Leadgeneratie in b2b: hoe online en fysiek samen voor succes kunnen zorgen

Het verhaal van de partij die niet alleen de fysieke ontmoetingsplekken domineert, maar binnenkort ook de digitale

Iedereen in Nederland kent Jaarbeurs Utrecht. De meesten van ons hebben wel eens een beurs, congres of evenement bezocht en kennen het alleen als een gebouw achter het Centraal Station dat bekendstaat om zijn organisatiekracht. Een klein deel weet ook dat Jaarbeurs (en VNU Exhibitions Europe) met haar online merken en een gigantische databestand de grootste leadgeneratiemachine voor ondernemend Nederland is. Maar bijna niemand weet dat dit bedrijf niet alleen alle fysieke ontmoetingsplekken in Nederland domineert, maar binnen afzienbare tijd ook de digitale ontmoetingen.

Dit artikel is geschreven door een Digital Power-collega van Bertwin Menninga.

In 1916 namen de branchecollectieven het initiatief om de vraag en het aanbod aan elkaar te koppelen door een ontmoetingsplek voor ondernemers te organiseren. Jaarbeurs was geboren. Een kleine 100 jaar later is dit bedrijf, dankzij hun missie om handel en nijverheid te stimuleren (ook na de volledige overname van VNU EE), uitgegroeid tot de nummer-1 speler voor het genereren van business voor haar klanten. Dit staat centraal in het beleid van Jaarbeurs.

Een transitie na bijna 100 jaar dominantie

Ondanks dat het fysiek bij elkaar brengen van vraag en aanbod een dominant gedeelte van de business is, is Jaarbeurs en het VNU EE-onderdeel al een aantal jaren actief bezig met een omslag, waarbij het bedrijf niet alleen de fysieke ontmoetingsplekken voor bedrijven wil domineren, maar ook de digitale. Nu zijn de digitale activiteiten van de Jaarbeurs Groep nog een relatief klein onderdeel in vergelijking met de totale omzet van de groep. Binnen 5 jaar dient dat groeien naar 25 procent van de groepsomzet.

De ambitie is om al binnen 1,5 jaar in elke markt waarin de Jaarbeurs fysiek aanwezig is, ook online aanwezig te zijn. Er is dus een enorme transitie aan de gang, die gepaard gaat met een groei van maar liefst 30 procent per jaar. De persoon die bezig is om deze digitale ambities te verwezenlijken, is Bart Strijker, managing director digital van Jaarbeurs | VNU EE.

Evolutie binnen het marketing vak: de 5 grootste veranderingen

De wereld is in constante evolutie en het marketing vak blijft niet ongedeerd. Sinds de komst van het internet in Nederland in 1993 hebben online technologieën voor bedrijven vele kansen gecreëerd om de naamsbekendheid te vergroten, een reputatie op te bouwen en leads te genereren. Een groot gedeelte van de budgetten voor marketingcommunicatie is verschoven naar online marketing en investeringen in traditionele kanalen (print, beurzen, congressen) zijn daardoor uiteraard onder druk komen te staan. Daarnaast worden marketingcommunicatie‑activiteiten, online of offline, ook volstrekt anders ingekocht dan 5 jaar geleden.

Die heeft geleid tot een vijftal fundamentele veranderingen binnen het marketingvak vanuit de ervaring van Jaarbeurs.

