross, ex- director corporate sales Salesforce.com, moet je kwalificatie, prospecting en closen niet door dezelfde persoon laten doen. Zo worden verantwoordelijkheden duidelijker en het werk efficiënter door een duidelijke focus.

Bron afbeelding.

Geef deze aanpak een kans

Er is een belangrijk risico waarvan je op de hoogte moet zijn wanneer je hiermee aan de slag gaat. Dat zijn lagere volumes: en niet iedereen kan daar goed tegen. Organisaties worden snel nerveus. Geef het echter een kans, want een succesvolle implementatie duurt een aantal maanden.

Wordt het aantal leads te klein, schrik niet. Val dan niet in het oude patroon, maar optimaliseer waar je aan bent begonnen. Werk eerst aan een hogere conversie en meer traffic, voordat je overstapt naar je oude tactiek. Heb jij er al zin in of heb jij nog aanvullende tips? Deel ze in de comments.