1. Accountability wordt binnen het marketingvak steeds belangrijker. Het wapperen met bereik is voor mediabedrijven niet meer genoeg om hun euro’s te verdienen. Bedrijven investeren tegenwoordig in hun marketingcommunicatie‑activiteiten vanuit een businesscase die te allen tijde positief moet zijn. Elke euro wordt een paar keer omgedraaid. Bart: “Wij geloven niet (meer) in het aanbieden van bereik, maar wel in het binnenhalen van leads (business), het betrekken van prospects en het blijven activeren van klanten.”
2. Online marketingactiviteiten hebben ervoor gezorgd dat men heel anders tegen de ROI aan kijkt: “Als je bijvoorbeeld aan een beurs deelneemt, dan weet je dat er voor elke 1 euro die je aan de ruimte uitgeeft, nog 4 euro voor aankleding, personeel, etc. bijkomt. Met online marketing is dat niet het geval; als je 1 euro uitgeeft, dan komt er verder niet veel meer bij.”
3. Wat Bart verder opvalt, is dat de budgetten nu voornamelijk opgaan aan het uitbouwen van nieuwe business en het werven van nieuwe klanten, terwijl marketingmanagers vroeger investeerden in activiteiten voor hun bestaande klanten. “Bedrijven zijn veel meer conversiegedreven dan voorheen. En dat is de basis van onze digitale strategie via onze merken. Men betaalt niet voor het aantal mailtjes dat wij versturen of het bereik op ons platform, maar voor het aantal qualified leads dat wij aanleveren. Daarmee zitten wij niet op de euro’s van marketing, maar op die van sales. Het doel is niet het creëren van exposure, maar het blijven vullen van de sales-funnel van bedrijven. We hebben de focus achterin de AIDA-funnel. Van display naar conversie. De waarde verschuift naar transactie.”
4. Bedrijven zoeken veel gerichter en zijn veel specifieker en gedetailleerder in hun uitvraag dan voorheen. “Terwijl men vroeger naar machinefabrikanten zocht, is men nu op zoek naar machinefabrikanten die een specifieke oplossing bieden en die ook nog eens in een bepaalde fase van hun buyers’ journey zitten. Het internationale aspect speelt hiermee steeds meer een belangrijkere rol. Nederland kent tenslotte een sterk export gedreven cultuur.”
5. En last but not least: men eist een kortere leveringstijd van leads dan voorheen. De doorlooptijden binnen de sales cycle zijn aanzienlijk korter geworden. Bedrijven gaan niet meer 3 maanden op een beurs zitten wachten om met mogelijke klanten in contact te komen, alles draait nu om ‘on-time delivery’. “We worden gebeld met het verzoek om overmorgen leads aan te leveren. En dankzij onze digitale activiteiten is dit gelukkig goed mogelijk.”

Hoe de buyers’ journey in b2b verandert

De digitale wereld blijft bedrijfstakken onder druk zetten. Binnen B2C wordt er tegenwoordig vaak gesproken over de verandering van het winkelgedrag van de consumenten en de impact daarvan op met name de retailbranche. Voor het zakelijke ‘shopgedrag’ geldt eigenlijk precies hetzelfde: de buyers’ journey van zakelijke klanten verandert en bedrijven zijn voortdurend op zoek naar manieren om hun verkoopprocessen beter daarop te laten aansluiten.

Als gevolg daarvan komen de uitgaven voor traditionele marketingcommunicatie‑activiteiten, waaronder beurzen, steeds meer onder druk te staan. Maar van volledige desinvesteringen is nog geen sprake. Bart: “We zien dat de beslissingsprocessen van zakelijke klanten, bijvoorbeeld die van de marketingmanagers van b2b‑bedrijven, voortdurend veranderen. Het transactiemoment vindt bijvoorbeeld niet meer fysiek plaats. Wij zien dat het eerste en het laatste contact digitaal is. Transparantie van markten versterkt en versnelt dit proces. Zaken worden steeds meer vergelijkbaar en niches zijn steeds makkelijker te bedienen.”

Maar ook in deze tijd, ondanks de individualisering, digitalisering, globalisering en transparatie van onze maatschappij, is er behoefte aan fysiek contact. Fysieke ontmoetingen van mensen zullen – afhankelijk van de bedrijfstak uiteraard – nooit geheel verdwijnen. Echter, de behoeften waarin de fysieke ontmoetingen dienen te voorzien, veranderen wel. De integratie met de digitale wereld is daarbij cruciaal. “Bij Jaarbeurs snappen we dat maar al te goed en gaan we zelfs een stapje verder. Ons businessmodel is niet alleen ingericht om met de veranderingen mee te gaan, maar ook om daarop vóór te lopen. Zodat wij de bedrijfstakken niet alleen volgen, maar ook ketens aan ons binden en trends signaleren. Het is een ‘data-driven world’. Dit is ook de reden dat wij sterk geloven in het binden van communities door onze digitale activiteiten.”

Buyers’ journey verandert, business modellen van mediabedrijven niet

De Nederlandse b2b-mediabedrijven zijn behoorlijk traditioneel. Men blijft gefocust op het bereik en er wordt voornamelijk vanuit print gedacht. Het draait nog altijd om de verkoop van advertentieruimte, banners en sponsoring. Er worden wel pogingen gedaan om voet aan de digitale grond te krijgen, maar dit is eigenlijk een totaal ander DNA toevoegen aan je bedrijf. Zie ook de voorbeelden bij de grote b2c-mediabedrijven. Een aantal acquisities (waarvan sommige binnenkort als ‘sunk costs’ kunnen worden beschouwd) die glans geven en waarvoor men diep in de pockets moest tasten, kunnen nog altijd niet als business model innovation worden beschouwd.

Voor Jaarbeurs is dat niet het geval: zij kiezen voor ‘beraken’ in plaats van ‘bereiken’. Het bedrijf verkoopt geen bannercampagnes en freelance redacteurs krijgen (steeds meer) niet, zoals elders, per woord betaald, maar per aantal keer dat hun artikel is gelezen. De lezer bepaalt ten slotte de kwaliteit en niet de afzender. Verder werkt Jaarbeurs op basis van ‘no cure no pay’ – je betaalt niet voor het bereik, maar voor de toegevoegde waarde. “Digitaal is de fundering en wij hebben een sterke focus op wat wij wel willen zijn en weten ook heel sterk welke rol wij níet willen vervullen. Dit helpt ontzettend om de koers uit te bouwen. Voorbeeld: wij genereren niet het laatste nieuws op onze digitale platformen. Wij creëren alleen unieke content die je als professional nodig hebt om je vak beter uit te oefenen. Simpel en helder.”

B2B-leadgeneratie in het digitale tijdperk

En deze toegevoegde waarde voor b2b‑bedrijven is enorm. Terwijl Google en LinkedIn de werelden van respectievelijk online zoeken en netwerken domineren, domineert Jaarbeurs langzaam de wereld van leadgeneratie in b2b. Geen enkel ander bedrijf in Nederland heeft zo’n sterke database als Jaarbeurs met, zo goed als, alle professionals van ons land, hun voorkeuren en hun zakelijk gedrag.

Stel, jij bent een leverancier van een softwarepakket en jij bent op zoek naar IT‑specialisten van bedrijven met 200 à 500 werknemers die binnen 4 maanden een beslissing gaan nemen over welk softwarepakket zij gaan aanschaffen. Jaarbeurs helpt je dan aan de contactgegevens van niet alleen de beslissers bij deze bedrijven, maar ook onder andere de beïnvloeders en gebruikers, zodat je de relevante mensen binnen de organisatie kan targeten met de juiste content, geheel afgestemd op de fase binnen het beslissingsproces waarin zij verkeren. Feitelijk wordt het hele projectteam aangeleverd dat bij een bepaalde investering betrokken is.

Dat gebeurt bijvoorbeeld dankzij een van de online merken van Jaarbeurs: Marqit.nl, een online platform dat een maandelijks bereik heeft onder ruim 200.000 IT‑professionals. Denk aan artikelen en whitepapers over allerlei relevante onderwerpen, informatie over leveranciers in de IT‑branche en businesscases van IT‑oplossingen.

Als je in de maakindustrie zit, dan kun je op Quel.nl (een platform met maandelijks 80.000 unieke bezoekers uit de industrie) naast bovenstaande zaken, ook een heel specifieke offerteaanvraag uitzetten en vervolgens de offertes op een zeer gedetailleerd niveau met elkaar vergelijken.

Ander voorbeelden zijn Beautyspot.nl met 40.000 unieke bezoekers uit de schoonheidsbranche en Installatieprofs.nl met 50.000 installateurs. In totaal zijn er (nu nog) 15 online platformen voor verschillende branches waarop vraag en aanbod elkaar digitaal ontmoeten. “Uitgangspunt is dat ons platform een nummer-1 of -2 positie dient te hebben in de markt. Als ons dit niet lukt, dan stoppen wij ermee. Voor nummer 3 hebben wij geen plek.”

Het verschil met de aanpak van vroeger kan niemand ontgaan zijn: terwijl er vroeger evenementen georganiseerd werden in de hoop dat er zo veel mogelijk sympathisanten en overige geïnteresseerden naar toe zouden gaan, wordt er nu door de Jaarbeurs voornamelijk in online communities geïnvesteerd door voor specifieke groepen interessante content aan te bieden en relevant voor ze te zijn. Deze communities zullen worden gebouwd en gemanaged. “Als wij de online communities volgen en zien dat het interessant wordt voor deze groep om elkaar fysiek te ontmoeten, dan zullen we dat ook faciliteren. Het proces is dus omgekeerd.”

Tot hier en nu verder

Het is indrukwekkend hoe zo’n traditioneel bedrijf als Jaarbeurs in staat is geweest om het roer volledig om te gooien en een flinke transitie in gang te zetten. 5 jaar geleden is het management tot het standpunt gekomen dat het drooghouden van hun businessmodel, gebaseerd op het organiseren van beurzen, niet tot groei zou leiden, integendeel zelfs. Dus is de missie aangepast. En met succes. Nu worden er grote stappen genomen om, naast de fysieke wereld, ook een prominente rol in de digitale wereld te gaan spelen.

Vandaag de dag genereert de Jaarbeurs met haar 15 online merken voor 2.000 klanten miljoenen euro’s aan omzet dankzij de qualified leads die zij aanleveren. De ambitie is om in 3 jaar tijd te groeien naar 7.000 klanten en daarbij de nummer-1 speler te worden in het digitaal verbinden van ondernemend Nederland. Bart: “Of het nou een beurs of een community is, het zijn nog altijd middelen en geen doelen op zich. Het doel voor bedrijven is om business via deze kanalen te kunnen genereren. En ons doel is het creëren van profitable engagements voor al onze klanten, of het nou online of fysiek plaatsvindt.”

De combinatie van digitaal en fysiek is nu belangrijker dan ooit

Er zijn mediabedrijven die online bereik aanbieden en eventorganisaties die offline evenementen organiseren. Maar niemand biedt de integratie tussen online en offline aan zoals Jaarbeurs dat doet en geeft daarbij de mogelijkheid om op zo’n gedetailleerd niveau te targeten.

Bart: “Wij zien online en offline niet als twee verschillende werelden. De klanten van jouw bedrijf hebben maar één wereld, het is hun buyers’ journey. Binnen b2b ging het altijd om persoonlijk contact, waarbij men elkaar fysiek ontmoette en vervolgens een relatie opbouwde. Daar zal in de toekomst niets aan veranderen. Echter, er verandert wel veel aan de manier waarop bedrijven met elkaar in contact komen en blijven. Digitaal verbinden wordt de basis voor fysiek verbinden. Men zal elkaar vinden, niet dankzij het schieten van hagel die van tevoren bij mediabedrijven kan worden gekocht, maar dankzij elkaar treffen op het juiste moment, met de juiste informatie en via het juiste kanaal, zowel fysiek als online.”

“De digitale wereld verandert en de veranderingen gaan alleen maar sneller. Jaarbeurs probeert om niet alleen mee te veranderen, maar ook om daarop vooruit te lopen door proactief in de digitale ontmoetingsplekken en communities te investeren, zodat bedrijven de mogelijkheid hebben om elkaar niet alleen fysiek tijdens een beurs te ontmoeten, maar ook digitaal. De missie is om vraag en aanbod bij elkaar te brengen en de nijverheid in Nederland te stimuleren. Wat dat betreft is er, na bijna 100 jaar, eigenlijk helemaal niets veranderd.”

Op 5 Juni spreekt Bart Stijker tijdens het Business Goes Customer Experience-symposium op Nyenrode Business Universiteit. Marketingfacts mag als mediapartner aan haar lezers 50 procent korting op de toegangskaart bieden! Om van de korting gebruik te maken, kies je ‘Lezer marketingfacts’ in de ticketshop en vul je de kortingscode ‘MODERNMARKETING‘ in.

Praktische informatie

• Event: Business Goes Customer Experience
• Datum: donderdag 5 Juni
• Tijd: 18.00 – 22.00 (borrel in de Nyenrode Zolderbar tot 00.00)
• Locatie: Nyenrode Business Universiteit
• Informatie en aanmelden: website van het event
• #bgcx